Как за 6 шагов посчитать unit-экономику идеи для стартапа

Как юнит-экономика влияет на решения

Пример с конверсией показывает, что юнит-экономика — история не про экономику, а про решения. Часто юнит-экономика не сходится, и нужно искать, что изменить.

Компания «Убер» в привычном нам виде появилась, потому что первоначальная юнит-экономика не сошлась. Основатели компании хотели охватить как можно больший сегмент рынка в Нью-Йорке, но для этого им нужно было предложить то, чего ни у кого нет. Предложить только низкие цены нельзя, рынок ограничен: есть предельное количество клиентов, и они не покроют вложения.

Значит, надо расширять рынок — для этого нужно выйти за пределы города. Но чтобы люди ездили с ними, цены всё равно должны быть низкими. Значит, надо охватывать как можно больше городов, чтобы в совокупности клиенты принесли прибыль. И удешевить вложения: будут ездить не такси, а частные водители, а это минус затраты на лицензию.

Убер мог остаться в границах Нью-Йорка; поставить высокие цены, чтобы окупить вложения; пытаться конкурировать с таксопарками. Но у них была идея сделать поездки дешевыми, и они придумали способ, как сохранить концепцию и сделать так, чтобы экономика сошлась.

В юнит-экономике стандартные вопросы для принятия решений такие:

что мне нужно сделать, чтобы достичь цели?

как мне понять, заработал ли мой бизнес?

какие параметры мне отслеживать, чтобы понять состояние бизнеса?

что должны показать мои метрики, чтобы в итоге я заработал вот столько?

я зарабатываю уже столько, как мне заработать больше?

Например, у компании «Шпунтик» есть 10 клиентов, и зарабатывает она 10 000 рублей. Компания хочет зарабатывать 100 000 рублей — получается, ей нужно 100 клиентов. У нее есть варианты:

• поменять рекламу и привести больше потенциальных клиентов на тот же продукт;
• не менять рекламу, оставить то же количество потенциальных клиентов, но изменить сервис и продукт;
• поменять и рекламу, и продукт.

В каждом случае будут разные затраты, разные цифры и разный итог. Поэтому юнит-экономика — это не про цифры, а про решения, которые базируются на этих цифрах.

Отличия от классического P&L

Если не вдаваться в тонкости и различия между P&L и CF, в общем виде экономическая эффективность любой компании — это заработали мы денег или потеряли в конкретный календарный период.

Считается по примерной формуле:
(Выручка) — (Себестоимость) — (Расходы на маркетинг и рекламу) — (Коммерческие расходы) — (ФОТ сотрудников) — (Прочие расходы) — (Налоги и проценты по займам) = Прибыль/Убыток

(если убрать из формулы налоги и проценты — получим пресловутую EBITDA)

ВАЖНО: все эти расчёты привязаны к календарю. Мы получаем ответ на вопрос “заработал бизнес денег или потерял в конкретный период времени — месяц/квартал/год”

Этот способ не всегда удобен или применим, особенно в случае, когда действия (и их стоимость) в один период начинает приносить отдачу в другие периоды времени. Классический учёт с этим до конца не справляется в двух случаях :

• когда нужно связать маркетинговые/рекламные расходы с выручкой, которая в результате этих расходов возникла
• стоимость создания/развития ИТ-продуктов и выручка/доходы от пользователей этих ИТ продуктов

Основная суть unit-экономики

Unit economics считают для того, чтобы определить, что компания получает от своих клиентов, поток которых состоит из юнитов и каждый из них приносит или не приносит какую-то прибыль. Если посчитать, сколько вы зарабатываете на одном unit и какие затраты несете (прямые расходы, непосредственно связанные с юнитом), можно определить, какую прибыль вы получите с конкретного потока клиентов.

Результат расчетов покажут, имеет ли смысл масштабироваться, увеличивать поток, привлекать инвесторов.

Как посчитать юнит-экономику?

Определиться, что является unit в вашем бизнесе.
Рассчитать, сколько прибыли или наоборот убытков он принес (принципиально важно взять в расчет все затраты и доходы, непосредственно связанные с юнитом).

Юнитом может быть, как предмет сделки (товар), так и клиент.

Вариант № 1. Unit – это предмет сделки

При таком варианте, расчет unit-экономики – это расчет маржинальной прибыли (МП).

МП = выручка от продажи единицы товара – расходы на ее изготовление или закупку и реализацию.

Так вы сможете понять, прибыльна продажа одного юнита или нет.

Вариант № 2. Unit – это один клиент

При данном варианте, рассчитывается отношение прибыли, которую даст один клиент за весь свой жизненный цикл, к цене его привлечения.То есть, для расчета юнит-экономики используются такие показатели, как:

• LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента);
• CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента).

Так вы сможете понять, приносит ли один клиент прибыли больше, чем компания расходует на его привлечение.

Принципиальных отличий в этих двух моделях нет. И в том, и в другом случае считаются все расходы и доходы, непосредственно связанные с unit. Отличается итог: МП или отношение LTV к CAC.

Первый вариант расчетов актуальнее для оффлайн-бизнеса, второй – для digital-проектов с прогнозируемым жизненным циклом клиента и прибылью.

Зачем и когда считать unit economics

Юнит-экономику считают для того, чтобы:

• определить еще на стадии идеи прибыльность проекта;
• оценить, какие компания имеет перспективы и в каком направлении она движется;
• узнать, насколько эффективны главные каналы продаж;
• высчитать точку безубыточности и рассчитать доходность инвестиций;
• просчитать количество клиентов, которых можно и нужно привлечь, а также стоимость привлечения каждого клиента.

Unit economics считают, когда:

• планируется запуск стартапа;
• планируется масштабирование бизнеса;
• есть желание привлечь инвесторов.

В основном, юнит-экономику считают тогда, когда хотят определить, насколько стабилен бизнес и если ли возможность его масштабировать. В таком случае, юнитом выступает то, что планируется масштабировать. И главная задача – определить, зарабатываете вы или наоборот теряете деньги на одном юните.

Unit-экономика нужна не только для понимания, насколько бизнес успешен. Она актуальна на стадии планирования. Если расчеты положительные, значит, можно расширяться и зарабатывать больше. Если отрицательные, значит, при масштабировании вы начнете нести убытки.

Также очень важно, что в процессе расчетов экономика бизнеса раскладывается на отдельные компоненты (конкретные расходы и доходы). В результате становится понятным, что на нее оказывает влияние, а значит можно принимать аргументированные управленческие решения

Рассчитывая юнит-экономику, всегда нужно помнить, что вы считаете только расходы и доходы, непосредственно связанные с юнитом. Если отнести к расходам на юнит затраты, которые с ним не связаны напрямую, можно получить ошибочно отрицательный результат. И наоборот, если учесть не все расходы, связанные с юнитом, можно получить ложноположительный результат, и начать масштабировать убытки.

Посчитайте Юнит-экономику по вашему бизнесу в КУБ24 ФинДиректор. Данная возможность есть в разделе Маркетинг – Планирование. Вы можете добавить ваши данные в отчет и увидеть сходится ваша юнит-экономика или нет, есть смысл увеличивать бюджет на рекламу или нет.

Этот отчет можно привязать к вашим рекламным аккаунтам в ЯндексДирект, Google.Ads, FB|Instagram и ВК и в реальном времени отслеживать, что у вас происходит по юнит экономике. Это даст вам возможность оперативно принимать решения по улучшению вашей юнит-экономике и, соответственно, влиять на прибыльность вашего бизнеса и возможность его масштабировать.

КУБ24 — ПОРЯДОК в ФИНАНСАХ

ФинДиректор – сервис по контролю и планированию
денег бизнеса. Помогает наводить порядок в финансах
и находить ТОЧКИ РОСТА

Попробовать бесплатно

Финдиректор, которого ищет собственник бизнесаПомощник, которого ищет финансовый директор Как управлять ассортиментом? Стратегии анализа и управленияТипы акций в рознице и как на них заработать

Этап 3. Отвечаем на ключевые вопросы бизнеса

Разберём ещё одну — финальную — метрику.

Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.

Как рассчитать маржинальную прибыль

CM = (ARPU − CPA) ∗ UA 

Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей

Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги.

Фото: Leon / Unsplash

Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.

Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.

Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.

Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:

• повысить средний чек, но это может сказаться и на конверсии;
• уменьшить COGS, если это возможно;
• увеличить число покупок на одного клиента;
• отказаться от прямой рекламы в невыгодных каналах.

До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого

Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.

Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.

Вот как будет выглядеть расчёт метрик:

• UA (количество привлечённых пользователей) = маркетинговый бюджет (AC) / стоимость клика (CPA) = 200 000 рублей / 50 рублей = 4000 привлечённых пользователей.
• B (число клиентов) = конверсия (С) ∗ количество привлечённых пользователей (UA) = 2,4% ∗ 4000 = 96 покупателей.
• CPA (стоимость привлечения пользователя) = маркетинговый бюджет (AC) / количество привлечённых пользователей (UA) = 200 000 рублей / 4000 = 50 рублей.
• ARPC (средний доход с клиента) = (средний чек продукта − себестоимость проданных товаров) ∗ среднее число платежей = (27 000 рублей − 3000 рублей) ∗ 2 = 48 000 рублей.
• ARPU (средний доход с пользователя) = чистая прибыль от одного клиента (ARPC) ∗ конверсия (С) = 48 000 рублей ∗ 2,4% = 1152 рубля.
• CM (маржинальная прибыль) = (средний доход от одного клиента — стоимость привлечения одного клиента) ∗ количество привлечённых пользователей = (1152 рублей − 50 рублей) ∗ 4000 = 4 400 000 рублей.

4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.

Бизнес-юнит как основа модели

Для создания информативного и понятного гайда по unit-экономике мы решили взять за пример две компании. Первая — выше уже с ней познакомились, это региональный оффлайн-магазин воздушных шаров. Вторая — крупная компания по производству навигационного оборудования и внедрению систем безопасности на транспорте, работают в основном на рынке b2b.

Что будет бизнес-юнитом для каждой из этих компаний?

Для магазина воздушных шаров — это покупатель, который:

Для компании — производителя и поставщика навигационных решений:

• автопарк, который решил установить на свои машины или автобусы/трамваи системы безопасности;
• само оборудование, которое производится компанией и является неотъемлемой частью внедряемых систем;
• завод-изготовитель пассажирского транспорта, который может устанавливать системы на автобусы, только что сошедшие с конвейера;
• таксопарк и многие другие — список можно продолжать долго, но суть понятна:

Как рассчитать Unit-экономику

Формул для подсчёта юнит-экономики много. Каждая формула подходит под определённый вид бизнеса и задачи. Некоторые формулы нужно дорабатывать в зависимости от процесса производства. Сказать точно, какая формула подойдёт какому-то конкретному бизнесу нельзя. Поэтому, чтобы найти подходящую, изучите все возможные методы расчёта и проанализируйте, какие метрики вам подходят больше. Используйте несколько формул, чтобы с разных сторон рассмотреть финансовую ситуацию своего бизнеса.

Перед тем как разбирать конкретные формулы, рассмотрим несколько важных терминов, которые понадобятся нам дальше:

Юнит-экономика: таблица

Итак, с мелкими показателями разобрались, теперь перейдём к тяжёлой артиллерии и рассмотрим формулы, которые помогут спланировать бизнес-процесс.

COGS

COGS — это самая важная метрика для юнит-экономики и в целом для ведения бизнеса, которую должен рассчитывать каждый владелец бизнеса. COGS (Cost Of Good Sale) — это себестоимость товара. В себестоимость входят затраты на сырьё, логистику, стоимость работы всех членов организации и многое другое. Единой формулы для этого показателя нет, так как каждый производитель использует для производства своего товара абсолютно разные вещи

Важно учесть абсолютно все вложенные ресурсы в продукт, иначе при планировании бюджета появятся нестыковки

CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя сумма, которую вы тратите на привлечение каждого нового клиента. Метрика поможет учесть затраты на рекламу, маркетинг, ПО для реализации рекламных и маркетинговых кампаний, работу дизайнеров и т. д.

CAC = Затраты на привлечение клиентов / количество новых клиентов

LTV

LTV (LifeTime Value) — прибыль, которую вы получаете от клиента за всё время сотрудничества с ним. 

Формула:

LTV = Доход от одного клиента за весь период / расходы на его привлечение и удержание

LTV не всегда используется розничными продавцами, так как отношения с клиентами могут быть непродолжительными и считать этот показатель нецелесообразно. Ниже в примерах мы покажем подобную ситуацию.

ARPU 

ARPU (Average Revenue Per Client) — средний доход с пользователя/клиента. Показывает, сколько организация зарабатывает с продаж за выбранный период. Формула не учитывает затраты на маркетинг. 

Самый простой вариант рассчитать показатель ARPU — поделить выручку за определённый период времени на количество пользователей за этот же период времени.

ARPU = R ÷ UA

ARPU поможет вам понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы вышли в плюс. Особенно этот показатель полезен при повышении цен. Зафиксируйте ARPU до и после поднятия стоимости товара. Если ARPU упал, значит, повышение цен было плохой идеей.

ARPU с учётом рекламы 

Стандартный ARPU, как мы говорили выше, не учитывает затраты на продвижение продукта или услуги. Учитывая то, что реклама ― это неотъемлемая часть любого бизнеса, хочется использовать метрику, которая всё-таки исключит это недочёт в расчётах.  

В этом случае поможет показатель CPA (Cost Per Acquisition). Это затраты на привлечение покупателя. Например, вы платно разместили на сайте рекламный баннер. Чем больше кликов сделали потенциальные покупатели, тем лучше окупилась реклама. То же самое работает с распечатанными флаерами, таргетированной рекламой. 

Доход на пользователя с учётом расходов на рекламу = ARPU — CPA

Если показатель отрицательный, компания не зарабатывает. 

Contribution Margin (CM)

Contribution Margin (CM) — переводится как маржинальный доход и показывает, может ли выручка компании покрыть переменные затраты и обеспечить прибыль. 

Формула для расчёта эффективности вычисляется по формуле:

CM = UA x (ARPU — CPA) 

Так юнит — предмет сделки или клиент?

Можно заметить, что все случаи классифицируются на два подхода:

1. Юнит — предмет сделки.

2. Юнит — клиент: покупатель или пользователь.

Подход 1. Юнит — предмет сделки

В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы. Так мы понимаем: прибыльно ли продаем один юнит?

В «транзакционной» модели мы хотим понять: если из дохода, полученного от продажи юнита, вычтем все расходы, с этим юнитом связанные, останется у нас что-то или нет? Конечно же, статьи расходов тут для примера — у вас будут свои.

Подход 2. Юнит — клиент

В таком случае юнит-экономика — отношение прибыли, которую принесет клиент за все время, к стоимости привлечения этого клиента. То есть здесь речь об LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). Так мы понимаем: приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение?

В «клиентской» модели мы хотим понять: пожизненная прибыль от клиента больше затрат на его привлечение?

Если внимательно посмотрите на картинки выше, поймете: принципиальных отличий между ними нет — они об одном и том же. Просто в первом случае расходы на маркетинг сразу учли в расчете маржинальной прибыли, а во втором — вынесли их отдельно и назвали CAC. В транзакционной модели проще все включить в транзакцию, а в клиентской — смотреть отдельно, так как они разнесены по времени. Во втором случае это еще и помогает оценить разницу во временной стоимости денег, так как затраты на привлечение клиента мы понесли сегодня, а «отобъем» их только через несколько месяцев.

В любом случае существенных различий в расчетах нет — всегда считаем все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Отличается скорее итоговое представление: маржинальная прибыль или отношение LTV/CAC.

Выбирайте, как вам больше нравится, но принципиально первый подход более актуален для оффлайновых бизнесов с физическим продуктом, а второй — для цифровых продуктов, подписок, частых повторных покупок, сервисных моделей с предсказуемым сроком жизни клиента и прибылью.

Звучит сложнее, чем на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом, и все будет понятно.

Что такое unit-экономика?

Для тех, кто впервые слышит о юнит-экономике, эта статья станет источником полезной информации. Конечно, это не значит, что сразу после прочтения вы сможете внедрить все на практике, однако материал однозначно будет вам полезен.

В первую очередь юнит-экономика нужна тем, кто расположен к долгосрочному ведению бизнеса

Если человек желает единоразово вложиться, «поднять денег» и закрыть предприятие, то ему не нужны расчеты на перспективу, ему не важно прогнозирование, ему нужно здесь и сейчас

Если же предприниматель настроен на долгосрочное ведение бизнеса, рост и масштабирование, выход на новый уровень, ему просто необходимо понимать, как развиваться, на что делать упор, уметь рассчитывать показатели и создавать рост для своей компании в геометрической прогрессии.

Кому еще нужно понимать основы юнит-экономики? Инвесторам, потому как инвестировать в предприятие, которое станет работать в минус и в ближайшие годы приведет к убыткам, никто не будет. Благодаря юнит-экономике можно понять, достигается ли из месяца в месяц одна и та же сумма прибыли. А это очень важный показатель для инвестирования. Например, если предприятие получает прибыль в месяц в размере 1 миллиона несколько месяцев подряд, можно предположить, что и в последующие месяцы этот доход будет соблюдаться или даже увеличиваться.

На сегодняшний день интерес к инвестициям растет в полную силу, многие предприниматели желают получать пассивный доход и подыскивают интересные стартапы для вложений. Так что эти знания пригодятся как самим предпринимателям, так и начинающим и практикующим инвесторам.

Unit-экономика – это доход и расход в расчете на одного клиента/единицу товара (юнит) за всю жизнь клиента. Иными словами, также можно сказать, что юнит-экономика – это поступление денег от одного юнита минус расходы на то чтобы это событие свершилось.

Юнитом может быть любой показатель, который предприниматель хочет масштабировать. В качестве юнита может выступать как потенциальный клиент, который, например, только зарегистрировался на сайте, так и клиент, который уже приносит прибыль компании.

Каждый предприниматель знает, что одними из важнейших задач для построения эффективного бизнеса являются постановка целей и планов на будущее, расчет плановых показателей, чтобы было понятно, к чему стремиться и чего реально достичь.

С помощью этого инструмента можно легко и быстро оценить ситуацию на предприятии, декомпозировать задачи, разобрать, исследовать, а затем сложить воедино все составляющие для понимания общей картины.

Очень коротко, что такое юнит-экономика и в чём её отличие от перфоманс-маркетинга

Если вы совсем не знакомы с концепцией юнит-экономики, то рекомендуем обратиться к материалам, которые пишут Илья Красинский и Даниил Ханин. Сокращения и обозначения в их методологиях разные. Вот здесь больше отсылок на их работы. Наша статья про конкретный инструмент — калькулятор.

Итак, юнит-экономика — это подход, в котором вы сравниваете все расходы, связанные с конкретным клиентом, и все доходы, которые он вам принёс. И понимаете, что вы масштабируете — прибыль или убыток. Это, конечно, не вся экономика, потому что мы не учитываем постоянные затраты. В самом простом виде эту модель описывает элементарная формула:

(средний чек — средние затраты на клиента) * повторные покупки — стоимость привлечения клиента

Вообще, кажется очень похожим на перфоманс-маркетинг, да? Мне тоже так поначалу показалось

Но разница вот в чём: когда научишься думать в терминах юнит-экономики, то понимаешь, что все решения, которые кто-то (дизайнер / маркетолог/ директор по продукту / директор по продажам / юрист / начальник производства/ неважно кто ещё) принимает в продукте, принимаются только для того, чтобы что-то в этой формуле изменилось. А кроме того, у большинства таких изменений есть и тёмная сторона: например, да, капитан, если поднять чек, то может упасть конверсия.

И когда это понимаешь, становится гораздо проще принимать решения об инструментарии. В отличие от перфоманс-маркетинга, инструменты тут связаны не только со стоимостью лида, доступностью трафика и конверсией, но и вообще со всеми процессами в компании. Поскольку мы продакшен, для нас (и наших клиентов) это знание очень ценное, потому что оно позволяет обсуждать цену в терминах окупаемости, а не в терминах затрат. И это вообще-то упрощает продажу и увеличивает срок счастливой совместной жизни нас и клиента.

В общем, разработав настольную игру и поработав директором по продукту, я научился в любом сценарии видеть его экономическую форму записи. Кстати, да, с точки зрения UX юнит-экономика — это просто сценарий пользователя, нарисованный в Excel, а не в Figma.

Что означает COG в тексте

В общем, COG является аббревиатурой или аббревиатурой, которая определяется простым языком. Эта страница иллюстрирует, как COG используется в обмена сообщениями и чат-форумах, в дополнение к социальным сетям, таким как VK, Instagram, Whatsapp и Snapchat. Из приведенной выше таблицы, вы можете просмотреть все значения COG: некоторые из них образовательные термины, другие медицинские термины, и даже компьютерные термины. Если вы знаете другое определение COG, пожалуйста, свяжитесь с нами. Мы включим его во время следующего обновления нашей базы данных. Пожалуйста, имейте в информации, что некоторые из наших сокращений и их определения создаются нашими посетителями. Поэтому ваше предложение о новых аббревиатур приветствуется! В качестве возврата мы перевели аббревиатуру COG на испанский, французский, китайский, португальский, русский и т.д. Далее можно прокрутить вниз и щелкнуть в меню языка, чтобы найти значения COG на других 42 языках.

Зачем нужно было разрабатывать калькулятор?

Есть одна проблема: если вы директором по продукту ещё не работали, вам несколько сложнее рассуждать в подобной логике, чем мне. И, в частности, это было сложнее для наших менеджеров и дизайнеров. Поэтому мы сделали калькулятор, с которым можно прямо на встрече с клиентом обсуждать, как вот этот сайт / приложение / рекламный канал / креатив / интранет / любая другая идея будет окупаться.

Вот как работает наш калькулятор на примере ecommerce.

Мы предлагаем ввести основные параметры экономики любого подобного проекта:

• сколько у вас доступных пользователей в канале UA;
• сколько вам стоит один визит CPC;
• сколько вам стоит конверсия в право контакта C1;
• сколько вам стоит конверсия в покупку C2;
• какой у вас средний чек AvP;
• какие у вас средние затраты (тут лежит всё, что вы потратите по факту покупки, включая стоимость продажи, но не включая стоимость привлечения) COGs;
• сколько у вас будет повторных покупок Ret.

Заранее скажу, что у нас была обширная внутренняя дискуссия о том, как канонически верно называть всё это по-английски

Но, честно говоря, это не очень интересно — важно понимать, что это значит в реальной действительности.. Обычно перед попыткой внесения данных в калькулятор у нас с клиентом происходит вот такой разговор:

Обычно перед попыткой внесения данных в калькулятор у нас с клиентом происходит вот такой разговор:

— Да, но у нас же нет этих данных!
— Ничего страшного, давайте для начала просто прикинем грубо. В какой отрасли вы работаете? Ага, вот я посмотрел, в вашей тематике вот столько стоит средний клик. Давайте будем оптимистами и скажем, что конверсия будет 4%… Сколько вам обычно платят?
— …
— Ну, давайте вашего коммерческого директора спросим, он назовёт какую-то приблизительную сумму.
И так далее.

По итогу мы понимаем, сколько вообще можно заработать, а главное, насколько наша модель чувствительна к колебаниям

Например, если шаг в полпроцентных пункта конверсии выносит вас из окупаемости, вы можете позволить только очень и очень контролируемые по цене каналы и вам ультраважно отслеживать любые изменения в конверсионной воронке. Или наоборот: когда вы торгуете высокомаржинальным товаром, не стоит ограничивать себя в удельно дорогих инструментах

Становится понятно, когда и стоит ли вообще инвестировать в разработку или редизайн сайта или приложения. А иногда выясняется, что разрабатывать нужно не фронт-, а бек-интерфейсы, потому что источник инновации в поднятии маржи за счёт удешевления процесса.

Кстати, пару слов об инновациях. Юнит-экономика превращает слово «инновация» из баззворда в конкретное знание. Это ответ на вопрос о том, каким способом сделать дешевле один из ключевых процессов бизнеса

И, что немаловажно, обнаружить эти ключевые процессы.

Едем дальше. После того как вы закинули в калькулятор ваши метрики, он вам покажет примерно такое:

Это коллекция основных метрик, которые имеет смысл обсуждать с клиентом. Про каждую из них можно написать отдельную статью, но мы сейчас не будем этого делать, конечно же.

Ну и да, бывают и другие формулы. Например, если вы рекламное издание и продаёте доступ к аудитории. Или у вас приложение, а продажи происходят внутри него. Или ещё как-то. Все их легко сделать в Excel, и когда-нибудь их научится считать наш калькулятор. И да, часто в таких историях намного больше дополнительных параметров, а цифры вводятся не руками, а подтягиваются из CRM, GA, ваших производственных ARM и прочего.

Наш калькулятор — это простой инструмент для обсуждения быстрых стартовых гипотез. Вот здесь он живёт. Сейчас мы работаем над его второй версией, поэтому, если вам как раз не хватает какой-то фичи, то самое время нас о ней попросить. Предварительно попользовавшись текущей версией, конечно :–) Написать можно на почту kulakov@gmail.com.

Чтобы проиллюстрировать работу калькулятора мы попросили нашего digital-стратега Евгения Кузнецова смоделировать несколько кейсов.

Аналитический инсайт, который спас бизнес

Когда я работал в продукте «Яндекс.Денег» и запускал пластиковые карты, мы с помощью юнит-экономики проанализировали транзакции и поняли один важный момент: некоторые пользователи не могли снять нужную им сумму с карты в банкомате, потому что не хватало средств. Иногда — всего пары рублей.

Банк зарабатывает на комиссии, и отмена транзакции для него убыточна. Выгоднее прокредитовать клиента, чтобы он транзакцию провел, и получить свой процент. Если пользователь снимает 5 тыс. рублей, а у него на счету только 4,99 тыс., выгоднее прокредитовать его на 10 рублей, чем не выдать сумму вообще.

Мы это поняли — и сделали одной из фишек сервиса. Юнит-экономика помогла выявить границу, когда банку выгоднее прокредитовать на небольшие деньги, чем не получить комиссию.

Похожие записи:

Бывшая жена дмитрия пескова выходит замуж за молодого возлюбленного Как работает аффилиатный маркетинг? Авторитарный стиль управления: преимущества и подводные камни Можно ли уволиться без отработки? порядок увольнения по собственному желанию без отработки Бизнес на амазоне без вложений Декларация по усн за 2020 год для ип