Как работать с блогерами: инструкция по применению

Отличайте рекламу личных блогов в Инстаграме от рекламы брендов

Когда продвигаешь личный профиль в Инстаграм, то отличается не только контент-план, но и реклама. Если вам хочется чтобы на вас подписывались, то разумеется, в рекламе нужно отразить особенности вашего аккаунта. Крупные компании показывают преимущества своего продукта, у вас же продукт – вы сами и ваше творчество.

Кстати, поскольку в рекламе у блогеров часто закупают от 3 до 5 сторис, с личной рекомендацией, там видео-макет может и отсутствовать – нужно лишь заранее прописать текст. Блогер самостоятельно снимет видео и поделится вашими публикациями, к примеру.

Когда я прописываю ТЗ для блогеров, я учитываю и манеру общения самого блогера и ограничение по числу сторис – помните, что много слов «натараторить» можно, но это не будет эффективно

Некоторые блогеры просят только тезисы о блоге и выстраивают рекламу самостоятельно.

Что касается таргетированной рекламы: уместить рассказ о себе и блоге опять-таки возможно, но придется использовать анимацию и слайды с переходами.

Крупным и узнаваемым компаниям и брендам создавать рекламу легче, но если вы только начинаете продвигать личный бренд в Инстаграме, уместить информацию о вас в одно фото непросто, не стоит равняться на них. Помните – о них уже так или иначе знают, такие мастадонты могут себе позволить быть лаконичными, а вы – никому неизвестны, придется стараться.

Что-то пошло не так?

Казалось бы, вы учли все предыдущие пункты, но реклама производит странное впечатление, или вообще не действует?

Видимо, вы допустили ошибку в составлении брифа. Какие ошибки встречаются чаще всего?

1. Неправильное определение ЦА. Если вы пренебрегли этим пунктом или исказили данные по каким-то причинам, результата не будет. Поэтому соблюдайте точность — чем лучше блогер знает продукт, тем лучше результат.2. Скрытые недостатки. Если у продукта есть минусы или особенности, лучше предупредить о них. В противном случае блогер может просто не придать им значения и рассказать в посте — вы уверены, что такая реклама необходима?3. Универсальный бриф. Работаете с несколькими блогерами? Каждому нужно давать максимально полную информацию, с учетом особенностей его блога и пожеланий к публикации. Иначе результат будет средним. У всех.4. Слишком строгий сценарий. Как мы уже говорили, доверьтесь блогеру. Иначе результат вас разочарует.5. Отсутствие конкретики

Не забывайте о том, что на выходе вы должны получить конкретные результаты в цифровом выражении, поэтому важно измерять результаты каждой интеграции и держать руку на пульсе.6. Слишком длинный бриф

Никто не будет читать десятки страниц ради одного поста. Сформируйте свой бриф в максимально лаконичной форме.

Как показывает практика, больше половины брифов для неудачных промо-постов содержали одну или несколько из этих ошибок.

Как строится общение с блогером

При выборе блогера на сотрудничество ему присылают краткое описание кампании с информацией о продукте, формате интеграции, основном рекламном сообщении и датах кампании. Ознакомившись с документом, блогер сообщает, готов ли он сотрудничать и на каких условиях.

Как показывает наш опыт (ежемесячно команда HypeFactory запускает кампании у 1 500 блогеров из России, США, стран Европы и Азии), при масштабной интеграции продвигаемого продукта нет смысла адаптировать ТЗ под каждого блогера. Достаточно сделать общее для всех.

Но бывает и так, что кто-то хочет предложить свое видение контента. Тогда мы отдельно обсуждаем все детали с блогером, с клиентом, приходим к общему знаменателю и при необходимости формируем ТЗ под определенного инфлюенсера, чтобы прозвучали все необходимые сообщения о бренде и при этом сохранилось доверие подписчиков.

Если это не массовая кампания, а индивидуальное размещение, то важно перед подготовкой контента проанализировать блогера и историю его активности, чтобы интеграция встроилась в его площадку максимально нативно

Эффективна ли реклама у блоггеров?

Пользователи интернета окружены рекламой со всех сторон, и не удивительно, что они всячески избегают ее. Однако бизнесу нужно продвижение, и здесь на передний план выходит реклама у блоггеров.

Другое неоспоримое преимущество инфлюенсер-маркетинга — это его естественность. Реклама у блогеров не страдает ни от баннерной слепоты, ни от блокировщиков рекламы, которые уже установлены на 763 млн устройствах по всему миру. Если реклама грамотно интегрирована в контент блоггера, аудитория может и не понять, что они только что прочитали рекламный пост.

Кроме того, реклама у лидеров мнений поможет собрать ценную информацию о продукте благодаря обратной связи, которую дает аудитория блоггера в виде комментарией и лайков/репостов.

Напоследок, немного статистических данных от InfluencerMarketingHub:

• Бизнесы за каждый вложенный доллар получают 5.2 доллара;
• 63% маркетеров собираются увеличивать бюджет на рекламу у блоггеров в следующем году;
• 40% пользователей Твиттера утверждают, что совершали покупку после рекомендации блоггера;
• 91% миллениалов доверяют онлайн-отзывам так же, как и рекомендациям своих друзей и родных.

Как проверять блогеров самостоятельно

Блоггинг может быть весьма прибыльным делом, поэтому появилось много жуликов, пытающихся продавать рекламу с накрученных аккаунтов. В таких аккаунтах почти нет живых подписчиков, поэтому рекламодатели не получают от размещений никаких результатов.

Для анализа рекомендуем пользоваться специальными сервисами (в следующем блоке расскажем о них), но если по какой-то причине желаете проверять профили вручную, то смотрите инструкцию:

Первое, на что следует обращать внимание, это показатель вовлеченности (Engagement Rate, ER). Чтобы узнать показатель вовлеченности, посчитайте суммарное количество лайков и комментариев у последних 10-15 постов, и разделите его на количество подписчиков

Средний engagement rate по больнице в Инстаграм — примерно 3-4%. Однако, чем меньше аудитория у блогера, тем выше должна быть вовлеченность, и нано- и микро-инфлюенсеров может составлять и 10%.

При подборе должны настораживать как слишком низкая (до 1-2%), так и слишком высокая (от 15-20%) вовлеченность. В первом случае блогер накрутил подписчиков, или набрал их с помощью конкурсов и гивов, но подписчикам не интересны его публикации и не реагируют на него. Во втором случае блогер, возможно, накручивает не только подписчиков, но и лайки и комментарии.

• Проанализируйте подписчиков. Посмотрите некоторые профили и попробуйте оценить, насколько эти профили реальные. Если среди подписчиков много магазинов или прочих бизнес-аккаунтов, людей из других стран или просто пользователей с пустым профилем, это может говорить и накрученной аудитории.
• Проверьте содержание комментариев. Односложные комментарии или комментарии, состоящие из одних только эмодзи могут свидетельствовать о купленных комментариях.

• Проверьте скорость прироста аудитории. Резкие скачки вверх и вниз могут говорить об участии в гивевей или конкурсах, или о банальной накрутке подписчиков.
• Проверьте количество подписок блогера. Если их много — несколько сотен или больше — есть риск, что он занимается массфолловингом. Да, массфолловинг до сих пор работает, и он дает прирост подписчиков, но эта аудитория намного менее лояльна и заинтересована в контенте автора, чем те, которые сами нашли автора и подписались из интереса.
• Запросите статистику по проценту охваченных людей, которые не подписаны на автора. Чем ниже процент охваченных людей, которые не подписаны — тем лучше. Проверьте и долю переходов из главной и из «другого» — если доля просмотров из «другого» больше 20-30%, лучше отказаться от сотрудничества.

При проверке Youtube-блогера обращайте внимание на следующие моменты:

Скорость раскрутки видео на канале. Среднее время раскрутки канала — 6-12 месяцев. Если самые первые ролики автора уже набрали несколько десятков или сотен тысяч просмотров, при этом автор — не медийная личность, это должно настораживать.

Активность зрителей по количеству просмотров сложно оценить. Если ролик «выстреливает», просмотров может быть намного больше, чем подписчиков, но даже у неудачных роликов должно быть просмотров не менее, чем 10% от количества подписчиков.
По лайкам/дизлайкам тоже сложно судить, но можно ориентироваться на 5% от количества подписчиков. То есть, если на канале 20,000 подписчиков, лайков+дизлайков должно быть +/- 1,000.
Авторы, которые серьезно относятся к развитию канала, публикуют ролики с определенной периодичностью. Если ролики на канале появляются раз в 1-3 месяца, есть риск, что у аудитории не развилась лояльность к контенту автора и реклама не будет воспринято с должным доверием.
Посмотрите несколько роликов от начала до конца. Авторы, которые заботятся о лояльности зрителей, стараются публиковать максимально полезный контент

Если же в роликах слишком много рекламных вставок, лучше оставить этого блогера конкурентам.
Обратите внимание на комментарии под роликами: развернутые ли они или односложные, отвечает ли автор на комментарии зрителей или нет, и насколько количество комментариев соответствует количеству просмотров и лайков.

Плюсы и минусы раскрутки Инстаграма у блогеров: что перевешивает?

Никогда не устану говорить фразу: если в соцсетях есть какой-то инструмент, который можно потестировать, надо тестировать. Это относится и к рекламе у блогеров, разумеется.

По большому счету минусов этого вида продвижения можно успешно избежать, если хорошо подготовиться. Хотя не помешает и доля везения. =)

А плюсов будет столько же. =) Если у вас все пройдет без сучка и задоринки, то вот, что вы получите от рекламы у блогеров:

• Прирост целевой аудитории. Следовательно, возрастет количество подписчиков, вовлеченность и, разумеется, продажи.

• Прокачку узнаваемости своего бренда. Тоже полезно, ведь как будут покупать в магазине, о котором не знают?

• Доверие аудитории. Ваша реклама не будет раздражающей, и магазин может вызвать больше доверия. Конечно, все это при условии, что вы и блогер грамотно проведете рекламную кампанию.

• Хороший охват при относительно невысокой стоимости. Тут все будет зависеть от того, в каком формате строится ваше сотрудничество с блогером. Если это блогер с относительно небольшой аудиторией (2000-5000 человек), то вы вполне можете договориться на бартер или на низкую стоимость размещения. Итого, вы получите дополнительный охват и при этом не разоритесь.

CPA с инстаграм-блогерами

В рамках организации сотрудничества важно озвучить две популярные схемы заработка блогеров в Инстаграм на модели CPA. Вознаграждения бывают двух видов: фиксированная ставка и процент с продаж

Фиксированная ставка выгодна, когда точно известно, какой минимум прибыли принесет клиент

Вознаграждения бывают двух видов: фиксированная ставка и процент с продаж. Фиксированная ставка выгодна, когда точно известно, какой минимум прибыли принесет клиент.

Процент с продаж применим, если у вас много товаров с разным чеком.

Еще нужно учитывать при расчете процентного вознаграждения: маржу товаров, средний чек, стоимость привлечения клиента, сравнить со средними вознаграждениями по рынку в вашей нише.

Таким образом, ваша задача – определить тип и величину вознаграждения, которое будет приемлемо для вас и блогера.

Сложность № 4. Анализ рекламы у блогеров

Тут будет совет, который никому не нравится — надо было думать раньше. Обычно мы его даём, когда думать раньше уже поздно.

Перед любой рекламой нужно решить, какую цель преследуете:

1. Подписчики.

2. Охват.

3. Заказы.

Есть ещё такая цель, как репутация — когда цифры не так важны

Важно получить размещение у определённого блогера, потому что это стильно, модно и молодёжно. И потому что директор сказал «у Дудя», значит, у Дудя

Но это особый случай, мы его не будем рассматривать.

В зависимости от этого мы будем как искать блогеров, так и размещать рекламу и анализировать её.

Ещё раз — определите, что вы хотите получить и как вы будете считать:

Это помогает правильно подготовиться к рекламе. Зная, что придут подписчики того или иного блогера, можно подготовить специальный пост. У нас был кейс рекламы аккаунта магазина постельного белья. Владельцы магазина вели сразу на пост с акцией и продали товара на 100 000 рублей при стоимости рекламы в 4000 рублей.

Вот несколько проблем, которые пока не решены вообще.

4.1. Сложно отследить подписчиков с рекламы у блогеров

Казалось бы — что тут сложного? Делим количество потраченных денег на количество полученных подписчиков, находим цену подписчика — и вуаля.

Но для такой подхода нужно, чтобы у вас не было своего прироста и оттока подписчиков, никакой вирусности постов, блогер принёс существенное количество подписчиков, реклама только у одного блогера.

Например, мы заплатили 1000 баксов блогеру с 2M подписчиков. У нас было 20K подписчиков, а стало 50K. Тогда мы скажем, что блогер привёл 30 тысяч. 1000 $ ÷ 30000 = 0,33 $ за подписчика.

А если блогеров было два?

Что, если это не миллионник, а микроинфлюенсер с 50K подписчиков? У нас, например, каждый день +500, а в этот день день было +750. Тогда сколько дала такая реклама? 250? Может, 200 или 300? При цене рекламы в 5 $ стоимость подписчика будет от 0,025 $ до 0,016 $ — что может быть существенно.

Это ещё учитывая, что у вас такие данные есть — вы видите ежедневный прирост и способны посчитать цифры.

4.2. Сложно отследить трафик

Кроме этого, у нас есть два типа размещения — посты и сториз. В постах нельзя дать ссылку, а в сториз можно, если у вас есть 10K подписчиков.

Это значит, что в постах нельзя дать ссылку с UTM, и если это не пиковый трафик, то его сложно заметить. Например, для больших магазинов практически любая реклама у блогеров просто потеряется среди других источников. Для маленьких же будет не до конца понятно, что этот трафик и эти заказы пришли именно с этой рекламы.

Поэтому блогерам выдают индивидуальные промокоды — так легче отследить хоть что-то.

4.3. Сложно оценить общий охват рекламы у блогеров

Предположим, вы заказали рекламу у 20 блогеров. Каждый из них дал охват по 1000 аккаунтов. Итого у вас 20 000 охвата?

Не совсем.

У этих блогеров может пересекаться аудитория, поэтому охват может быть гораздо меньше. Можно заранее постараться сравнить аудиторию блогеров и примерно прикинуть пересечение, но это максимум.

Как анализировать рекламу в полную силу

Сейчас в trendHERO мы готовим трекинг — возможность отслеживать прирост подписчиков с оглядкой на рекламу и посты. То есть в ближайшее время вы сможете не просто каждый день видеть изменения, но и сразу понимать, какие ваши действия на это повлияли.

Кроме того, анализировать нужно ещё до рекламы.

Дело в том, что блогеры обычно показывают свою статистику в самых успешных кейсах. Бьюти-блогер постоянно рекламирует косметику — иногда набирает 1000 лайков, а иногда 10 000. Как вы думаете, какую статистику он покажет рекламодателю?

Поэтому дополнительно сравните средние показателя блогера и его рекламных постов.

Пример девушки, которая делает красиво:

В среднем 10,3 тысячи лайков.

Давайте посмотрим на её рекламные посты:

В среднем — те же 10 тысяч.

Но может быть и другая ситуация:

Видим, что рекламные посты набирают меньше лайков, чем обычные.

Вы должны это понимать и проверять. Охват постов и охват рекламных постов — две большие разницы.

И только потом – договаривайтесь

Когда определена и аудитория, и интересы автора – договориться о взаимовыгодном сотрудничестве с блогером будет намного легче. Дальше все в основном зависит от коммуникативных навыков менеджера / маркетолога/ пиарщика / владельца бизнеса.

Полезные советы:

• Если в профиле указан специальный контакт для коммерческих предложений, например, email – связывайтесь так, а не как вам самим удобно. А на биржах часто есть возможность написать ему в чат или получить удобный для него контакт.
• При первом контакте не стесняйтесь немного похвалить блогера: сказать несколько слов по поводу того, чем он занимается, поблагодарить за творчество.
• К обсуждению денежных вопросов / возможности работы по бартеру лучше перейти сразу, чтобы он мог оценить ценность предложения
• Аргументируйте выгоду для блогера, опираясь на его потребности и интересы. «Мы хорошие, у нас крутой продукт» – плохой аргумент, если он единственный. Например, можете подсказать, чем ваш продукт может быть полезен его аудитории.
• Будет не лишним, если вы подкинете пару идей по самому рекламному креативу – то, что не подойдет целевой аудитории, лидер мнений все равно отбросит.
• В ответ тишина – тогда пишите повторно, напоминайте о себе. В порыве творчества блогеры могут забыть обо всем, даже о выпуске предоплаченного рекламного ролика. Такое бывает при работе без посредников и отсутствии защищенной сделки.

Тем временем внутри нашей платформы действует программа защиты всех сделок – EpicSafe. Мошенничество исключено: рекламодатель вносит предоплату при заказе рекламы, а блогер получает деньги только после ее размещения в соответствии с Т. З.

Что такое бриф?

По сути, это техническое задание, в котором рекламодатель раскрывает все подробности о своем товаре или услуге, высказывает пожелания и требования к публикации, формирует предварительные идеи рекламных постов.

На первый взгляд, заполнение брифа кажется излишней тратой времени — можно рассказать все на словах. Однако бриф это удобный формат для постоянной работы с десятками блогеров. С его помощью формулировки не допускают двояких трактовок, а поэтому блогер сразу понимает, что от него хочет рекламодатель.

Кроме того, бриф служит своеобразным гарантом — в случае несоблюдения условий вы легко можете потребовать переписать пост.

Можно ли обойтись без него? В принципе, да. Правда, если вы готовы:

• К невнятному результату, который невозможно оспорить.
• Срыву сроков по публикации постов.
• Искажению изначальной идеи вашей рекламы.
• Подрыву имиджа компании.

Если перспектива не вдохновляет, рекомендуем все же заполнить бриф, не пожалев на это времени.

Особенности составления заданий для блогеров в некоторых социальных сетей

Instagram

На мой взгляд, главный недостаток работы с инстаграм-блогерами — широкая география подписчиков. В отличие, например, от рекламы в сообществах «Вконтакте», сложно определить соотношение аудитории по её местоположению. Лучше всего реклама в Instagram работает для бизнеса с широкой географией продаж.

Также в этом году крупным бизнес-профилям стала доступна функция брендированного контента: можно указать ссылку на спонсора публикации. Доступ к функции есть у крупных профилей с числом подписчиков от 10 тысяч.

В последнее время в Instagram блокировали даже крупных блогеров. Поэтому оговорите этот момент заранее: возврат средств, компенсация и прочие нюансы в случае невыхода публикации или внезапной блокировки.

Обговорите ссылку на ваш аккаунт, если размещаетесь в сториз — укажите в ТЗ для рекламы у блогера где именно она будет располагаться на экране.

Youtube

Обязательно пропишите нужные тэги, определитесь с семантикой и форматом съемки, если блогер будет снимать ваш товар самостоятельно. Перед выходом видео попросите скинуть вам будущий ролик, чтобы проверить его на соответствие вашим ожиданиям. Проверьте наличие ссылки на вас в описании ролика. В ТЗ для блогера укажите какую ссылку на сайт и социальные аккаунты нужно разместить.

Оговорите время поста в топе и удаление его из ленты. Пока писалась эта статья, социальная сеть заменила привычную биржу рекламы на маркет-платформу: теперь рекламодателям потребуется указать бюджет и даты кампании, а платформа покажет оптимальный список групп с максимальным охватом в рамках бюджета. Кажется, обновление не слишком обрадовало пользователей:

Комментарии пользователей в группе ВК «Администрирование сообществ ВКонтакте»

Ожидается запуск каталога нативных интеграций: в этом приложении администраторы смогут рассказать о ключевых преимуществах сообщества, возможных нативных форматах, ценах и успешных кейсах нативной рекламы. Приложение будет доступно в сообществах «ВКонтакте для Бизнеса» и «Администрирование сообществ».

Охват дороже денег, поэтому при продаже не узкоспециализированных товаров, стоит выбирать как раз агентов влияния с разношерстной и желательно многомиллионной аудиторией. Откровенно подростковые, казалось бы, паблики, ВКонтакте, например MDK или палата № 6, кажутся не самыми окупаемыми, их аудитория не самая платежеспособная. Но после размещения креативных объявлений в подобных пабликах вы получите узнаваемость бренда и рост продаж. Другое дело, что нужно будет постараться: создать крутую вирусную рекламу и найти бюджет для размещения в многомилионных пабликах.

Чем хороша реклама в сторис у блогеров?

• История живёт всего 24 часа, и пользователи торопятся её посмотреть. Этим часто пользуются магазины или рестораны, например, предлагают промокод или скидку, которая действует, пока висит сторис.
• Это возможность показать всю историю создания чего-то в хронологическом порядке. Получается эффект сериала, подписчикам интересно узнать что же из этого выйдет. Отлично работает при рекламе курсов, услуг, путешествий, элементарно, вы можете сделать сериал, выбирая ресторан, в котором отметить день рождения.
• В истории можно передать эмоцию, показать текстуру, состав, цвет и т.д. Это отлично для товаров, например, рекламируя постельное белье блогер может показать цвет, швы и т.д. А рекламируя игрушки для детей, можно сразу передать эмоцию и восхищение от подаренной игрушки.

Особенности работы с лидерами мнений в Instagram

На мой взгляд, главный недостаток работы с инстаграм-блогерами — широкая география подписчиков. В отличие, например, от рекламы в сообществах «Вконтакте», сложно определить соотношение аудитории по её местоположению. Лучше всего реклама в Instagram работает для бизнеса с широкой географией продаж.

Второе: большинство популярных аккаунтов накручены с помощью сервисов массфолловинга и масслайкинга, и среди их подписчиков превалируют иностранцы.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Третье: как правило, лидеры мнений согласны работать только с нативным форматом рекламы (по очевидным причинам). В идеале блогер должен лично оценить товар или услугу — тогда он может составить собственное мнение и рассказать подписчикам о реальном опыте или естественнее подать заранее продуманное рекламное сообщение.

Наконец, реклама у инстаграм-блогеров редко подходит для серьёзных B2B-тематик — вряд ли вы найдёте толкового топа для рекламы станкостроительного или трубопрокатного завода.

Форматы работы с блогерами

• Пост;
• Сторис;
• Пост+сторис;
• Конкурс;
• Прямой эфир.

Реклама в посту

Достоинства:

1. Больше возможностей описать товар, рассказать о его использовании, высказать свой отзыв;
2. Возможность отвечать в комментариях, закрывать возражения.

Недостатки:

1. Высокая стоимость;
2. Более сложная подготовка.

Реклама в сторис

Достоинства:

1. Более низкая цена;
2. Несложная подготовка.

Недостатки:

1. Маленький объем информации;
2. Отсутствие возможности обрабатывать комментарии.

Реклама в конкурсе

Достоинства:

1. Большой рост подписчиков;
2. Большой охват.

Недостатки:

1. Высокая стоимость;
2. Клиент оплачивает подарок;
3. Чаще пост временный.

Реклама в посту + сторис

Достоинства:

1. Неоднократное упоминание;
2. Ненавязчивость.

Недостатки:

1. Высокая стоимость.

Похожие записи:

Аддитивное производство Не ваниль яндекс дзен Вакансии История ferrari Как подготовиться к собеседованию на менеджера продукта Билингвизм: плюсы и минусы владения языками