Tone of voice бренда: что это такое, нужно ли бизнесу и как найти свой tov

Что такое tone of voice

Tone of voice — визитка бренда. Это голос, который оседает на подкорке потребителя, формируя образ компании. Слова и фразы становятся для аудитории знаковыми и вас узнают, не видя при этом логотип или название компании. Отличит даже приветствие: «привет, красотка», «доброго дня, уважаемые читатели», «хэй, бро». Голос проявляется через философию и ценности, которые транслирует компания: 

1. Стиль текстовых и визуальных материалов и способы подачи.
2. Формат общения, который компания выстраивает по всем каналам коммуникаций с партнерами, клиентами, сотрудниками.
3. Способ и стиль решения проблем.

Как это работает на практике

Кейс: как «Столото» повысила эффективность рекламных кампаний почти на 60%

Бренд «Столото» и People&Screens (входит в коммуникационную группу dentsu Russia) построили сервис, автоматизирующий планирование большинства рекламных кампаний. Он основан на выводах эконометрических и атрибутивных моделей, а также данных собственной информационной фабрики данных.

Сервис собирает всю доступную аналитику по источникам имиджа, привлечения и удержания клиентов. При этом он учитывает влияние различных факторов друг на друга. Например, эффект спланированных рекламных кампаний на продажи в рознице учитывает вклад тиражного предложения, коммуникации, селебрити, выходов на ТВ, цифровых каналов, PR и так далее.

В сервисе применяется продвинутое планирование с использованием алгоритмов машинного обучения. Это позволяет оптимизировать закупочные условия и сделки. Рекламодатель понимает реальную эффективность каждой площадки и даже рекламного блока на ней, что позволяет вести более предметные переговоры с поставщиками.

Автоматизация планирования медиа-микса позволила «Столото»:

• сэкономить около 1 000 часов работы высокооплачиваемых сотрудников, которые занимаются планированием, закупками, аналитикой и Data Science;
• автоматизировать процесс принятия решений, связанных с медиа-закупками, и снизить роль человеческого фактора;
• ускорить планирование рекламных кампаний в цифровых каналах, на ТВ, радио, наружной рекламе — c 2–4 недель до нескольких дней;
• повысить эффективность закупок на 59%, а также увеличить средневзвешенный ROI (показатель возврата инвестиций) рекламных кампаний на 35%.

Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу холдинга S8 Capital:

«Реклама и закупка медиа — одна из самых заметных статей маркетингового бюджета любого бренда. При этом потребление медиа за последние 5–7 лет кардинально усложнилось. И сегодня для планирования эффективных кампаний во всех каналах и средах невозможно обойтись без использования данных и автоматизации. После успешной трансформации этого направления бизнес сможет не только заметно повысить эффективность кампаний, но и снизить риски».

Как создать tone of voice

У нас нет чёткого алгоритма, как создать tone of voice, но есть несколько обязательных шагов:

Проанализировать имеющийся контент

Прежде всего мы анализируем имеющийся контент и пытаемся найти закономерности: о чём компания пишет, какие приёмы повторяются, какое это производит впечатление. Тут нет каких-то особенных методик. Мы просто почитали наш текущий контент и посмотрели, как вели себя в типичных ситуациях.

Например, мы в агентстве никогда не юморили в материалах, потому что не особо умеем: это мы и зафиксировали в tone of voice

Провести интервью с теми, кто будет принимать финальное решение

Дальше мы работаем с теми, кто принимает финальное решение по тону контента. Это может быть руководитель отдела маркетинга, генеральный директор, основатель. Иногда это может быть несколько человек: например, когда мы создавали собственный tone of voice, решения в равной степени принимали оба наших сооснователя. В Mindbox это были основатели и директор по маркетингу. Всё зависит от ситуации.

Мы проводим с этими людьми интервью, придерживаясь нашего стандартного опросника (я его упомянула чуть выше)

В то же время обращаем внимание на мелочи, характерные для конкретно этой компании. Спрашиваем, что люди думают об имеющемся контенте: что нравится, что не нравится, как хотелось бы его изменить

Обязательно обсуждаем анализ текущего контента — правильные ли мы сделали выводы или где-то ошиблись.

Из этих интервью образуется то самое понимание: кем себя ощущает бренд и как он будет транслировать это.

Составить первую версию tone of voice: теория + примеры

После интервью мы составляем первую версию tone of voice. Это инструкция с основными тезисами и примерами из практики, которые их подкрепляют.

Готовый tone of voice мы дорабатываем вместе с заказчиками, потому что невозможно с первого раза уловить их настроение. Когда документ готов, заказчикам самим проще увидеть, где что-то пошло не так. На этапе интервью это невозможно.

Каждый тезис мы иллюстрируем примерами из реальных текстов. Если примера нет, придумываем его, чтобы проиллюстрировать нашу мысль

Согласовать tone of voice со всеми, кто принимает решение

Самое сложное — согласовать tone of voice, потому что у принимающих решения могут быть противоположные мнения по одним и тем же тезисам. Так случилось у нас в IT-Agency. Один основатель считал тезис обязательным, а второй — что мы лезем не в своё дело.

Согласовать спорный тезис с отдельно с каждым основателем не получилось, поэтому я собрала их вместе. После полутора часов переговоров на троих мы пришли к согласию.

ToV в кризис

Сталкиваясь с кризисом, компания проходит проверку на прочность. Перед формированием официального заявления и общей антикризисной PR-стратегии, мы в PRT Edelman Affiliate выявляем причину кризиса и проанализировать инфополе: что говорят о бренде, считают ли его виновным в происходящем, нужно ли извиниться и вернуть ушедшую аудиторию

Понять природу кризиса очень важно, потому что именно от неё зависит определение языковой формы ваших ключевых сообщений.

Старайтесь придерживаться прошлого тона коммуникации. Если вы бренд, который позиционирует себя другом для потребителя, не надо штамповать официальные заявления с канцеляритами. Аудитория будет ожидать более простой и контактной подачи, нацеленной на стабилизацию отношений с брендом.

Examples of brand tone of voice

Now for the main attraction: some examples of brand tone of voice that can help demonstrate the varying degrees of personas and how they might inform your own tone of voice. Each business will have its own needs, but there’s plenty to take away from brands active in shaping a distinct tone of voice:

Empowering and uplifting – Dove

It would make sense for a company that sells beauty and self-care products to craft a tone that is encouraging. Dove is a premier example of a brand that has cultivated a persona that emphasizes responsibility, having linked its name with the greater movement to empower consumers (especially women) and raise awareness of body positivity. You’ve likely seen the billboard and ad campaigns Dove launched with models of all colors and sizes, but supporting it all is a tone of voice that is soothing, inspirational and friendly.

These qualities are easily recognizable in posts the company makes on social media, as well as its website. The way Dove glowingly describes its mission is reinforced by the affirmative language it uses to resonate with readers: “beauty is a source of confidence,” “self-esteem education,” “realize full potential.” The brand promise is made clear with these words.

Friendly yet informative – LaCroix Sparkling Water

The beverage du jour of hipsters and moms alike, LaCroix has skyrocketed to the forefront of online-savvy brands. LaCroix’s tone of voice is a lot like its product — bubbly; and that goes a long way in building personality and connecting with readers or social media followers.

There’s only so much you can say about carbonated water, but that fact doesn’t box in LaCroix, which offers readers valuable content on everything from keeping flowers fresh with LaCroix to creating cocktails with a favorite flavor. Images are a big theme with LaCroix — those colorful cans need to be advertised somehow! — but the captions or blogs that accompany them are carefully written to speak to a customer on a personal, informal level, which helps LaCroix foster relationships with its audience.

There’s a lot going on beneath the surface of the actual words. While the phrases may be short and concise, they relay a brand personality that’s fun, approachable and interested in having a good time with friends! The more the tone of voice emphasizes these qualities, the more customers associate LaCroix with social settings, friends and recreation.

Professional and ambitious – CloudSmartz

CloudSmartz, a Brafton client, embodies the brand tone of voice you want in speaking to decision-makers, management or executives. Writing about tech can be pretty difficult, even with a knowledgeable audience. There are a lot of abbreviations and jargon for readers to cut through before reaching the heart of the message; and even if they know what SDN-WAN is, the clunkiness of phrasing can make reading awkward.

However, CloudSmartz breezes by those obstacles with a brand tone of voice that is at once both aspirational and grounded. The possibilities of the cloud make such forward-thinking writing a fit, but it needs to be tempered in a way to still resonate with business leaders. Check out this example from for a clinic in how to nail down such a persona:

The title “Virtualized Service Providers: The Next Stage of Telcom Evolution” sets the blog up to be in the vein of thought leadership, which CloudSmartz pulls off by making the writing accessible and not unwieldy, like most tech content can get.

So far out there it’s in another galaxy – Skittles

You’ve seen the Skittles commercials, you’ve cringed at the ads, you’ve wondered what the hell is going on — but you’ve also likely tasted the rainbow, as Skittles’ marketing implores you to. While being in the candy business might afford Skittles some lee-way in getting weird, you certainly don’t see Almond Joy or Nerds pushing the outer boundaries of strangeness quite like Skittles.

Skittles Pox GIF from Skittles GIFs

But the thing is, the Skittles tone of voice works! All the talk about Skittlespox and being the rainbow should be enough for any consumer to think twice, but Skittles has built a brand persona that is adored for its wackiness. Some social media highlights of recent include:

What goes into tone of voice?

While tone of voice can be largely understood in theory, it can be a bit more challenging to pull off in reality. You will have to marry brand personality with grammar, customer engagement with rhetorical devices. Translating the ideas in your head to the words on the page can make for a tricky process, but not impossible. All it takes is looking at the recipe for tone of voice. A dash of diction here and some active voice there, some alliteration to taste, and presto you’ve got your tone of voice.

While the exact ingredients may change — blog posts focused on upper management may want to trade those hashtags for hard stats — there are some common elements of any tone of voice that you will want to address when formulating your own brand persona. These include, but aren’t limited to:

Etymology: You don’t have to be an English scholar to understand the importance of historical context and meaning of words. Applied to tone of voice, etymology simply means understanding which words are best suited for particular uses.

Sound: The sonic qualities of words — how they sound when pronounced — can play a big role in developing a tone of voice. Using devices like assonance or consonance can create fluid, easy-to-read writing that’s almost lyrical when read by customers.

Syntax: This is basically the arrangement of words, the structure of language. It may come into play when you want short, staccato sentences. There’s no fluff. The point is underscored. The audience’s time is respected. Or, you may want to convey a headier type of thought with denser phrasing that weaves in and out and maintains an artistic quality that endeavors with soaring brand language to engage the reader and inspire in them a thought, an idea, a meaning. See how easy that is?

Составляющие голоса бренда

Понятие голоса бренда довольно простое, если говорить о теории. Но как его создать на практике и что в него включено? Вам придется сочетать индивидуальность бренда с грамматикой, вовлечение клиентов с риторическими приемами. Трансфер идей с вашей головы в слова на странице — достаточно непростой процесс. Давайте определим «рецепт» голоса бренда.

Хотя точные ингредиенты могут измениться — например, посты в блогах, ориентированные на аудиторию, могут заменить посты для высшего руководство — но есть некоторые общие элементы любого голоса, которым вы захотите обратиться от имени бренда.

Этимология: вам не нужно быть филологом, чтобы понять важность исторического контекста и значения слов. Применительно к tone of voice этимология означает понимание того, какие слова лучше всего подходят для конкретного сообщения.
Звук: звуковые качества слов (как они звучат при произнесении) могут сыграть большую роль в построении голоса

Использование таких приемов, как созвучие или аллитерация, может создать плавную, удобочитаемую запись или слоган, который будет легко запомнить. Рифмование тоже уместно, ведь фраза «Це Тарас, йому нормас» лучше запомнится, чем просто скучный текст.
Синтаксис: это в основном расположение слов, структура речи. Вы можете разговаривать с аудиторией короткими предложениями. Всегда. Во всех текстах. А можете витиевато изъясняться, плетя тонкое кружево речи, вплетая сравнения и заставляя читателя проживать этот текст.

Например, кто-то использует одинаковую структуру подачи текста (разделители между абзацами, буллеты и т.д.). Кто-то пишет все тексты с маленькой буквы или начинает текст с одинакового эмоджи. Это все тоже относится к tone of voice.

ToV в кризис на примере брендов

Виральный эффект поста был достигнут благодаря широкой лояльной аудитории, выстроенной в том числе благодаря ToV — образовательному, дружественному, но сдержанному, а главное — вызывающему доверие и подтверждающему экспертизу. Подкрепляя сообщения о продуктах фактами и понятной информацией, в кризис компания поступила точно так же. Пост о помощи содержал простую коммуникацию, подкрепленную аргументами, без лишних эмоций и объяснений. Активно общаясь с пользователями, бренду удалось построить вокруг себя целое комьюнити, которое встало на защиту бренда в трудный период.

Более того, журналистам и блогерам показали скринкасты, в которых видно, что пост никогда не был опубликован. При этом все комментарии были выдержаны в строгом, консервативном ключе с обещанием приложить усилия, чтобы выяснить, кто распространяет дезинформацию

Важно, что команда бренда отреагировала максимально оперативно, подготовила единое сообщение и общалась с аудиторией согласно выработанным скриптам.

Рекомендуем:

• Как создать tone of voice бренда. На примере IT-Agency
• Как YouDo реанимировал лояльность пользователей через инфлюенсеров

Стиль изложения: не только «что», но и «как»

Как
упоминалось в других руководствах Envato Tuts+, небольшим компаниям или
фрилансерам нужно найти неповторимый голос своего бренда, чтобы привлечь
целевую аудиторию и добиться успеха. Роль брендинга мы обсуждали здесь.

Брендинг Что такое брендинг? Джулия Мелимброуз

Сейчас
ознакомимся с темой подробнее.

Составляющие стиля изложения бренда

1. Информация: о чем рассказывается.
2. Стиль изложения: как это делается.

Информация включает в себя сведения о
том, что конкретно предлагает ваша компания.

В идеале также упоминается то, ради чего вы работаете, то есть ценности бренда. В отдельной статье описывалось, как их определить.

Брендинг Как (и зачем) определить ключевые ценности бренда Джулия Мелимброуз

Я исхожу из того, что вы уже нашли ответы на вопросы «что» и
«почему», теперь постараемся разобраться с «как».

Как успешно выразить суть бренда при помощи стиля изложения?

Если
интересное целевой аудитории сообщение представлено в неуместном стиле, то
реакцией на него может стать знакомое

«Не
разговаривай со мной таким тоном!»

Вот
только в мире бизнеса никто не будет указывать на недопустимость тона (по
крайней мере, в этом случае было бы понятно, что допущена ошибка). Вместо
этого бренд столкнется с равнодушием или даже неприятием со стороны покупателей.

И
наоборот: правильно выбранный стиль изложения позволит вызвать симпатию представителей целевой
аудитории и добиться того, что они будут приветствовать ваши продукты с
распростертыми объятиями (и раскрытыми кошельками).

Как разрабатывается TOV

Разработка TOV состоит из определенных шагов:

1. Вспоминаем цели и ценности компании – основа, по которой мы в дальнейшем калибруемся.
2. Определяем целевую аудиторию – их опасения и тревоги, ожидания от бренда, что их радует, как они разговаривают?
3. Определяем маркеры уникальности – чем компания отличается от конкурентов (или хочет отличаться? Хочет ли?).
4. Визуализируем бренд – если бренд — это живой человек – то какой он? Как разговаривает? Как выглядит? Сколько ему лет?
5. Создаем поле коммуникационных ценностей – как мы хотим разговаривать с клиентами (пока общими мазками). Пример: неформально, дружески, без сложных конструкций, адаптируясь к уровню ….  И т.д.
6. Накладываем карту результатов на конкретные примеры – чат – диалоги, звонки, фразы, шаблоны и алгоритмы.
7. Оцениваем результат – проверяем, что голос компании звучит в коммуникации с клиентами.
8. Продумываем дальнейшие шаги по развитию и поддержанию TOV в компании.

3. Нативная реклама — самый «строгий» формат для бренда

Пожалуй, наиболее сложная задача — сохранить ‘brand voice’ в партнерских материалах, публикуемых как нативная реклама. Креативная идея, изначально заложенная в подобный спецпроект бренд-командой и агентством, может быть очень яркой и соответствующей духу бренда. Однако ее воплощение всегда берет на себя площадка, которая становится издателем. Хрестоматийные примеры — «партнерские материалы» с Meduza и Afisha.

В этом есть своя логика: разумеется, нативная реклама должна быть максимально приближена к стандартному контенту площадки, который и завлекает пользователей. В таких реалиях бренд уже не может в полной мере диктовать свои правила, особенно в вопросе тональности контента.

Удачным компромиссом становятся спецпроекты с игровой механикой, поскольку такие материалы легко доносят до аудитории необходимое сообщение и в силу формата не требуют ни от бренда, ни от площадки определенной тональности. В качестве примера можно привести спецпроект платежной системы Visa, вышедший на Meduza. В рамках партнерского материала был опубликован тест «Разбираетесь ли вы в классической музыке?». Перед ним ставилась ключевая цель повысить знания аудитории о Visa Art Weekend — программе мероприятий для держателей премиальных карт Visa. Пользователю предлагалось пройти тест и поделиться его результатами на своей странице в соцсетях с хештегом, после чего он автоматически становился участником розыгрыша приглашений на закрытый концерт Юрия Башмета.

What We’ll Deliver

Defining your tone of voice is a logical place to begin in marketing your brand. The final document will be a PDF or Word document, text-based without design elements. It will be well-presented and appropriately formatted. The guide will include:

• A definition of your target audience and their needs
• Refining your company values & mission statement
• An analysis of three competitors, exploring the pros and cons of their tone of voice
• Tailored tone of voice guidelines with practical examples, with a specific focus on social media
• Brief style guidelines to ensure consistency in formatting, grammar and punctuation

We provide tone of voice copywriting services to clients in a range of industries including:

Che cos’è il brand tone of voice

Partiamo dalle basi, cioè dal significato di tone of voice (ToV), che in italiano si traduce con “tono di voce”.
Così come ognuno di noi usa un particolare modo di esprimersi che lo rende unico, così (in teoria, ma nella pratica accade raramente) dovrebbero fare i diversi brand per diventare riconoscibili e comunicare la propria identità.

Nel campo del marketing, per tone of voice di un brand si intende per l’appunto il tono di voce e lo stile con cui un brand si esprime e comunica con il proprio pubblico attraverso i testi.

Il tono di voce dovrà caratterizzare ogni comunicazione, declinandosi in base al pubblico, al canale comunicativo e all’obiettivo particolare del messaggio. Per fare un esempio, il testo di un post sui social dovrà essere diverso da una mail inviata dal servizio di customer care.

Что такое Tone of Voice и как он формируется

Отрывок из книги П. Панды “Копирайтинг в Instagram” :

Чтобы понять,  что означает голос бренда, сначала нужно разобраться с более глобальным вопросом – культурой бренда.  А культура бренда (контент-идентичность бренда) — это сборник уникальных особенностей компании или личного бренда при создании контента и позиционирования себя на рынке, который отличает вас от других. 

Задача контент-идентичности — создать аналог уникальной «личности», которую ваши подписчики будут ассоциировать с брендом. Например, кто-то забавно-трогательный, кто-то дерзко-веселый, а кто-то пафосен и строг в оценках. Это и будет голос вашего бренда, сплав его основных характеристик и то, как компания сама идентифицирует сама себя. 

Чтобы вам было чуть более понятно, я дам общую культуру бренда «Панда-копирайтинг», на которую мы опираемся. Не переживайте и пока не спрашивайте себя «откуда и как они это взяли», потом я все обязательно расскажу. Пока же только результат. 

Общая культура бренда «Панда-копирайтинг»: 

• Мы позитивны и открыты, не строим из себя «великих великанов»;
• Мы лишены пафоса и не идеализируем себя;
• Мы легко признаем свои ошибки; 
• Мы умеем посмеяться над собой; 
• Мы иногда шутим «на грани», но никогда не стремимся никого обидеть; 
• Мы против лицемерия и не заискиваем ни перед кем;
• Мы не любим посредственность и серость в профессии; 
• У нас высокая планка качества и особые требования к материалам; 
• Нашу дружбу нельзя купить, но можно завоевать; 
• Мы не трепещем перед большими капиталами и не жаждем получить их любой ценой; 
• Любая попытка перевести отношения из статуса «партнер-партнер» в статус «начальник-подчиненный» сразу кончаются разрывом;
• Мы знаем, что сотрудничество с нами будет компании не менее выгодно, чем нам самим, поэтому не «продаем себя любыми средствами». Мы знаем себе цену; 
• При единой сложности задачи цена будет одинакова как для огромной корпорации, так и для маленького ИП; 
• Мы не любим лень и глупость и высмеиваем их; 
• Мы не терпим вранья и манипуляций людьми; 
• Мы можем убить час на помощь человеку, даже если заранее понятно, что он ничего не купит;
• Мы гордые, но не гордыней, а трезвым анализом своих возможностей и уровня; 
• Мы никогда не будем хвалить или рекламировать то, что нам не нравится;
• Мы на деле стремимся постоянно поднимать уровень русскоязычного копирайтинга, а не просто красиво об этом заявляем. Для этого создаем статьи, книги, курсы с реальной практической информацией, а не солянкой из общеизвестных истин; 
• Мы достаточно колючи и умеем отвечать не менее колко; 
• Мы живем по принципам «Делай хорошо всегда, когда это возможно»; • Верность, порядочность и добросердечность — для нас не пустой звук. 

Это общий каркас наших принципов, на которые мы опираемся в работе и позиционировании себя. Естественно, он может быть и больше, и меньше, даже разрастаться со временем. Но вот основа — всегда неизменна. Именно на основе общей культуры бренда создается, собственно, уже и контент-культура бренда.

 То есть, по сути, мы просто придерживаемся признаков «личности» всего этого в наших постах, подстраивая их под свой контент и добавляя уже какие-то чисто технические моменты. 

Часть контент-культуры бренда «Панда-копирайтинг»: 

Наши посты всегда позитивны, но иногда они могут разбавляться частично оттенками ностальгии и доброй грусти; 
Мы обязательно шутим в каждом материале, но при этом никогда не шутим на «запретные» или неприятные людям темы; 
Шутки не должны забивать общую тональность материала, они даются только для «разбавления»;
Мы больше любим контент, чем визуал, поэтому не слишком напираем на красивые картинки; 
Наши фирменные цвета — синий, малиновый, желтый, бордовый

Фирменный фон — мелкая серая клетка; 
Мы не создаем посты ради «воды», каждый пост должен быть реально полезен и интересен; 
Мы не публикуем рекламные посты от других брендов за деньги, даже за большие, но можем запросто это сделать бесплатно, если нам что-то понравится; 
Мы работаем в длинных форматах: нам всегда есть что сказать, а потому раз уж мы привлекаем внимание читателя, то он не должен разочароваться; 
Часть постов дается как конечная информация для обычного принятия, часть — как пища для размышления; 
Если мы видим черное, то называем это черным. Мы не станем юлить, чтобы угодить всем

Наша ЦА — нас поймет, и это первично; И так далее. 

При смеси вашей общей культуры с общими правилами создания контента и получается контент-культура бренда. Иначе она называется еще «голос бренда».

Похожие записи:

Бывшая жена дмитрия пескова выходит замуж за молодого возлюбленного Как работает аффилиатный маркетинг? Авторитарный стиль управления: преимущества и подводные камни Можно ли уволиться без отработки? порядок увольнения по собственному желанию без отработки Бизнес на амазоне без вложений Декларация по усн за 2020 год для ип