Формула roi: как считать и использовать в маркетинге

ROI

ROI (return on investment) — это коэффициент окупаемости или же показатель возврата всех инвестиций. Этот показатель наглядно демонстрирует, насколько выгодным или невыгодным является проект.

Развитие проекта ведь предполагает не только затраты на рекламу, но и затраты на аренду офиса, зарплаты сотрудникам и т.д. Для подсчета ROI необходимо знать размер вложений и доход от этих вложений.

Рассчитать коэффициент ROI можно по формуле: ROI = (прибыль — затраты)/затраты × 100%.

Другими словами. Иногда вместо привычного ROI может встретиться определение ROR (rate of return). Значение показателя от этого не меняется.

Расчет жизненного цикла покупателя (LTV)

Основная цель расчета LTV — оптимизация затрат на маркетинг. Благодаря этому показателю вы сможете понять, какие каналы привлечения клиентов самые перспективные.

Распространённая ошибка расчета LTV состоит в том, что пожизненная ценность рассчитывается как текущая стоимость доходов от клиента, хотя правильнее считать её как прибыль от клиента на протяжении всего времени отношений с ним.

При помощи когортного анализа удобно вычислять пожизненную ценность клиента. Для этого нам нужно получить из CRM такие данные: идентификатор клиента — месяц текущего заказа — выручка текущего заказа.

Построим сводную таблицу, в которой строками будут идентификаторы клиентов, столбцами — месяц текущего заказа, а значениями — выручка текущего заказа (третий лист в таблице).

Из примера выше видим, что клиент с идентификатором «770» принес 1290 рублей дохода с июля 2015 по ноябрь 2015, совершив три заказа: один в июле на сумму 440 рублей, в августе на 450 рублей и еще один в ноябре на сумму 400 рублей.

Обладая достаточным количеством статистики о заказах запрошлый период, можно увидеть, когда жизненный цикл клиента в бизнесе заканчивается, то есть когда клиент перестает систематически совершать повторные заказы.

Анализируя LTV для множества когорт клиентов, привлеченных из одного канала, мы увидим среднее значение жизненной ценности клиента. Это цифра будет для нас ориентиром для будущих периодов.

LTV = заработок от всех заказов клиентов когорты / число клиентов в когорте

Рассчитывайте LTV и ROMI для каждого канала привлечения клиентов отдельно, чтобы определить, как наиболее эффективно расходовать деньги на маркетинг.

Что делать дальше

Знание LTV клиента — что это дает, помимо выработки стратегии дальнейшей работы с конечными потребителями? Есть много вещей, которые можно анализировать, отталкиваясь от этого показателя. Вот некоторые из них.

• Прогноз будущих сценариев для бизнеса. Что, если вы увеличите удержание клиентов на 5%? Или если 10% ваших клиентов потратят на 10% больше? Даже если у вас есть текущие данные всего за 6 месяцев, это хорошая отправная точка. Анализ поможет принять обоснованные решения и, в конечном итоге, построить более прибыльный и стабильный бизнес.
• Оценка устойчивости вашей бизнес-модели, проверка правильности распределения времени и ресурсов между приобретением новых и удержанием существующих клиентов.
• Точный выбор наиболее прибыльной воронки продаж. Проведите расчет Customer Lifetime Value по каждому возможному варианту. Это поможет увидеть, какие клиенты являются наиболее ценными в долгосрочной перспективе.
• Оценка успешности инвестиций в маркетинг для удержания клиентов.
• Выбор того, какие скидки предлагать потенциальным покупателям.
• Обоснование политики компании в области возврата денежных средств или обмена товара и во многом другом.
• Просчет суммы инвестиций в привлечение клиентов. Это тот бюджет, который вы готовы потратить на привлечение клиента. Полезно знать истинную рентабельность этой активности. Особенно, если при первоначальной «покупке» вы понесете убытки, но в долгосрочной перспективе получите прибыль. Такой подход отличается от обычных расчетов, которые обычно основываются на марже от первой продажи этому покупателю.

Несмотря на очевидные преимущества знания точной пожизненной ценности клиента, данные Harvard Business Review говорят, что только 5% компаний фактически измеряют ее. А это означает, что если вы начнете делать это сегодня, то завтра получите значительное преимущество перед конкурентами.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Метод сбора информации будет зависеть от области применения коэффициента конверсии — сайты или физически существующие магазины. Бесплатные инструменты веб-анализа позволяют отслеживать коэффициент конверсии по ходу так называемой воронки продаж — пути посетителя от первоначального предложения до целевого действия (например, покупки). В физическом мире ритейлеры часто используют простой механизм подсчета числа людей, вошедших в магазин, и сравнения полученного результата с количеством совершенных покупок. Однако теперь доступны более изощренные технологии, которые позволяют магазинам сопровождать покупателя с помощью камер и затем с помощью программного обеспечения автоматически определять коэффициент конверсии.

Формула

В своей простейшей форме коэффициент конверсии представляет собой отношение количества целевых достижений к количеству посетителей:

Целевые достижения могут быть разбиты на отдельные блоки (например, конверсия просмотров страниц или просмотра рекламных баннеров в посещение — также известная как коэффициент кликабельности; конверсия кликов в заполненные товаром корзины; конверсия покупательских корзин в заказы и т. д.).

Коэффициент конверсии — это показатель, который лучше всего отслеживать непрерывно.

Выбор источника информации будет зависеть от области, для ко торой проводятся измерения. Для сайтов источником информации являются онлайновые отслеживающие системы или инструменты веб-анализа, для физически существующих магазинов — система подсчета посетителей и данные по продажам.

Стоимость измерения коэффициента конверсии будет зависеть от области применения — сайты или физически существующие магазины. При измерении коэффициента для сайтов затраты будут минимальны, так как для этих целей используются аналитические инструменты, позволяющие выполнять все действия в автоматическом режиме.

В случае магазинов, торговых центров, аэропортов необходима установка регистрирующих систем в виде следящих камер и программного обеспечения. Это соответствующим образом увеличивает затраты.

Целевые значения

Установление целевых значений коэффициента конверсии во многом зависит от вида продукции и способа ее реализации — физическом или онлайн. Наиболее часто упоминающиеся целевые значения для онлайнового коэффициента конверсии — 2 и 3%. Однако, согласно ClickZ, такие ритейлеры, как Amazon или eBay, имеют коэффициент конверсии 10% и выше. При физических продажах коэффициент конверсии существенно возрастает.

Пример. Рассмотрим компанию, занимающуюся онлайн-продажами и размещающую свою баннерную рекламу в Facebook’e. Компания имеет возможность получить представление о количестве посетителей сайта, зашедших туда через баннерную рекламу, и количестве пользователей, которые эту рекламу увидели (в нашем случае 1 млн пользователей).

Коэффициент кликабельности (доля пользователей, которые, увидев баннер, кликнули на него и были перенаправлены на сайт компании) равен 2%, означая, что 20 000 пользователей кликнули на баннер:

(20 000 / 1 000 000) × 100% = 2%

Из этих 20 000 посетителей 3000 положили выбранный товар свою корзину, следовательно, коэффициент конверсии равен:

(3 000 / 20 000) × 100% = 15%

Из этих 3000 посетителей, положивших товар в корзину, 2300 довели процесс до совершения покупки. В этом случае коэффициент конверсии равен:

(2300 / 3000) × 100% = 76%

Обобщенный коэффициент конверсии будет равен:

(2300 / 20 000) × 100% = 11,5%

Другой пример относится к ведущей компании розничной торговли, анализирующей коэффициент конверсии для сети своих розничных магазинов. Для подсчета покупателей, входящих и выходящих из магазина, были установлены камеры. Для определения количества совершенных покупок были использованы данные по продажам.

Замечания

При вычислении онлайновых коэффициентов конверсии необходимо иметь в виду, что веб-логи (специализированные системы статистики и рейтингов) регистрируют множество «посетителей», таковыми на самом деле не являющихся. Например, для веб-поиска поисковые системы используют так называемых роботов (или ботов). Это приводит к тому, что от 10 до 30% трафика на вашем сайте вызвано фиктивными посетителями

Вот почему важно подсчитывать количество «уникальных посетителей», информацию о которых предоставляет большинство инструментов веб-анализа

FAQ

Чем отличаются ROI, ROMI и ROAS? Все это — формулы расчета рентабельности инвестиций. Но они по-разному рассматривают результат. ROI оперирует понятиями прибыли и убытка от вложенных средств. ROMI показывает доходность «вклада» в маркетинг, а ROAS рассчитывает возврат рекламных расходов. Если провести аналогии, ROI можно сравнить с проверкой налоговой службы, ROMI — с доходностью вклада в банке. А ROAS дает оперативную картину того, как работает рекламная кампания — с прибылью или убытком. Чем отличается ROAS от ДРР? При расчете ROAS и ДРР используются одинаковые показатели — доходы от рекламы и расходы на рекламу. Только в формулах они меняются местами. При расчете ROAS доходы делятся на расходы. Это позволяет узнать, сколько принес каждый вложенный в рекламу рубль. При ДРР, расчете доли рекламного рынка, все наоборот: расходы делятся на доходы. Здесь мы рассчитываем окупаемость рекламы, то есть ее долю в общих денежных поступлениях.

Формула LTV

Чтобы расчет пожизненной стоимости клиента оказался наиболее точным, он должен учесть четыре главных фактора, от которых она зависит. Полная формула должна оценивать:

• Срок, в течение которого пользователь остается клиентом компании.
• Объем выручки от него.
• Объем затрат, связанных с продажей товара.
• Риски стабильности денежных потоков.

Формула, включающая все эти компоненты, выглядит так:

Она ориентирована на бизнесы, работающие с любыми видами подписки: от абонементов до возобновляемых программ лояльности.

Показатели, которые используются в подсчетах

Разберем каждый показатель по отдельности.

MRR – регулярная месячная выручка

MRR — это сумма, которую клиент платит за 1 месяц подписки.

Для товаров и услуг по ежемесячной подписке MRR будет равен цене этой подписки.

Маржа валовой прибыли

Процент прибыли в выручке от единицы проданного товара (оформленной подписки). Рассчитывается по классической формуле:

Коэффициент удержания клиентов

Измеряет долю клиентов, которые остаются постоянными в течение месяца.

В формуле LTV он обозначает вероятность того, что клиент останется с компанией на следующий месяц.

Коэффициент удержания MRR

Доля дохода от возобновленных подписок в общем объеме потенциального дохода:

Для LTV этот показатель позволяет оценить, сколько месяцев средний клиент будет приносить компании доход.

Дисконт

Ставка дисконта характеризует упущенный доход, который могли бы принести «будущие» деньги в настоящем. Обычно за нее принимают средний процент по депозитам как наименее рискованным вложениям.

Теперь, когда все составляющие формулы LTV понятны, попробуем посчитать показатель на конкретном примере.

Пример расчета LTV

Возьмем условный фитнес-центр, годовой абонемент которого стоит 36 000 руб. Пусть его остальные параметры будут такими:

MRR = 36 000 / 12 = 3 000 руб./мес.

Маржа валовой прибыли = 40%

Коэффициент удержания клиентов = 90% (в среднем в месяц уходит 10% «старых» клиентов)

Коэффициент удержания MRR = 95%

Дисконт = 7,3%.

Тогда

Таким образом, каждый клиент за 10 месяцев своих тренировок приносит фитнес-центру примерно 8 780 руб. чистой прибыли. Разумеется, это слишком усредненный показатель. На практике LTV нужно рассчитывать для разных категорий клиентов и всех видов абонементов.

Альтернативная формула LTV

Популярна более короткая формула:

где

Показатель оттока клиентов = 1 — Показатель удержания клиентов

Для примера выше LTV получится равным 3 000/0,1 = 30 000 руб. Таким образом, это просто выручка, которую клиент приносит за весь свой «жизненный цикл».

Хотя эта формула гораздо проще предыдущей, она не учитывает два момента: оценку затрат и оценку рисков. Поэтому рекомендуется применять ее только для грубых предварительных вычислений – или в условиях недостатка данных.

LTV отвечает на один из главных вопросов контекстолога: «Сколько мы можем потратить на приобретение нового клиента?» Если у вас есть доступ к данным о клиентах рекламодателя, обязательно рассчитывайте этот показатель.

С ним вы всегда будете знать, насколько выгодны вложения в рекламу, и сможете оптимально распределять бюджет между разными сегментами пользователей.

Что важно запомнить

• LTV — это важная метрика, с учетом которой компании могут разрабатывать эффективные стратегии по маркетингу и продажам, ставить KPI.
• Каждая компания сама определяет, какой LTV для нее хороший. Нормативных значений у данной метрики нет. Главный критерий — клиент должен приносить доход.
• Понять, насколько эффективную модель взаимоотношения с клиентами выстроила компания, можно, если сопоставить LTV с CAC. Если LTV больше CAC в три раза, то дела у компании идут хорошо. Если это соотношение меньше, то следует пересмотреть маркетинговую стратегию.
• Необязательно считать LTV вручную. В Google Analytics есть отчет  «Общая ценность». С его помощью можно узнать, как менялся доход клиента, совершившего конверсию на сайте. Также есть специальные калькуляторы, которые позволяют быстро провести расчет  LTV с учетом скидок.

Хотите повысить эффективность рекламы? Регистрируйтесь в Click.ru, используйте профессиональные инструменты для планирования, быстрого запуска и оптимизации, получайте единый пакет закрывающих документов и прямые доступы во все рекламные кабинеты. Становитесь участником партнерской программы Click.ru и возвращайте проценты от расходов клиентов на контекстную и таргетированную рекламу.

Что такое ROMI как рентабельность инвестиций в маркетинг

Термин ROMI впервые появился в 90-х  годах XX века, хотя тогда его еще никто не превратил в известную аббревиатуру. Фразу «Return On Marketing Investment» использовал маркетинговый гуру Гай Пауэлл в названии своей книги 2002 года. И он же предложил термин «Marketing ROI». Но в мире рекламы это название не прижилось. Сначала его попробовали превратить в ROMO: Return-On-Marketing-Objective, рентабельность маркетинговых целей. Иногда в современной литературе данное обозначение еще встречается. Но затем вернулись к варианту Пауэлла — просто сократили его до первых букв.

Что же такое ROMI в современном понимании? Существует множество ключевых показателей эффективности — KPI, которые измеряют и уточняют эффективность компании в достижении различных целей. В частности, к ним относятся показатели Return on Investment — ROI, и Return on Marketing Investment — ROMI. В случае с ROI речь идет об окупаемости инвестиций в любые ресурсы — производственные, человеческие, сырьевые и так далее. Чтобы узнать, какой ROI считается хорошим, компании проводят сверку доходов и расходов по нужному виду деятельности.

На самом деле, многие из затрат компании можно рассматривать как инвестиции, например, вложение денег в товарные запасы. Тогда как маркетинг некоторые учитывают лишь в расходной части. Но как определить, что маркетинговые усилия имеют ценность для бизнеса в целом? Здесь на помощь приходит ROMI.

В отличие от ROI, ROMI — показатель узкоспециализированный. Он считается подметрикой ROI и проводит расчет рентабельности проекта только для маркетинговых кампаний. Понимание этого значения для каждой конкретной рекламной активности может помочь в принятии более эффективных решений для будущих инвестиций.

ROMI — это показатель, который рассчитывает ценность маркетинговых усилий и позволяет определить, какие рекламные мероприятия наиболее эффективны. 

Раньше значение ROMI считали, в основном исходя из цифр бухгалтерского баланса. С развитием диджитал-маркетинга и инструментов аналитики компании смогли более точно определить свой ROMI. И начали измерять эффективность маркетинговых кампаний как офлайн, так и в Интернете.

Какой ROI считается хорошим

Результат ROI в маркетинге определяется так:

• ROI > 100 — проект приносит прибыль.
• ROI = 100 — проект окупился, но не приносит прибыль. Пересмотрите проект и проверьте, какой процесс не дает вам развиваться.
• ROI < 100 — инвестиции не окупились, вы вложили больше, чем получили. Подумайте, стоит ли продолжать вкладывать в проект деньги, но для начала сравните остальные показатели эффективности.

Пример. Если мы берем рекламную кампанию в Яндекс.Директ и наш ROI получается меньше 100%, лучше отказаться от такого канала продвижения. Если мы инвесторы и вложили свои деньги в стартап, эффект от него будет виден не сразу, а через какое-то время. В этом случае анализ показателя эффективности вложений проводят через несколько месяцев.

Для фондовых и валютных рынков ROI подходит как положительный, так и отрицательный. Инвесторы вкладывают средства в недооцененные активы, которые со временем изменяются в цене. В данном случае может наблюдаться рост и падение акций за пару часов.

Разберем показатель ROI, пример расчета коэффициента инвестиций для акций:

Инвестор вложил свои деньги в акции. Их стоимость в марте составила 8 долларов. За месяц с акций идут дивиденды — 0,5 доллара. В июле акции выросли до 20 долларов. Инвестор их продал и получил прибыль:

Чистый доход + Дивиденды = (20 — 8) + (0,5 х 5) = 14,5 доллара.

(0,5 x 5) — это дивиденды за 5 месяцев: с марта по июль.

ROI = 14,5 / 8 х 100% = 181,25%.

У нас получился высокий показатель ROI, что говорит об удачном времени продажи акций и получения прибыли с них. За каждый потраченный доллар мы получили 1,8 доллара.

Мы ранее уже говорили о том, что не стоит опираться только на итоговое значение показателя ROI. Расскажем на примере, когда показатели доходов и расходов важнее:

Есть две компании и их показатели. Три первых показателя нам даны по умолчанию.

Данные ROI, расчет показателей выполнен в Excel

Распишем нашу таблицу по формулам:

Расчет чистой прибыли:

Компания Альфа. 6500 — 2600 = 3900 рублей.

Компания Бета. 26400 — 15300 = 11100 рублей.

ROI — формула расчета: Чистая прибыль / Расход.

Компания Альфа: 3900 / 2600 х 100% = 150%.

Компания Бета: 11100 / 15300 х 100% = 72,5%.

Что же мы получаем? Первая компания показывает высокий процент рентабельности инвестиций. Вторая компания при низком показателе смогла реализовать большее количество товаров и получить в 3 раза больше прибыли.

При условии, если ваш ROI ниже 100% и рекламные кампании не приносят убытков, вы можете наращивать производственные мощности и оптимизировать маркетинговые расходы, а затем увеличивать коэффициент рентабельности инвестиций.

ROMI (Return On Marketing Investment)

ROMI — это показатель возврата инвестиций в маркетинг, который в процентном соотношении демонстрирует прибыльность или убыточность конкретной суммы вложения денежных средств. Рассчитывается по формуле:

ROMI = ((Доход от маркетинга — Себестоимость товаров — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) * 100%

При этом, если ROMI меньше 100%, то инвестиции в маркетинг убыточны, если больше 100%, то прибыльны.

Например, нужно понять эффективна ли рекламная кампания по ретаргетингу. Месячные траты составили 2 400₽, при этом кампания сгенерировала продаж на сумму 31 200₽. Учитывая себестоимость проданных товаров равную 24 960₽, эффективность рекламной кампании рассчитывается по формуле:

ROMI = ((31200 — 24960 — 2400 / 2400) * 100 = 160%

В данном случае ROMI кампании по ретаргетингу составляет 160%, то есть кампания прибыльна. Можно сказать, что кампания сгенерировала 1,6₽ прибыли на каждый потраченный на маркетинговый канал рубль.

Различные подходы к расчету ROMI

Порой можно встретить формулы расчеты ROMI, которые в той или иной степени отличаются от приведенной выше. Рассмотрим наиболее распространенные варианты.

ROMI без учета себестоимости товаров

Часто можно встретить следующую формулы расчета ROMI:

ROMI = ((Доход от маркетинга — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) * 100%

В данной формуле не учитывается себестоимость товаров. То есть фактически вместо того, чтобы в формуле учитывать полученную прибыль, мы берем полученных доход.

Как правило, данный подход к расчету ROMI используют рекламные платформы, у которых отсутствуют данные о себестоимости товаров. Если в статистике рекламной системы присутствует ROMI (или ROI) — знайте, что эта цифра рассчитывается по формуле выше, и будет сильно отличаться от ROMI рассчитанного с учетом вычета себестоимости товаров.

Если бы мы использовали данную формулу для оценки эффективности нашей ретаргетинговой кампании, то получили бы следующие данные:

ROMI = ((31200 — 2400 / 2400) * 100% = 1200%

ROMI без вычета затрат на маркетинг

Также можно встретить формулу расчета ROMI без вычета затрат на маркетинг:

ROMI = (Доход от маркетинга / Затраты на маркетинг) * 100%

Также как и с формулой ROMI без учета себестоимости, использование вышеприведенной формулы характерно именно для рекламных платформ.

Рассчитаем ROMI по данной формуле для нашей кампании по ретаргетингу:

ROMI = (31200 / 2400) * 100% = 1300%

ROI vs ROMI и ROAS — чем отличаются

Расчёт ROI позволяет оценивать уже предпринятые действия и принимать верные решения для развития бизнеса. Его часто путают с ROMI (return in marketing investments). Однако расчёт ROI касается окупаемости бизнеса глобально, в то время как ROMI имеет более узкую направленность — это показатель возврата маркетинговых вложений. С его помощью определяют, насколько эффективна рекламная стратегия.

А вот коэффициент ROAS (return on advertising spend) учитывает затраты на конкретную рекламную кампанию. Расчёт этого коэффициента помогает оценить, насколько хорошо сработали определённые маркетинговые задачи и сколько принесли прибыли бизнесу. Знание коэффициента помогает избежать ошибок и неэффективных трат.

Когда считать ROI?

Нужно понимать, что ROI — это метрика, непосредственно указывающая на действие. Такие метрики еще называют actionable metrics. Бывают метрики, на которые можно посмотреть и порадоваться или наоборот расстроиться, но они не показывают, что конкретно не так и что стоит изменить (например, churn rate или количество подписчиков). Actionable метрики показывают, что конкретно нужно изменить.

ROI — это не формула конверсии, его не считают в фоновом режиме. ROI считают тогда, когда нужно принять какое-то управленческое решение. Например, если нужно выбрать, закупить ли оборудование или сырье, убрать или оставить рекламный канал, зарезать программу лояльности или дать ей право на существование.

При расчете нужно взять такой период времени, когда ничего глобально не менялось в рекламной кампании, способе распространения или производства.

Читать также:

Какие ошибки возможны при расчёте ROI

Из-за большого количества способов расчёта, а также специфики жизненных циклов продаж могут возникнуть определённые ошибки.

Например:

• Специалист не включил в затраты дополнительные расходы. Например, он не учёл комиссии и налоги, платежи подрядчикам, эксплуатационные расходы. Без всего этого инвестиционный проект не станет работать. Подобные расходы обязательно нужно учесть, иначе результат исказится.
• Ещё одна ошибка – это анализ ROI на основе различных отчётов. Допустим, Cash Flow, отчёта о прибыли и убытках. Это связано с тем, что у бухгалтерского учёта идут совсем иные требования, поэтому значения окажутся слишком разными. Допустим, выручка за конкретный период не будет равна той сумме, которую получила компанию от покупателей. Именно поэтому не следует инвестиционный поток приравнивать к расходам и начисленным доходам за период.
• Бывает и такое, что специалист неправильно распределяет суммы расходов и доходов между различными рекламными проектами. Случается, что тяжело привязать платёж к определённому поставщику, либо определить, от какой акции был получен доход. Когда не удаётся отследить прямую зависимость, тогда возможны ошибки в расчетах.

Резюме

Что такое хороший показатель ROE?

Как и в случае с большинством других показателей эффективности, то, что считается «хорошей» рентабельностью собственного капитала, будет зависеть от отрасли компании и конкурентов. Хотя долгосрочная средняя рентабельность собственного капитала для компаний, входящих в индекс S&P 500, составляет около 14%, в отдельных отраслях она может быть значительно выше или ниже этого среднего значения. При прочих равных, отрасль, скорее всего, будет иметь более низкую среднюю рентабельность собственного капитала, если она высококонкурентна и требует значительных активов для получения доходов. С другой стороны, отрасли с относительно небольшим количеством игроков и где для получения доходов необходимы лишь ограниченные активы, могут иметь более высокий средний показатель ROE.

Как рассчитывается ROE?

Чтобы рассчитать ROE, аналитики просто делят чистую прибыль компании на средний размер собственного капитала. Поскольку собственный капитал равен активам за вычетом обязательств, рентабельность собственного капитала по сути является мерой прибыли, полученной от чистых активов компании. Причина использования среднего собственного капитала заключается в том, что этот показатель может колебаться в течение рассматриваемого отчетного периода.

В чем разница между рентабельностью активов (ROA) и ROE?

Показатели ROA и ROE похожи в том, что они оба пытаются оценить, насколько эффективно компания генерирует свою прибыль. Однако, в то время как ROE сравнивает чистую прибыль с чистыми активами компании, ROA сравнивает чистую прибыль только с активами компании, без вычета ее обязательств. В обоих случаях компании в отраслях, для операций которых требуются значительные активы, скорее всего, покажут более низкую среднюю доходность.

Когортный анализ на практике

Для примера возьмем период — с июля 2015 по ноябрь 2015. Считаем, что в июле была запущена контекстная реклама, поэтому начинаем учет заказов с «чистого листа».

Укажем в качестве значений ячеек в сводной таблице суммарную выручку, тогда получим доход от когорты в первый и все последующие месяцы.

Например, когорта «Июль 2015» принесла за период июль-ноябрь 9 200 рублей суммарного дохода с заказов.

В таблице ниже значениями ячеек является количество заказов. Первая когорта сформированная в июле, сделала 10 заказов в этом месяце, а в следующем месяце клиенты из этой же группы совершили еще 5 заказов, затем 3 заказа через месяц. В конечном итоге первая когорта за 5 месяцев совершила 23 заказа.

Можно построить график, который наглядно показывает, как повторные заказы постоянных клиентов начинают составлять значительную долю выручки магазина. Со временем покупки каждой когорты сходят на нет, но это компенсируется привлечением новых клиентов ежемесячно.

Рентабельность активов и инвестиций

Широкое использование этот коэффициент получил благодаря своей простоте и универсальности.  Но есть один важный нюанс: надо обязательно понимать, кто и для чего использует этот показатель, потому что есть две распространенные его вариации:

1. ROI как инструмент для сравнения дохода различных активов в портфеле
2. ROI как показатель прибыли от инвестиционной деятельности компании

Например, посмотрим на такую картинку:

Как видим, в данном случае речь идет о ROI различных классов активов за определенный период времени. За период с 2000 по 2010 год ROI при вложениях в американские акции упал, а РОИ в недвижимость наоборот заметно выросла.

Или возьмем пример компании General Electic за один из прошлых периодов:

Здесь ROI приводится как показатель эффективности вложений General Electric и демонстрирует, что рентабельность инвестиций компании за отчетный период составила 2.98%. Формула расчета ROI будет приведена далее.

Следует помнить, что также существует ROI как маркетинговый показатель в IT (самый распространенный с точки зрения популярности запросов в поисковых системах), отражающий эффективность рекламных кампаний. Во избежание путаницы в этом случае иногда говорят о коэффициенте ROMI (Return on Marketing Investment), но далеко не всегда.

Формула roi (расчет окупаемости инвестиций)

Существует несколько формул для оценки индекса ROI. Начнем с самой простой и популярной, которую используют большинство из интернет-маркетологов и владельцев онлайн-бизнеса. Её можно использовать в том числе и для Яндекс Директа:

ROI=(доход — себестоимость)/сумма инвестиций*100%

Вычитая из прибыли себестоимость, мы получаем конечную прибыль, то есть наш реальный заработок. Отношение конечной прибыли к сумме инвестиций показывает, во сколько раз первое больше второго. Для удобства в последнем действии мы умножаем на 100%. Если полученное число меньше 100, то вложения не окупаются.

ROI(период)= (Сумма инвестиции к концу периода Доход за выбранный период — Размер осуществленной инвестиции) /Размер осуществленной инвестиции

Если быть точным, то эта формула  рассчитывает доходность за период владения активом. Применяя вычисления на практике, можно узнать,  насколько объём вклада денежных средств вырос к концу рассматриваемого периода.

Поскольку нам с вами необходимо рассчитывать Return On Investment в направлении среднего и малого бизнеса, то будет достаточно двух формул, приведенных выше. Мы будем говорить исключительно об окупаемости инвестий для интернет-рекламы, в частности Яндекс Директа. Далее я покажу пример расчета на первой формуле.

ROAS (Return on Ad Spend)

ROAS — это показатель возврата инвестиций в рекламу. Во многом схож с ROMI, и рассчитывается по следующей формуле:

ROAS = Доход от маркетинга / Затраты на маркетинг

Как вы видите, данная метрика очень похожа на формулу расчета ROMI без учета себестоимости и затрат на рекламу.

Данная метрика может использоваться для сравнения нескольких рекламных каналов между собой. Например, Google Analytics использует именно ROAS для оценки запущенных Google AdWords кампаний. Ретаргетинговая платформа Rontar для оценки запущенных кампаний использует аналог ROAS, а именно метрику ROMI без вычета себестоимости товаров и затрат на рекламу.

В то же время, не стоит оценивать рекламный канал только лишь на основе ROAS, так как данная метрика не учитывает себестоимость товаров, и соответственно не дает представления об эффективности рекламного канала.

Вернемся к нашему примеру с ретаргетинговой кампанией и рассчитаем ROAS исходя из тех же входящих данных:

ROAS = 31200 / 2400 = 13

На каждый потраченный доллар было заработано $13, что на первый взгляд кажется много, при этом из расчетов мы знаем, что ROMI составляет только 160%.

Похожие записи:

Богатейшие люди и истории их успеха. миллиардеры мира Дизайнер Как продлить сертификат эцп (электронной цифровой подписи)? Порядок внесения уставного капитала на расчетный счет Как влияют внешние ссылки на ранжирование сайтов в топ поисковых систем Актуальность майнинга в 2021 году: сроки окупаемости, выбор оборудования, проблемы