Рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств

Ограничения Google Рекламы

Лекарственные средства

Площадка запрещает рекламировать следующие товары:

• все продукты из списка запрещенных лекарственных препаратов и пищевых добавок (однако он не является исчерпывающим);

• продукты, в описании которых содержатся ложные заявления о пользе для здоровья;

• продукты, не прошедшие государственную сертификацию, в рекламе которых подразумевается, что они безопасны или эффективны при лечении или профилактике заболеваний;

• продукты, на распространение которых вводились правительственные санкции;

• продукты, наименования которых очень похожи на названия запрещенных пищевых добавок.

С полным списком ограничений можно ознакомиться в официальной справке Google Ads в разделе «Запрещенные вещества». 

В отличие от Яндекса, в Google и в текстовых, и в графических объявлениях необходимо самостоятельно прописать один из дисклеймеров:

• «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом»,

• «Есть противопоказания. Узнайте у врача»,

• «Есть противопоказания. Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией»

• «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».

В графических объявлениях дисклеймер должен быть размещен на каждом кадре, хорошо виден и читабелен.

Перед отправлением объявления на модерацию необходимо убедиться в том, что на сайте рекламируемого лекарственного средства не содержится информации о местах приобретения товара.

БАДы

Площадка позволяет размещать рекламу БАД. В текст объявления необходимо добавить предупреждение «Не является лекарственным средством».

Google разрешает размещать на сайте информацию о местах продажи БАД и даже вести ее. При этом, таким объявлениям будет присвоен статус «Одобрено (с ограничениями)». Объявление будет работать только при соблюдении некоторых требований, например, как указание дисклеймера на сайте и/или в объявлениях. Подробнее с правилами площадки можно ознакомиться тут.

Рекомендации

Основные наши рекомендации перед подготовкой баннеров и написанием текстов объявлений:

• изучите требования рекламных площадок   и Яндекс — , БАД;

• ознакомьтесь с Федеральным законом «О Рекламе»

Это поможет избежать отклонения объявлений модерацией и дальнейших временных затрат на исправление креативов по требованиям площадки.

Площадки оставляют за собой право отклонить рекламные материалы без объяснения причин. В случае необоснованного отклонения объявлений, советуем напрямую связаться с модерацией площадки, чтобы разрешить ситуацию и узнать, как законно обойти ограничения.

Бывают случаи, когда объявления на площадке Google отклоняются автоматической проверкой необоснованно. 

Пример из рабочей практики: объявления с рекламой лекарства от насморка были отклонены по причине “Рекреационные наркотики”. Решение нашлось быстро: мы отправили отклоненные объявления на апелляцию прямо из интерфейса в Google Ads на уровне объявлений. Сделать это можно, нажав на кнопку “Подать апелляцию”.

Не советуем подавать на апелляцию таким образом много раз подряд, Google может заблокировать рекламные кампании за большое количество поданных необоснованных апелляций. Если вы хотите узнать подробнее, в чем причина отклонения объявлений, обратитесь в модерацию Google.

Яндекс.Директ не дает возможности подать на апелляцию, поэтому при отклонении объявлений необходимо обращаться напрямую в модерацию площадки. Пример ответного письма от модерации Яндекс:

Отсылка к обязательным исследованиям

С целью защиты добросовестной конкуренции закон прямо запрещает делать отсылки к доклиническим и клиническим исследованиям лекарств. Все лекарства, которые прошли государственную регистрацию в установленном порядке, в любом случае должны быть пройти различные исследования — без них они не могут быть допущены на фармацевтический рынок.

Поэтому, отмечая факт проведения доклинических и клинических исследований, рекламодатель создаёт иллюзию преимущества перед лекарствами конкурентов.

Аналогичным образом закон регулирует упоминание терапевтического эффекта лекарства в сравнении с плацебо — сам факт этого момента не является преимуществом. Это обязательное условие для его государственной регистрации.

Пример: производитель F запустил рекламную кампанию, в ходе которой ставит акцент на проведение доклинических и клинических исследований таблеток N с целью подтверждения его эффективности при лечении диареи. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Блогеры: реклама под видом рекламы

Несколько иначе дело обстоит с блогерами. Нативно встроиться в их стилистику — очень сложная задача, именно поэтому косты на публикацию рекламы фармпрепаратов у них почти в два раза выше, чем на другие продукты. Кроме того, подписчики легко «раскусывают» любой обман, и замаскировать рекламу под обычный пост блогера удаётся очень редко, что вынуждает фармбренды искать новые форматы продвижения.

Так, в рамках кампании для детского аспиратора «Аквалор беби» мы сделали интеграцию с тридцатью блогерами-мамочками. Было бы наивно делать вид, что все из них одновременно обнаружили этот препарат в аптеке и приняли синхронное решение его протестировать — поэтому мы пошли по другому пути: отправили всем Insta-мамам подарочную корзину с наборами «Аквалор беби».

Хотя мы не платили блогерам за посты, им было так приятно получить подарок, что они по собственной инициативе выложили фотографии набора в Instagram и написали о позитивном опыте использования продукта.

Так мы обошлись без попыток убедить аудиторию, что публикации не имеют никакого отношения к продвижению «Аквалора», но сделали интеграцию максимально честной и естественной.

Ещё один пример интеграции с блогерами — реклама «Энтеродеза» на YouTube-канале тревел-блогера Леонида Пашковского «Хочу домой — программа о путешествиях, в которые вы не поедете».

Мы проводили кампанию в сезон летних отпусков, поэтому нашей ЦА были именно туристы и путешественники, которым важно обезопасить себя от отравления в чужой стране — это и обусловило выбор блогера.

По сюжету Пашковский дегустирует зажаренного кузнечика в Мьянме и говорит, что на случай проблем с экзотической пищей у него всегда с собой есть пакетик «Энтеродеза».

Ролик был опубликован с пометкой «Реклама», так что мы снова обошлись без введения зрителя в заблуждение, но в то же время смогли гармонично вписаться в сюжет выпуска.

Что делать после публикации: обратная связь, отработка негатива, оценка эффективности

Работа с обратной связью — крайне важная составляющая в данном контексте. Необходимо отрабатывать негатив, устранять противоречия и отвечать на вопросы о рекламируемом продукте. Ответы могут быть от лица бренда или обычных пользователей.

После интеграции обязательно следует провести оценку эффективности кампании, что позволит выделить наиболее результативных и надёжных в работе авторов, максимально релевантные категории. А также понять, на какой контент лучше всего откликается аудитория, как она реагирует на конкурентов.

Авторы:
Виктория Салюк, ведущий менеджер проектов отдела SMM в агентстве «Риалвеб».
Елена Абашева, аккаунт-менеджер группы по работе с фармацевтическими компаниями в агентстве «Риалвеб».
Евгений Кузнецов, специалист по таргетингу в агентстве «Риалвеб».

Источник фото на тизере: Kolya Korzh on Unsplash

В Интернете часто появляется реклама сомнительных лекарственных препаратов, которые якобы советуют самые известные в медицине люди, такие как Леонид Рошаль и Лео Бокерия, передаёт АиФ.

От их имени делаются заявления об особой эффективности некоторых лекарств и о том, что конкуренции им нет. А между тем это совсем не лекарства, а биологически активные добавки и косметические средства. Знаменитому детскому хирургу Леониду Рошалю досталось «рекламировать» средства от бородавок и папиллом, а кардиохирургу Лео Бокерии – от гипертонии.

«Официально ещё раз заявляю, что я никакого отношения к рекламе лечения бородавок и пр. не имею. Это жулики. Я начал судиться с ними», – написал Леонид Рошаль в своём Твиттере в октябре прошлого года. Похоже, он быстро выиграл суд, но история получила продолжение. Об этом ещё один его твит: «Моё фото жулики уже используют в Чехии для рекламы мази. В России выиграл один суд со смешным ущербом для негодяев. Подал на следующий».

Несмотря на это, фото Рошаля до сих пор можно встретить в Сети в рекламе. Представляют его там то как главного врача Московской городской клинической больницы № 29, то как главного онколога Украины. И кто это – сам Леонид Михайлович или человек, похожий на него?

Почему всё это продолжает существовать, чтобы надувать самых обездоленных граждан, непонятно. Ведь сегодня любой интернет-ресурс может быть закрыт без решения суда.

Все подобные препараты продают в Сети по схожей схеме. Их предлагают бесплатно на пробу или отдают по символической цене 1 рубль за упаковку либо с огромной скидкой – 50%. Создаётся впечатление, что это благодетели, а не бизнесмены.

Мы выбрали вариант «лекарство за рубль» и позвонили. Оказалось, надо брать сразу 2 упаковки: одну – за 1 рубль, вторую – за полную цену в 3500. При этом сам препарат, сделанный на основе травок, по нашему глубокому убеждению, дешёвый. Похожие средства в аптеках редко продают дороже 200-300 рублей. То есть в цене 3500 рублей запрятаны не 2 упаковки, а около 20 (если вычесть аптечную наценку).

Но всё это арифметика. А вот как это выглядит с точки зрения медицины, не возникает ли тут опасности для здоровья?

Когда речь идёт о бородавках, это не смертельно – больше урон кошельку. Но с артериальной гипертонией ситуация иная. При этом состоянии, чтобы держать давление под контролем, лекарства нужно принимать каждый день. Но вот купили вы такой «революционный препарат», отказались от классических лекарств – и давление неизбежно пойдёт вверх. А иногда может быть и «свечка» – резкий скачок давления, вплоть до развития гипертонического криза или инсульта. Так бывает при резком отказе от бета-блокаторов, популярных при гипертонии лекарств. Отменять их нужно постепенно. Понимают ли всё это продавцы «революционных лекарств»? Судя по рекламным текстам, могут и не догадываться.

Уровень медицинской безграмотности в них запредельный. Но, с другой стороны, рекламная политика продавцов столь цинична, что понимание опасности их бы не остановило.

А пока защита утопающих – дело рук самих утопающих. Запомните простую истину: лекарства надо покупать в аптеке, а не на сайте без реального адреса (см. инфографику).

Как сообщалось ранее, 15 лет назад Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) провела исследование и выяснила, что 68 % граждан России чаще всего лечатся самостоятельно, а не обращаются за помощью к специалистам. Подробнее читайте: .

Рекламный велосипед

Когда велосипед уже изобретен, очень важно не терять времени и сил на то, чтобы изобрести его снова. Сложившаяся сейчас в РФ система законодательного регулирования рекламы лекарственных средств близка к общепринятой

Почти во всех странах мира — государствах ЕС, Австралии, Канаде, Израиле, Швейцарии, Японии и др. — действует следующая схема: рекламу безрецептурных препаратов разрешено адресовать как фарм-, медспециалистам, так и потребителям; рецептурных — только специалистам. Возможны вариации: в частности, в Австралии рекламу части наименований так называемого «Списка 3» — препараты, которые хоть и являются безрецептурными, но требуют в целях безопасного применения профессионального совета фармацевта или врача — также нельзя адресовать непосредственно потребителям. Особняком в данном случае стоят США. В этой стране разрешена реклама рецептурных препаратов, направленная на потребителя.

За рубежом, в отличие от стран СНГ, профессиональная дисциплина соблюдается строго — невозможно приобрести рецептурное лекарство без рецепта. А если так, то какой смысл адресовать рекламу рецептурных препаратов потребителю, ведь не он, а врач в данном случае делает выбор между тем или иным наименованием.

Выбор же конкретного безрецептурного препарата — например, из ряда аналогичных — может делаться самим потребителем в рамках ответственного самолечения. В этом случае логично, чтобы он сам мог являться адресатом рекламы, которая предложила бы ему одну из возможностей выбора (конечно, это вовсе не исключает консультирования у фармацевта или врача, а лишь дополняет его). Ведь речь идет не о сомнительных снадобьях, а о препаратах, имеющих государственную регистрацию, с официально одобренными показаниями и подтвержденной эффективностью. В предложении возможностей выбора того или иного безрецептурного препарата и состоит польза рекламы для потребителя.

Ну и в заключение вернемся к рыжему коту, упомянутому в начале статьи. Конкретный рекламный материал может нравиться или не нравиться, раздражать или даже пугать, но если он сделан с соблюдением всех требований законодательства, претензий к нему быть не может. Но наши пожелания как потребителей рекламы тоже имеют большую значимость. Выскажу свое. К рыжим котам я отношусь вполне лояльно, а вот к истошным крикам — не очень. Сомневаюсь, что «шок — это по‑нашему».

Facebook и Instagram

В Facebook и Instagram управление рекламой осуществляется из единого центра, рекламного кабинета Business Manager. Отмечу, что эти социальные сети более лояльны к рекламе медицинских услуг, чем российские. Зато модераторы очень тщательно выверяют содержание объявлений — как графические элементы, так и текст.

Ещё один важный момент — реклама в Facebook и Instagram не должна предлагать продажу или использование добавок, признанных небезопасными.

Помимо этого, Facebook и Instagram ни в коем случае не допустят к размещению рекламу с такими элементами, как:

изображения со сценами насилия или конфликтов любого рода;

изображения, демонстрирующие идеальное тело;

шок-контент;

изображения непристойного содержания;

изображения «до–после»;

обещания неправдоподобных результатов («Минус 15 килограмм за две недели»);

фразы, заостряющие внимание на видимых недостатках, своих или чужих;

фразы, указывающие на физическое или психическое состояние пользователей. реклама ни в коем случае не должна дискриминировать или поощрять дискриминацию на основе личных характеристик: это касается инвалидности, состояния здоровья, генетических заболеваний и подобного

Следовательно, рекламодатели не имеют права неправомерно показывать рекламу определённым группам людей или же лишать определённые группы людей возможности видеть рекламу.

«До» и «после»

Баланс между удачным и неудачным образом очень тонок и во многом зависит от конкретного продукта. Так, комизм неуместен, когда речь идёт о серьёзных заболеваниях, но при более «лёгких» проблемах может дать положительный эффект.

Например, в рамках продвижения знаменитой советской «Звёздочки» мы сняли фановый ролик с известным блогером Евгением Куликом, где обыграли истории со сложностью открытия баночки и широким спектром действия. В итоге видео оценили не только обычные пользователи, но и «коллеги по цеху» Кулика: Андрей Бедняков, Семен Слепаков, Наталья Краснова, Анна Цуканова и другие.

Впрочем, есть беспроигрышный ход, позволяющий рекламе фармы обойтись без метафор вовсе, но при этом избежать натурализма — показывать неудобства, которые приносит в жизнь заболевание, и новые возможности, открывающиеся после выздоровления. Вот как это сделали это в рекламе «Ношпы»:

Если «Ношпа» показала позитивную картинку «жизнь без боли», то для препарата от молочницы «Ливарол» мы, наоборот, сделали ролики о том, как мешает молочница в жизни.

Анимированные ролики апеллировали к обычным бытовым проблемам, которые испытывает женщина во время молочницы: невозможность сходить в бассейн, надеть новое белье и завести интимные отношения — и описывали преимущества препарата.

Но до очевидного приукрашивания реальности доходить не стоит — так, как в рекламе биодобавки для повышения потенции «Тонгкат Али Платинум», где героиня Анны Семенович, отшив трёх молодых накаченных мужчин на дорогих машинах, уезжает с флегматичным старичком на мопеде — активным пользователем «Тонгката»:

Ограничения Google Рекламы

Лекарственные средства

Площадка запрещает рекламировать следующие товары:

• все продукты из списка запрещенных лекарственных препаратов и пищевых добавок (однако он не является исчерпывающим);

• продукты, в описании которых содержатся ложные заявления о пользе для здоровья;

• продукты, не прошедшие государственную сертификацию, в рекламе которых подразумевается, что они безопасны или эффективны при лечении или профилактике заболеваний;

• продукты, на распространение которых вводились правительственные санкции;

• продукты, наименования которых очень похожи на названия запрещенных пищевых добавок.

С полным списком ограничений можно ознакомиться в официальной справке Google Ads в разделе «Запрещенные вещества». 

В отличие от Яндекса, в Google и в текстовых, и в графических объявлениях необходимо самостоятельно прописать один из дисклеймеров:

• «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом»,

• «Есть противопоказания. Узнайте у врача»,

• «Есть противопоказания. Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией»

• «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».

В графических объявлениях дисклеймер должен быть размещен на каждом кадре, хорошо виден и читабелен.

Перед отправлением объявления на модерацию необходимо убедиться в том, что на сайте рекламируемого лекарственного средства не содержится информации о местах приобретения товара.

БАДы

Площадка позволяет размещать рекламу БАД. В текст объявления необходимо добавить предупреждение «Не является лекарственным средством».

Google разрешает размещать на сайте информацию о местах продажи БАД и даже вести ее. При этом, таким объявлениям будет присвоен статус «Одобрено (с ограничениями)». Объявление будет работать только при соблюдении некоторых требований, например, как указание дисклеймера на сайте и/или в объявлениях. Подробнее с правилами площадки можно ознакомиться тут.

Младенцы и супермены

Но создать такую коммуникацию в фарме невероятно сложно — и даже не столько из-за законодательных ограничений, сколько потому, что таблетки и болячки мало у кого ассоциируются с яркими эмоциями и приятными впечатлениями.

Поэтому все более-менее успешные рекламные ходы в фарме тут же подхватываются другими игроками, многократно тиражируются и превращаются в штамп.

Бесчисленные счастливые семьи, сладко сопящие малыши, микробы в виде миниатюрных монстров, атакующих организм, супермены, которые прилетают, чтобы спасти погибающих от простуды людей одной таблеткой — всё это давно набило оскомину и не имеет ни единого шанса задержаться в памяти зрителя.

Особенно если эти образы используются без малейшей привязки к сообщению бренда: так, в рекламе «Арбидола» мы видим чихающего мужчину, на которого встревоженно смотрят домочадцы. После демонстрации ролика о принципе действия препарата мы снова видим ту же семью — уже счастливую. Вряд ли зритель готов поверить, что счастье и спокойствие героев ролика напрямую зависит от простуды главы семейства.

Но это не значит, что все эти сюжетные ходы можно похоронить: например, «Амбробене» удалось пародийно обыграть штампованный сюжет про супергероя, спасающего людей с помощью волшебного препарата. В ролике бренда на помощь героине, с который случился приступ кашля, приезжает на велосипеде старомодный «Господин из Германии» с сильным акцентом. Причем реклама не только иронизирует над приевшимся сюжетом, но и отлично доносит до зрителя свой посыл.

Некоторые бренды до сих пор используют рекламные сюжеты, популярные в девяностые — например, сравнение препарата с «обычными таблетками» (вспомним бесконечные «обычные стиральные порошки» и «обычные средства для мытья посуды»). Этот штамп несколько лет назад был обыгран Евой Морозовой и Юлей Якубеней, авторами известной фановой рекламы Skype, в ролике витаминов «Компливит»:

К сожалению, далеко не всегда удачно работает накладывание на рекламный ролик песен. Так, Мерри Поппинс, радостно поющая про натоптыши, мозоли и трещины в рекламе крема «Лекарь», вызывает скорее недоумение, зато выступление Тимати для «Тантум Верде» вызвало широкий wow-эффект среди его поклонников и стало настоящим хитом.

https://youtube.com/watch?v=Mw_qA2yyisQ

Как создавать материалы для рекламной кампании с инфлюенсерами

БАД и фармацевтические препараты могут рекламироваться с ограничениями. Поэтому значительно облегчить работу с автором поможет детальное техническое задание, в котором, помимо стандартных пожеланий, дополнительно будут прописаны:

• правила и длительность приёма продукта, особенности употребления в кадре;

• действие препарата согласно инструкции. Свойства, которые не заявлены в инструкции, не должны упоминаться в посте;

• табуированные темы, запрещённые фразы и действия — для производителей препаратов очень важен положительный имидж;

• фразы и действия, которые будут противоречить закону, например, обещание или демонстрация мгновенного эффекта;

• необходимость наличия дисклеймера;

• внешний вид, поведение, речь автора, окружающая его обстановка.

После получения текста или сценария от блогера, материал желательно сначала согласовать с юристами на стороне, а потом отправлять клиенту

В фарме согласования могут занимать до нескольких недель, поэтому важно заранее закладывать запас по времени, чтобы интеграция оказалась своевременной и эффективной.

Указание свойств, не соответствующих инструкции по применению

При подготовке рекламы препаратов важно исключить упоминание их свойств или характеристик, которые могут расходиться с инструкцией по применению. Положения закона чётко определяют, что в рекламной кампании можно сообщать только ту информацию, которая в утвержденном порядке зафиксирована в инструкции

Это грубое нарушение, при котором рекламодатель вводит потенциальных покупателей в заблуждение и пользуются отсутствием у них узкоспециализированных знаний.

Пример: флаер сообщает читателям, что мазь N запускает активное восстановление тканей эпителия в процессе её применения. При этом информация об этом отсутствует в инструкции по применению. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Закон о рекламе в 2021 году: изменения

Последние изменения в действующем законопроекте существенно не повлияли на его смысловую составляющую. Поправки коснулись самого наименования и четырех частей ст. 24 ФЗ-38: 3, 3.1, 7 и 8.

Поправки официально запретили рекламировать вне мест проведения фармацевтических, медицинских выставок, семинаров, конференций и тому подобных мероприятий либо профильных печатных изданий следующие объекты медицинского предназначения:

• рецептурные лекарственные препараты,
• методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации,
• медицинские изделия, для использования которых требуется спецподготовка.

Запрещено также рекламировать лекарственные средства, содержащие:

• разрешенные к применению в медицинских целях наркотические, психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в РФ ограничен и в отношении которых установлены законом определенные меры контроля,
• психотропные вещества, оборот которых в России ограничен и в отношении которых допущено исключение некоторых мер контроля.

Согласно внесенным поправкам, допустима реклама вышеперечисленного в том случае, если пропаганда ведется во время медицинских семинаров и выставок, которые посещают только квалифицированные специалисты.

Выбор неправильного адресата

Важным требованием закона является запрет на обращение к несовершеннолетним при рекламе лекарств. Это касается любых рекламных площадок, целевой аудиторией которых являются дети и подростки. Исходя из этого при подготовке материала недопустимо оказывать воздействие и ставить в качестве основного потребителя ребёнка.

Интересный момент связан с формой привлечения внимания несовершеннолетних к продукту — она не обязательно должна быть явной и прямой. В судебной практики есть несколько случаев, когда к аптечным организациям или фармацевтическим компаниям применялись санкции при проведении довольно спорных рекламных акций.

В качестве примера можно привести ситуацию, в которой аптека при покупке определённого безрецептурного препарата дарила клиентам диск с мультфильмами. Покупателями выступали лица старше 18 лет, вручение подарка происходило при покупке конкретного препарата, диск с мультфильмами был выбран из-за его стоимостной ценности, содержимое ориентировано на зрителей 6+ (без верхней планки по возрасту). В процессе хранения подарки были скрыты витринами и оставались недоступными для детей. По мнению аптеки причинно-следственная связь между вручаемым диском и рекламой медицинского препарата, направленной на несовершеннолетних лиц, отсутствовала.

Несмотря на это, сотрудники ФАС признали эти моменты несостоятельными и определили, что при проведении рекламной кампании лекарства аптечная организация обращалась к несовершеннолетним.

Пример: ролик про вкусный и сладкий сироп от кашля для детей на детском канале, ориентированный на юных потребителей. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства. Дополнительно был нарушен запрет на рекламу рецептурных лекарств.

Медицинские представители

Долгие годы одним из ключевых инструментов продвижения для фармацевтических компаний была работа с врачами через медицинских представителей. Но четкое и прозрачное регулирование этого инструмента отсутствовало, и различные программы стимулирования врачей привели к необоснованному увеличению количества назначаемых импортных дорогих препаратов, а также к значительному росту их доли в перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов.

Государство взяло ситуацию под контроль, и в 2011 году был принят Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Его положения, регулирующие взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями (Статья 74), вступили в силу 1 января 2012 года. С этого момента руководители медицинских организаций и другие медицинские работники уже не могли принимать от сотрудников фармкомпаний деньги и подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов для передачи пациентам, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Возможности продвижения фармацевтических продуктов во время визитов медицинских представителей и сами визиты стали сильно ограничены.

Сегодня их работа сводится к информированию врачей и лишь косвенно может стимулировать продажи тех или иных лекарств. Задача медпредставителей — наиболее полно рассказать врачу о продвигаемом препарате, предоставить результаты исследований и убедить в его эффективности. Прямого стимулирования назначений уже не происходит, по крайней мере, открыто.

Очень важную роль в этой работе играет общение медицинских представителей с врачами с помощью электронных и online-форматов — E-Detailing.

Метафоры против натурализма

Всё вышеизложенное, разумеется, работает не только для фармы, но и практически для любой другой рекламы. Но специфика фармы в том, что ей проще всех других сфер впасть в другую крайность — неуместный креатив. Вызвать негатив или отвращение, погружаясь в область заболеваний, очень легко: достаточно посмотреть на рекламу слабительного Dulcolax со слоганом «Только вы можете их освободить»:

Как хорошо иллюстрирует этот пример, одним из триггеров, отталкивающих потребителей от бренда, является излишняя натуралистичность рекламы. Чтобы избежать физиологических подробностей, в рекламе деликатных препаратов бренды часто пользуются метафорами — такими, как плавательный круг вокруг живота в ролике «Эспумизана» или флейта в рекламе средства от насморка Otrivin «Удовольствие дышать» (авторы — агентство Saatchi & Saatchi, варшавский филиал):

Когда мы разрабатывали лендинг для препарата против геморроя «Натальсид», нам пришлось придумывать способ обойти деликатность проблемы и рассказать о лечении так, чтобы не оттолкнуть потребителей.

Поскольку кампания была направлена в первую очередь на беременных, мы сделали на лендинге специальный раздел, где рассказали обо всём том «геморрое», с которым сталкивается женщина в период ожидания ребенка: от необычных вкусовых пристрастий и тошноты до проблем с завязыванием шнурков и навязчивого внимания окружающих.

Беременная женщина легко может узнать себя во всех этих ситуациях, поэтому у неё возникает доверие к контенту сайта. Мы даём несколько простых советов, как справиться с метафорическим «геморроем», а затем переходим к решению проблемы физиологического.

А вот отличный пример необычной и очень точной метафоры в рекламе средства от изжоги Parit. Слоган под изображением гласит «Избавляет перец от остроты, а желудок — от изжоги».

Но в поиске новых образов тоже легко перестараться: тогда реклама становится чересчур гротескной или нелепой — как ролик средства от грибка «Экзодерил», героями которого стали два человека с огромными ногтями вместо голов. Но, пожалуй, лидер по числу неудачных креативов среди заболеваний — проблема запоров. Вот так попытались изобразить эту проблему в рекламе «Фитомуцила»:

https://youtube.com/watch?v=L7miPY4FSAo

Однако бренды иногда используют в своих креативах нарочитую физиологичность, демонстрируя, что любые проявления нашего организма — это нормально. Так поступил бренд женских прокладок Bodyform (Libresse), который в 2017 году впервые заменил в рекламе гигиенических средств голубую жидкость на красную.

Ролик стал частью кампании Bodyform под хештегом #bloodnormal («Кровь — это нормально») и слоганом «Менструация — это нормально. Показывать её тоже должно быть нормой». Реклама вызвала настоящий бум обсуждений, стала популярной во многих странах и в целом была воспринята положительно.

Но такой эпатаж — это всегда риск, и чтобы идти на него, необходимы предварительные исследования, которые помогут предсказать будущую реакцию аудитории. Так, кстати, и поступили Bodyform: перед запуском кампании они провели опрос, который показал, что 74% покупательниц хотели бы видеть в рекламе более «честное» представление о месячных.

Признание нарушений законодательства о рекламе при создании и распространении медицинской рекламы малозначительными

Административная ответственность за различные виды нарушений законодательства о рекламе установлена несколькими статьями КоАП РФ (14.3, 14.37, 14.38, 19.31).

В соответствии со ст. 2.9 КоАП РФ лицо, совершившее административное правонарушение, может быть освобождено от административной ответственности при малозначительности совершенного административного правонарушения. Согласно разъяснениям ВАС РФ малозначительность правонарушения имеет место при отсутствии существенной угрозы охраняемым общественным отношениям. Возможность или невозможность квалификации деяния в качестве малозначительного не может быть установлена абстрактно, исходя из сформулированной в КоАП РФ конструкции состава административного правонарушения, за совершение которого установлена ответственность. В то же время квалификация правонарушения как малозначительного может иметь место только в исключительных случаях (Пункт 18, 18.1 Постановления Пленума ВАС РФ от 2 июня 2004 г. № 10 «О некоторых вопросах, возникших в судебной практике при рассмотрении дел об административных правонарушениях»).

При рассмотрении дел о нарушении законодательства о рекламе в части рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг суды чаще исходят из того, что указанные нарушения представляют существенную угрозу общественным отношениям по охране жизни и здоровья населения Российской Федерации. В связи с этим, как правило, суды отказывают в признании нарушений рекламного законодательства при рекламе лекарственных препаратов (медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг) малозначительными (Постановление ФАС ВВО от 25 июня 2006 г. по делу № А4345385/2009; Постановление ФАС ПО от 7 августа 2008 г. по делу № А72-2656/08-4/106.). В то же время достаточно широко распространена судебная практика, согласно которой малозначительными признаются нарушения, связанные с отсутствием предупреждения о наличии противопоказаний в рекламе медицинских учреждений или медицинских услуг (Постановления ФАС ВВО от 3 июня 2010 г. по делу № А29-13105/2009, от 4 мая2010 г. по делу № А29-12620/2009, от 29 апреля 2010 г. по делу № А29-12532/2009, от10 июля 2007 г. по делу № А11-401/2007-К2-20/55; постановление ФАС ПО от 17ноября 2009 г. по делу № А65-7007/2009).

В любом случае при рассмотрении дел о привлечении к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе рекомендуется ходатайствовать об освобождении от административной ответственности в связи с малозначительностью деяния и доказывать такую малозначительность (особенно при рассмотрении споров в отношении рекламы медицинских центров и медицинских услуг).

Несколько слов в заключение

Актуальность совершенствования методов регулировки рекламы в фармацевтической отрасли обоснована её серьёзным влиянием на здоровье человека.

Как показывает практика, основная проблема рекламы лекарственных средств связана с рядом специфических ограничений, которые следует учитывать рекламодателям. Мы рассмотрели наиболее распространенные ситуации, которые возникают при подготовке рекламных кампаний. Со многими из этих ошибок сталкиваются и представители аптек, когда разрабатывают различные акции по привлечению покупателей.

Например, важно помнить, что недопустима массовая реклама рецептурных препаратов в аптеках или СМИ. Только внимательное изучение ст. 5 и ст. 24 закона N 38-ФЗ и следование их требованиям гарантирует безопасное продвижение и позволяет достигнуть необходимого эффекта

При этом оценка контролирующих органов не всегда совпадает с оценкой рекламодателей, которые считают, что их материалы не нарушают законодательство

Только внимательное изучение ст. 5 и ст. 24 закона N 38-ФЗ и следование их требованиям гарантирует безопасное продвижение и позволяет достигнуть необходимого эффекта. При этом оценка контролирующих органов не всегда совпадает с оценкой рекламодателей, которые считают, что их материалы не нарушают законодательство.

Похожие записи:

Когда отсутствие на рабочем месте не считается прогулом Чайхона Контрольно-надзорные органы рф: список, права, полномочия и особенности 7 лучших бирж рекламы в инстаграме Как миллиардеры стали миллиардерами. финансовый ликбез Состояние федуна увеличилось почти на $5 млрд, а галицкого