Программатик реклама: определение и особенности

Содержание

Какие минусы есть у programmatic?

Увеличение времени на обработку и анализ данных. При работе с programmatic старт кампании идет дольше из-за  необходимости анализировать большого количества данных. Все гипотезы легче измерить и можно делать больше тестов. Эти усилия окупаются  нахождением более качественной целевой аудиторией. Это уменьшает пользовательский путь к конверсий и предоставляет больше возможностей для масштабирования.

Фейковый трафик и боты. Они могут искажать картину аналитики, что порой значительно затрудняет мониторинг реальной ситуации. Необходимо постоянно отслеживать трафик, чтобы отсеять лишнее и увидеть прозрачный результат. При таком подходе, как правило, удаётся снизить негативное влияние ботов. Но эту проблему можно избежать, выбирая подрядчиков, которые работают с внешними антифрод-системами.

Навязчивость. Programmatic появился из рекламных баннеров. Кого-то этот факт может насторожить, ведь сегодня у многих баннеры ассоциируются с раздражающим фактором для клиента. Сегодняшние инструменты позволяют встроить рекламу таким образом, чтобы она удачно вписывалась в общий контент площадки. Тем не менее, всегда найдутся пользователи, которым не понравится даже такое вмешательство в просмотр. И забывать об этом не стоит. Programmatic и подключение DSP-платформ — это возможность выйти на большую аудиторию быстро, недорого и адресно

Поэтому мы подготовили этот материал именно сейчас, когда особенно актуально планировать рекламный бюджет осторожно и точно.

Роман Сазанов, специалист компании JustNow

У programmatic есть ряд преимуществ. Первое, что стоит отметить, это быстрая модерация рекламных кампаний. Оперативная модерация особенно важна, когда нужно как можно скорее запустить рекламные кампании. Особенно это актуально на сегодняшний момент в сложное время пандемии, поскольку ситуация может меняться, и рекламодателю необходимо оперативно подстраивать рекламную кампанию с ситуативными сообщениями.

Второе важное преимущество programmatic — это закупка не определенных мест под рекламные форматы на сайтах, а закупка целевого качественного трафика в режиме реального времени. Процесс закупки медийной рекламы упрощается

Рекламодатель показывает персонализированное рекламное сообщение для выбранной группы целевой аудитории, что повышает эффективность рекламных кампаний. Для этого используются данные собственных и партнерских платформ DMP, которые помогают выявлять целевую аудиторию с необходимыми поведенческими или иными показателями, необходимыми для рекламных кампаний.

Актуальным и эффективными рекламным форматом сегодня выступает и  аудиореклама. Все чаще рекламодатели используют аудиорекламу в дополнение к уже привычной digital-рекламе. Programmatic позволяет нам транслировать аудиорекламу по аудиторным интересам, поведенческим, триггерным событиям, эфирной сетке, категории контента, времени, гео и т.д. Таким образом, используя аудиорекламу, мы можем работать с ранее не охваченной аудиторией и это отличная возможность донести до нее свое рекламное сообщение. 

Валерий Татулин, Lead Data Scientist компании JustNow

Использование всех AdTech-решений в синергии позволят не только изучить свою аудиторию, понять ее интересы и предпочтения, но также и пообщаться с ней именно в тот момент времени, когда это будет максимально актуально. Более того, если продукт нишевой, то стрелять пушкой по воробьям не имеет смысла — лучше использовать инструментарий для целевой закупки.

Благодаря управлению как данными (DMP), так и закупкой (DSP) мы можем браться за действительно сложные случаи. Когда возможности клиента ограничены, а амбиции велики, есть возможность побороться за результат там, где не каждая команда сможет хотя бы начать: оценить объемы не типичной РК, посмотреть на динамику рекламного рынка в накопленных данных, оперативно помочь трафик-менеджеру с тонкой настройкой. 

Тем клиентам, у которых возможности велики, мы тоже можем быть полезными: у нас есть инсайды по тонкой настройке РК с охватом целых стран. За начальный период нашей работы мы накопили уникальный набор инструментов работы с данными, которые помогают нашим клиентам видеть инсайды в данных своих клиентов, а нам получать большие объемы качественного рекламного инвентаря для закупки. 

Что если мы не хотим размещаться на всех доступных площадках?

Желание клиента – закон. Список площадок для размещения вашей рекламы можно ограничить. Но мы всегда предупреждаем о последствиях, к которым это может привести.

Дело в том, что при показе рекламы искусственный интеллект выбирает не сайт, а человека, которому он ее показывает. Географический таргетинг и аудиторные сегменты с использованием данных третьих сторон позволяют максимально точно находить целевых пользователей

При этом совершенно неважно, где они будут найдены: на самом посещаемом портале или на всеми забытом форуме

Тем не менее не забудьте перед стартом кампании уточнить у своего агентства хотя бы ТОП 30 площадок, где появится ваша реклама. Вы сможете исключить какие-то из них из списка, но для этого лучше иметь понятную причину. Например, если на одном из ресурсов вы уже запустили спецпроект и хотите избежать лишней траты денег. Классический случай – не показывать рекламу авиаперевозчика на новостных порталах, где она может оказаться рядом с материалами о катастрофах.

При запуске рекламы не стоит злоупотреблять запретом сайтов. Помните, что так вы искусственно ограничиваете ее охват: сокращая источники, на которых могла быть найдена ваша целевая аудитория. А вот во время работы кампании лучше регулярно запрашивать статистику по показам и кликам в разрезе площадок. Вы увидите, какие из них приносят вам больше клиентов, а какие не приносят вовсе. На этом этапе их можно смело отключать – предварительно посоветовавшись со своим менеджером.

Тенденции развития российского рынка программатик-рекламы с точки зрения рекламодателей

PwC провели опросы крупных рекламодателей — топ-менеджеров агентств и брендов. И вот какие выводы представили. 

Формат программатик-закупки предпочитает все больше рекламодателей

Рекламодатели уходят в диджитал — это позволяет растущая интернет-аудитория, объем данных, алгоритмов оптимизации. Объемы программатик-закупок у разных компаний варьируются от 70 до 100% от всех диджитал-размещений. Так, например, представитель PepsiCo в исследовании упомянул, что на программатик у них уходит практически 95% бюджета.

Есть тенденция к развитию in-house, но на российском рынке это затруднительно

Растет вовлеченность компаний в процесс программатик-закупок, бренды стали чаще создавать внутренние отделы в области диджитал-рекламы. Сегодня в этом больше заинтересованы крупные и международные компании. Однако из-за фрагментарности рынка и наличия локальных площадок полный переход к in-house пока затруднителен.

Такой вывод сделали эксперты PwC. Функции аналитики перенимают компании с большим собственным набором данных, а в процесс закупки вовлекаются крупные перфоманс-бренды.

Бренды, которые стремятся увеличить охват, склонны передавать закупки агентствам. Это связано с тем, что рекламные кампании по повышению охвата требуют больших затрат со стороны сотрудников и расходов.

Крупные бренды склонны работать с известными IT-платформами

Среди таких IT-платформ выделяют Google и Facebook, локальные компании — Яндекс и Mail.ru. Крупных брендов привлекает прозрачность инвентаря и наличие большого объема данных об аудитории систем IT-корпораций.

Барьер работы со standalone DSP — неуверенность в качестве инвентаря

При выборе DSP рекламодатели ставят во главу прозрачность трафика и возможность аудита рекламных размещений.

Крупные компании заботятся о brand safety, и поэтому работа со standalone DSP вызывает у них неуверенность. Также сомнения связаны с отсутствием уникального инвентаря и данных, которыми располагают IT-корпорации. При этом небольшие игроки чаще склонны идти навстречу запросам клиентов, сторонней верификации.

Ограничения для развития программатика — отсутствие обмена данных между игроками 

На рынке есть тенденция к монополизации информации о пользователях — они сконцентрированы у операторов данных и крупных IT-платформ. Свободный обмен данными положительно повлиял бы на таргетинг и развитие маркетинговых решений.

Рекламодателям нужны новые решения

По результатам опроса крупных рекламодателей, в исследовании сделали вывод о перспективных направлениях развития. Среди них: более точный таргетинг и сегментирование аудитории, новые решения по адаптивным креативам для разных сегментов аудитории. 

Перспективные форматы рекламы — Smart TV, DOOH

Стандартные баннеры и видео остаются основными форматами диджитал-рекламы. 

Перспективными форматами в сфере программатик-закупок называют Smart TV, цифровую наружную рекламу. Аудиореклама также развивается, но пока не позволяет охватить большую аудиторию. 

Положительную оценку получает программатик-закупка рекламы в соцсетях, а именно в форматах Instagram Stories и TikTok. Программные размещения в этом контексте выгоднее, чем прямые сделки с создателями контента.

Последствия пандемии: переход в онлайн и временное сокращение имиджевых РК

COVID-19 спровоцировал переход покупателей в онлайн, и вслед за этим рекламодатели также перевели оффлайн-рекламу в онлайн.

В разгар первой волны наблюдалось снижение имиджевых кампаний и увеличение краткосрочных перфоманс кампаний, но этот тренд был кратковременным, и уже осенью 2020-го имиджевые кампании снова вернулись. 

Закрепим информацию: как работает RTB аукцион

  1. Посетитель заходит на сайт издателя.
  2. Браузер отправляет запрос на показ рекламы посетителю в SSP.
  3. На основе данных о посетителе (собираются из Cookies браузера), сайте издателя, времени его посещения и параметрах доступной рекламной площади, SSP формирует лот для продажи на RTB-аукционе. Например, известно, что посетитель сайта издателя — девушка, москвичка, интересующаяся фотографией.
  4. Заинтересованные рекламодатели, через DSP, делают ставки на лот. Для получения дополнительных сведений о посетителе, DSP могут использовать данные от DMP, которые помогают дополнить портрет посетителя и точнее определить ценность выставленного лота. Через DMP дополняем портрет посетителя информацией о возрасте: 18-24 года.
  5. Среди полученных ставок SSP выбирает максимальную, тем самым определяя победителя аукциона. При этом покупка осуществляется по второй максимальной ставке (используется алгоритм «аукциона второй цены»).

    Предположим на выставленный лот поступило три ставки: 10, 15 и 20 рублей. Аукцион выигрывает рекламодатель, сделавший ставку в 20 рублей, но покупка лота происходит по стоимости 15 рублей.

  6. Рекламные материалы победителя передаются SSP, который, в свою очередь, передает их браузеру пользователя.
  7. Посетитель сайта издателя видит рекламу выигравшего лота рекламодателя. В нашем примере девушка видит рекламу фотоаппарата победителя аукциона.

Будущее мобильного программатик

Также ожидается, что инвестиции в системы управления контентом и кампаниями, приведут к тому, что появятся платформы, которые смогут связывать различные рекламные кампании и рабочие процессы вместе. Это создаст централизованную и почти полностью автоматизированную систему, которая повысит эффективность мобильной программатик рекламы, и также позволит пользователям связывать различные ресурсы с данными вместе, чтоб подчеркивать необходимую информацию, такую как CPM и общее воздействие рекламной кампании на различные демографические группы.

Ожидается, что похожая концепция получит большее распространение и в креативном процессе программатик, что позволит автоматизировать различные аспекты создания креатива, и управление им через централизованную систему. Это все снизит необходимость в дополнительном программировании и изменении масштабов и размеров рекламы, и позволит рекламному объявлению быть гибким и адаптивным.

И наконец, рекламные биржи и инвентари будут искать возможность включения информации о просматриваемости (viewability) в процесс аукционной торговли в будущем, чтоб уверить покупателей, что они теперь могут лучше измерять и понимать, сколько раз в действительности рекламное объявление было показано целевой аудитории.

Как вы видите, мобильная программатик реклама быстро и стремительно растет, но еще остаются и некоторые трудности.

Подытожим, мы теперь узнали:

  • что существуют различные типы мобильной программатик рекламы, доступные для вас;
  • как Рекламодатели могут создавать эффективные и оптимизированные рекламные кампании, используя эту технологию;
  • какие данные вам доступны, чтоб аккуратно таргетировать и ретаргетировать вашу аудиторию и повысить ваш ROI;
  • о проблемах viewability и создания креативов, которые пока препятствуют раскрытию всего потенциала новых технологий;
  • насколько креатив в программатик важен и как он создает предпосылки для развития этой технологии.

Нет никаких сомнений в силе и перспективах этой технологии. Вопрос лишь в том, что и как вы будете делать с помощью этих инструментов, чтоб помочь своему бизнесу развиваться, и донести своим потенциальным клиентам информацию о вашем товаре/услуге.

Если вы нашли опечатку — выделите ее и нажмите Ctrl + Enter! Для связи с нами вы можете использовать info@apptractor.ru.

У нас все ходы записаны

Настройка сквозной аналитики начинается до запуска рекламы: чтобы получать статистику по каждой сессии каждого пользователя, нам нужно заранее встроить во все креативы пиксели отслеживания. Так мы сможем собирать и затем объединять данные из любых источников — от контекстной рекламы и SEO до CRM-систем и сервисов коллтрекинга.

Вся статистика загружается в безопасный облачный сервис (наше агентство, например, использует Microsoft Azure) и передается в платформу визуализации данных Power BI. В отчетах Power BI мы сможем увидеть, сколько рекламных контактов было у каждого пользователя до покупки, какие каналы были задействованы и в каком порядке. И теперь нам ничего не мешает распределить ценность конверсии между разными каналами в соответствии с выбранной моделью атрибуции.

Пример отчета сводных данных в  Power BI

Сквозная аналитика позволяет отследить, как аудитория programmatic возвращается на сайт через контекстную рекламу, органические ссылки или другие источники трафика — и в итоге совершает покупку. В результате мы можем оценивать влияние programmatic на продажи в других каналах и принимать обоснованные управленческие решения.

Запуск ретаргетинга

Ретаргетинг через поиск и и социальные сети может быть одним из самых продуктивных драйверов преобразования пользователей в клиентов. Возвращающиеся посетители веб-сайта, как правило, более склонны к вовлечению и конверсии по более высоким ставкам, чем новые посетители сайта.

Как работает ретаргетинг на платформе BYYD

В ходе рекламной кампании мы собираем Device ID пользователей по кликам и показам. И затем можем настроить показ новых объявлений на уже заинтересованную аудиторию. 

Пример: кейс от BYYD

В рамках рекламной кампании нужно было анонсировать новогоднюю распродажу нового мебельного центра МТК Гранд Микс. Для этого кампанию разбили на два этапа. 

1 этап: охватная кампания, сбор базы для ретаргетинга. Для выхода на релевантную аудиторию были скомбинированы социально-демографический и гео-таргетинги (юг Москвы с последующим расширением на весь город). Использованы интересы пользователей, заинтересованных в покупке мебели, и интересы пользователей, имеющих средний уровень дохода: деньги, бизнес, покупка авто, ювелирные украшения и т.д. В кампании использовался формат баннеров Fullscreen.

2 этап: точечное попадание в аудиторию. Использовали креатив Rich Media с кнопкой-переходом на сайт МТК Гранд Микс. .

Преимущества programmatic

  • Максимальная автоматизация процесса. Все медиазакупки проходят в автоматическом режиме. Это позволяет сосредоточиться на создании креативов и текстов, а также на оптимизации кампаний, которая тоже не займет много времени.
  • Можно довольно быстро запустить, остановить и внести изменения в рекламные кампании.
  • Хорошие возможности для проведения масштабных кампаний. Вы можете закупить места и показывать свои объявления на самых разных площадках и, тем самым, охватить широкую аудиторию.
  • Открытый аукцион в некоторых случаях дает возможность дешевле покупать трафик на тех площадках, где места во время прямой закупки стоят дороже.
  • Анализ эффективности. Сервисы предоставляют доступ к подробным отчетам, где можно посмотреть информацию о каждом закупаемом сайте, формате рекламного объявления и аудитории, которой оно демонстрировалось.
  • Гибкость. Это относится как к ценообразованию (можно самостоятельно указать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета на определенный срок), так и к самой работе с системой (можно легко внести изменения в настройки сегментов целевых аудиторий, изменить объемы бюджетов и затем продолжить рекламную кампанию).
  • Возможность максимально точно настроить таргетинги для привлечения своей целевой аудитории. Так как показы зависят не от площадок, а от самих пользователей, то у рекламодателей есть множество вариантов настроек для глубокого таргетинга.

Экосистема программатик рекламы

Сейлз-хаусы (или рекламные сети)

Сейлз-хаусы (или рекламные сети) — это организации, которые несут ответственность за продажу рекламного места для нескольких веб-сайтов. Они стараются максимизировать доходы от доступных показов и помогать своим клиентам, оптимизируя кампании для оптимизации результатов. Многие из этих торговых домов исходят от традиционных агрегаторов контента, таких как Corus Entertainment (управляющие ТВ-бренды, такие как Disney, W Network и Nickelodeon), или даже Rogers (Rogers Media управляет Chatelaine, Hello! Canada и The Medical Post, к примеру).

Сейлз-хаузы могут управлять инвентарем третьих сторон, но также управлять инвентарем на своих собственных сайтах (что может привести к отклонению публикации). Все это рекламное пространство становится доступным через платформу на стороне поставщика (Supply Side Platform или SSP — подробнее об этом позже).

Рекламные агенства

С другой стороны, спектра диджитал рекламы есть рекламные агентства (или медиа-агентства). Они управляют кампаниями своих клиентов, оптимизируя их, максимально используя имеющиеся ресурсы. Поскольку приоритеты рекламы переместились из автономных каналов (печатных, телевизионных и рекламных щитов), акцент агентства переключился на продвижение и управление диджитал рекламой.

Торговые площадки

В дополнение к агентствам есть торговые площадки. Это специализированные агентства, часто ориентированные на часть маркетингового микса, такие как SEO, SEM или социальные сети (или их сочетание).

Возрастающая конкуренция в диджитал рекламе

Благодаря интернет-рекламе произошел огромный рост. Веб-сайты разносторонне выросли. Поскольку рекламные бюджеты переместились из оффлайн в онлайн-СМИ, продажи баннеров резко выросли.

Однако на рынке появились новые онлайн-медиа. Поисковый маркетинг — с очень высоким ROI — начал отхватывать свой кусок пирога в бюджеты, который ранее были зарезервирован для медийной рекламы. Диджитал маркетинговые кампании обеспечивают беспрецедентный уровень прозрачности рекламы, зарождая новую отрасль в оптимизации рекламы. С другой стороны, появились другие формы онлайн-рекламы: ремаркетинг, поведенческий таргетинг и аффилированный маркетинг которые открыли новые возможности для рекламодателей и издателей.

Поскольку сайты стал все более запутанным с новыми возможностями для показа, рекламодатели все чаще становились ответственными, а издателям необходимо было выжать каждый доллар из своего рекламного ресурса, чтобы оставаться конкурентоспособным, отрасль онлайн-рекламы нужен новый способ подключения рекламодателей с рекламным пространством.

Продвижение премиум-контента

Эта цель кампании, как правило, актуальна для сферы B2B, где чаще всего используются маркетинговые материалы, такие как электронные книги, технические документы и вебинары. И, хотя потребители, как правило, не ведут активный поиск этих фрагментов контента, возможность загружать, читать и делиться вашим премиальным контентом с помощью рекламы — вполне жизнеспособная цель кампании.

Ключом к этой цели является наличие части (или частей) премиального контента для продвижения

Да, важно, что контент действительно должен быть премиальным. Если он не продуман, не является инновационным или не требует особых действий от клиента (например, оставить почту взамен на получение контента), лучше вообще не тратить бюджет на его продвижение. 

При создании такого типа кампании, как правило, потенциальные клиенты попадают в верхнюю часть маркетинговой воронки, и им потребуется больше времени и информации, прежде чем они войдут в конвейер продаж.

Плюсы и минусы аукционных и прямых закупок

Преимущества модели RTB:

  • Низкий порог входа.

    Чтобы запустить рекламу по модели RTB, не требуются большие первоначальные вложения. Вы можете настроить первую рекламную кампанию даже при бюджете в 1000 рублей.

  • Оптимизация затрат на рекламу.

    На аукционе рекламодатели сами устанавливают цену, которую готовы платить за показ. Ставки можно выставлять с шагом в один цент. Это позволяет минимизировать стоимость привлечения конечного клиента.

  • Точное попадание в целевую аудиторию.

    Через RTB можно показывать рекламу целевой аудитории с конкретными интересами. Вашу рекламу увидят только заинтересованные пользователи.

  • Большой охват трафика.

    Через RTB на сегодняшний день работает большое количество рекламных площадок различных тематик.

  • Подходит для перфоманс-компаний.

    RTB отлично подходит для компаний, в которых принято оценивать эффективность по ROI или по количеству регистраций или заявок.

Минусы модели RTB:

  • Остаточный инвентарь.

    Весь премиальный трафик площадки стараются реализовать напрямую, а на аукцион выставляются уже то, что осталось.

  • Низкое качество площадок.

    К RTB-модели подключено огромное количество сайтов, в том числе и площадки второго сорта. Нельзя заранее предугадать, на каком именно ресурсе будут показаны ваши рекламные материалы.

  • Не подходит для брендовых и имиджевых рекламных кампаний.

Преимущества Programmatic Direct:

  • Премиальный трафик.

    Через прямые закупки продаются лучшие рекламные места, можно выкупить трафик раньше других рекламодателей.

  • Качественные площадки.

    Некоторые крупные рекламные площадки не продают свой инвентарь через аукцион. На таких сайтах можно разместить рекламу только через прямые закупки.

  • Гарантированный объем трафика.

    В модели Programmatic Guaranteed рекламодатели получают гарантии от площадок по объему показов и стоимости рекламы. Это позволяет точнее планировать рекламные бюджеты.

Минусы Programmatic Direct:

  • Высокий порог входа.

    Прямые закупки могут позволить себе только крупные рекламодатели. Как правило, порог входа составляет не менее 100 тыс. рублей.

  • Высокая стоимость.

    Стоимость рекламы через Programmatic Direct в несколько раз выше, чем трафик с аукционов.

  • Нецелевая аудитория.

    Рекламодатель выкупает конкретное рекламное место или баннер на тематической площадке, а не показ целевой аудитории.

Какие бывают модели продаж внутри канала программатик?

Модели программатик разделяются по основным критериям:

1) Ценообразование (аукцион или фиксированная цена);
2) Наличие или отсутствие гарантии объема показов в сделке.

Мы получили 4 модели, существующие внутри канала программатик.

1. Открытый аукцион.
2. Закрытый аукцион (аукцион по приглашению от площадки).
3. Preferred Deal* — прямая сделка с фиксированной ценой без гарантии инвентаря.
4. Programmatic Guaranteed* — прямая сделка с фиксированной ценой и с гарантией инвентаря.

*использована общепринятая англоязычная терминология, удобных аналогов которой в русском языке пока не появилось.

Первый вопрос — про тип ценообразования. Показы могут выставляться на аукцион на бирже, и покупатели торгуются за него. Либо площадка и покупатель могут заключить прямую сделку, без аукциона, в таком случае цена — фиксированная (заранее определенная).

Покупатель в нашем контексте — это Demand Side Platform (DSP) и Agency Trading Desk (ATD) — технический и коммерческий агент рекламодателя в экосистеме программатик.

Наличие или отсутствие аукциона сразу разделяет все поле программатик на две большие части:

  • Real Time Bidding — аукцион;
  • Programmatic Direct — прямые сделки через канал программатик.

Суть разделения в том, что в случае отсутствия аукциона площадка и покупатель должны заключать прямую сделку друг с другом, которая по определению не происходит автоматически — для исполнения с обоих сторон требуются действия людей.

Прямые продажи в программатик — это использование инфраструктуры программатик для обеспечения прямых отношений площадки и покупателя, с технической и коммерческой точек зрения. Задействованы все те же элементы экосистемы, что и в RTB, показы и данные бегут по тем же «трубам», но в обход биржи и аукциона.

Далее большие модели RTB и Programmatic Direct имеют разделения уже внутри себя.

RTB делится на:

  • Открытый аукцион;
  • Закрытый аукцион.

Открытый аукцион — это основная модель программатик, через нее и проходит основной объем продаж в экосистеме. А суть закрытого аукциона — создать аукцион по приглашению, позвав только желаемых покупателей (остальные его даже не видят).

В свою очередь, Programmatic Direct делится на:

  • Programmatic Guaranteed — программатик-сделки с гарантией объема показов и фиксированной ценой;
  • Preferred Deal — программатик-сделки без гарантии показов, но с фиксированной ценой.

Preferred Deal. Сделки без гарантии показов (Preferred Deal) осуществляются по приглашению от площадки. В приглашении (которое называется Deal ID) фиксируется цена, инвентарь (сайты и разделы), форматы, сегменты аудитории и другие параметры. После того как покупатель принял сделку, он может покупать показы, которые направляет в эту сделку площадка. Так как покупатель заинтересован в покупке только нужной рекламодателю аудитории, он может купить лишь небольшую часть тех показов, которые предоставила ему площадка. Для заключения таких сделок требуются усилия со стороны отдела продаж площадки. Но на исполнение Preferred Deal уходит буквально несколько минут, что выгодно отличает программатик от традиционных продаж.

Programmatic Guaranteed. Это модель, в которой фиксированы и цена, и объем показов. Фактически это осуществление прямых продаж посредством инфраструктуры программатик, то есть — имитирование классической модели продаж. Цель этой модели — автоматизация прямых продаж площадки и снижение издержек, увеличение эффективности медиапланирования и увеличение скорости процесса размещения рекламы.

Очень важно отметить, что эта модель является единственной в программатик, где не реализуется покупка аудитории (cherry picking), поскольку покупается в обязательном порядке заранее оговоренный объем инвентаря с четко оговоренными параметрами.

Покупатель не может посмотреть на показ и принять решение о покупке и цене в реальном времени — сделка уже заключена, цена и объем зафиксированы. Однако, покупатель все еще может осуществлять решения в реальном времени: например, доработать креатив или показать ту или иную кампанию в зависимости от характеристик каждого пользователя.

Повышение узнаваемости производителя шин Yokohama

Представители японского бренда-производителя автомобильных шин Yokohama обратились к нам, чтобы повысить узнаваемость компании среди целевой аудитории и привлечь целевых пользователей на сайт. 

Что мы сделали, чтобы выполнить эти задачи?

Таргетинг настраивался по геопозиции (города-миллионники РФ), социально-демографическим показателям, интересам и категориям приложений-площадок для размещения. Так, мы выбрали группы пользователей, чьи интересы связаны с авто: покупка и продажа автомобилей, обслуживание и ремонт автотранспорта, автострахование, автомобили класса «люкс» и так далее. Для размещения выбрали только приложения категории «авто», чтобы достичь максимальной нативности. 

В процессе кампании специалисты BYYD проводили оптимизацию по статистике платформы и данным Яндекс.Метрики. Целью этой оптимизации ставили отбор площадок, которые показывали лучшие поведенческие показатели на сайте.

В результате удалось охватить более 1 млн пользователей и превысить количество показов на 3%. 

Как видите, для запуска охватной рекламы и повышения узнаваемости бренда программатик реклама в приложениях дает отличные результаты. Это можно объяснить тем, что есть возможность таргетинга на целевую аудиторию, а ещё оптимизации вручную — для того, чтобы регулировать и улучшать показатели.