Как составить портрет целевой аудитории

Как определить целевую аудиторию?

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

• Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Определение целевой аудитории от товара компании

Если у вас есть товар, изменить характеристики которого достаточно сложно, то лучше выбор целевой аудитории осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым вам приходится работать. В таком ситуации поиск целевой аудитории оптимальнее осуществлять, руководствуясь следущей схемой работы:

Определение целевой аудитории от рынка

Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

• Проведите анализ и сегментирование рынка
• Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты
• Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше
• Составьте план работы с целевым рынком

    
Предыдущая статья:

Поиски ЦА и сбор информации

Зачем изучать своих потенциальных покупателей, понятно, и теперь надо разобраться, где это лучше сделать и на чем конкретно остановить внимание

Где искать ЦА

На первый взгляд, ответ на этот вопрос довольно прост. Покупатели чаще всего встречаются в соответствующих магазинах, а потребители услуг там, где эти услуги можно получить.

Ведь не будете вы гоняться за потребителями, чтобы узнать их потребности и личностные качества? Люди этого не поймут, не за тем они сюда пришли, и мало кто захочет тратить время на анкеты и опросы.

Поэтому такой вид сбора информации мы оставим на крайний случай, а воспользуемся более продвинутыми методами. Например, поищем ЦА в интернете.

Разнообразную полезную информацию о ваших потенциальных покупателях и их запросах можно найти на многочисленных форумах, где люди обмениваются мнениями о товарах и услугах.

Есть форумы, объединяющие покупателей разных товаров, но с привязкой к конкретному региону. Такой обмен мнениями полезно изучить владельцам магазинов в данной местности.

Есть и специализированные форумы, где тусуются покупатели одного какого-то вида товаров, там можно узнать и характеристики этого сегмента потребителей, и их предпочтения, и проблемы.

Неплохо также заглянуть к конкурентам. Там тоже, если повезет, можно встретить интересную информацию о запросах и «тараканах» вашей ЦА.

Даже если группа создана вашими конкурентами, она даст вам очень полезную информацию, в том числе и о психологических особенностях ЦА.

Опросы и анкеты

Все это, как говорят в науке, предварительный сбор информации для того, чтобы на основании его разработать специальные опросники и анкеты. Разработка анкет дело непростое, но сначала стоит определиться с местом проведения анкетирования.

Можно проводить опросы в группах на фейсбуке и Вконтакте. Но для этого нужно, чтобы группа была многочисленная и активная, а чтобы ее раскрутить, нужно немало времени и усилий.

Есть более простой путь. Это специальные интернет-ресурсы, предназначенные для составления анкет и сбора информации на разные темы. Большинство из них платные, но чтобы разобраться в принципе их работы и эффективности, можно воспользоваться бесплатной демо версией.

Используйте опросы и анкеты, чтобы определить свою ЦА

Askbox – солидный сервис, ориентированный на потребности бизнеса. Там предлагаются разнообразные формы опросников, даже на основе метода семантического дифференциала. Кроме готовых шаблонов опросников и анкет, на этом ресурсе вы можете получить услуги по их рассылке и статистической обработке полученных данных. Не бесплатно, конечно, и оплата по месяцам, поэтому для одноразовой акции, возможно, будет достаточно демо версии.

Survio – довольно популярный сервис для создания анкет по разным шаблонам. И есть неплохие шаблоны специально для маркетинговых исследований, в том числе для изучения ЦА. Бесплатно предоставляется анкеты на 100 вопросов.

IAnketa – платный ресурс с разными шаблонами анкет, есть неплохие варианты для изучения обобщенного портрета ЦА. Там же можно почитать статью, как проводить анкетирование и анализировать результаты. Но рассылками они не занимаются.

Testograf – предлагает безлимитные опросники по фиксированной цене. Проводить опрос можно с мобильного телефона – есть версия для андроида.

Разработка и проведение анкет тоже требует времени и определенных знаний, но они дают уникальный результат, который вы получите на основании именно ваших критериев. Но можно пойти на поводу собственной лени и заказать маркетинговые исследования на сайтах специализированных агентств. Это обойдется недешево, зато сэкономит время и силы.

Итак, вы получили в результате исследования ЦА разнообразную интересную информацию. Что теперь с ней делать? Составить обобщенную характеристику ЦА или собирательный портрет.

Найдите информацию о ЦА

Есть несколько источников информации о вашей целевой аудитории. Используйте все.

1. Начните изучение с конкурентов. Найдите площадки других онлайн-школ, в которых есть ваши потенциальные клиенты. Зарегистрируйтесь в Popsters и проанализируйте группы — так вы узнаете, какие посты у конкурентов собирают максимум реакций, какие чаще лайкают, а какие больше обсуждают.

Popsters подскажет, какие темы больше всего интересуют аудиторию паблика

С помощью PepperNinja посмотрите, какие ещё группы читают подписчики ваших конкурентов:

• Если большая часть участников читает определённое СМИ, можно с уверенностью заносить этот канал в потенциальный список для продвижения;
• Если несколько человек из группы подписаны на развлекательный канал, то, скорее всего, вашу ЦА интересует тематика этого паблика.

Например, вы запускаете онлайн-школу фотографов и решили, что вашу потенциальную аудиторию можно найти в пабликах журналистов и фотоклубов. С помощью сервисов вы выясните, что любители фотографий часто читают журнал Esquire, любят Pikabu, а многие подписаны на группы про PR и фриланс. Так портрет ЦА становится более объёмным, а у вас появились основные площадки для рекламы.

PepperNinja умеет и сам искать подходящие паблики — по ключевым словам

2. Изучите тематические форумы, так вы узнаете, что волнует пользователей. Но помните, что самые горячие обсуждения могут в реальности не волновать всю аудиторию — там просто ругаются несколько человек. Старайтесь найти инсайты по теме. Например, после прочтения пары десятков тем на фотофоруме выяснилось, что новички в этой сфере испытывают трудности не с поиском первых моделей или техническими настройками, а с составлением портфолио. Это может стать отличным уникальным предложением вашей онлайн-школы и способом выделиться среди конкурентов.

3. Подумайте, какие ключевые фразы использует ваши аудитория, когда ищет что-то в Яндексе или Google. Проверьте их через Яндекс.Вордстат — в левой колонке будет список похожих фраз с количеством показов в месяц, в правой — какие ещё фразы ищет аудитория.

Тех, кто хочет заработать на фрилансе, ещё интересует профессия копирайтера — результат исследования Яндекс.Вордстата

4. Найдите в вашем окружении людей, которые потенциально готовы купить курс. Проведите с ними маркетинговое интервью. Смысл такого исследования в изучении прошлого опыта и сборе фактов. Избегайте вопросов о будущем. Например:

Подробнее о том, как проводить такие беседы, читайте в нашем материале об ошибках в создании онлайн-курсов и в книге «Спроси маму» Роба Фицпатрика.

Ещё один способ получить информацию о целевой аудитории — провести опрос. Сделайте это с помощью ВКонтакте:

• Создайте опрос потенциальных покупателей в Google Forms и разместите ссылку на него у вас в паблике. Попросите подписчиков пройти опрос — лучше просто, чтобы вам помочь, а не за какие-нибудь подарки. Так будет меньше ответов, зато вы получите честные результаты. Старайтесь, чтобы вопросов было немного — максимум 10. Идеально, если людям будет нужно развёрнуто ответить на 1–2 из них, а в остальных только кликнуть на «Да» или «Нет»;
• Соберите аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем продукте, в рекламном кабинете;
• Запустите платный пост с опросом на этих людей — желательно с оплатой за клик.

Подробнее о том, как использовать рекламные возможности этой соцсети мы писали в материале про рекламу онлайн-школы с помощью ВКонтакте.

Составьте список вопросов

Представьте, что вы встретили одного из своих идеальных покупателей. У вас есть возможность задать человеку 10–20 вопросов, узнать его получше. Причём портрет должен получаться максимально объёмным. Сделайте этот опросник-таблицу. Вот несколько вариантов вопросов, которые подойдут для знакомства с покупателем курсов:

• Любит ли учиться? Для него образование — это кайф или вынужденная мера?
• Уже пробовал какие-то онлайн-курсы? Если да, то какие?
• Этот человек работает? Если да, то кем и где? Если нет, то откуда у него деньги?
• Что с увлечениями? Какие у него есть хобби?
• Какое кино любит? Какие сериалы ему нравятся? Какие книги читает?
• Чем он может щегольнуть перед своими знакомыми, коллегами, друзьями?
• Сколько зарабатывает? Как относится к деньгам? Где его основной доход?
• Как любит проводить время? Что делает, если не хочется работать — играет в смартфон, читает развлекательные порталы?
• Что он выбирает, бренд или реплики? Предпочитает iPhone, Samsung или китайские телефоны?
• Какие потребности удовлетворяет сначала, а какие откладывает?
• Какую трансформацию он хочет получить от вашего курса? Как поменяется его жизнь, когда он пройдут курс?

Подумайте, как ответы на эти вопросы помогут вам понять, где продвигать ваш курс и как его изменить, чтобы он лучше подходил под потребности аудитории. Пофантазируйте, составьте несколько возможных портретов покупателей, отвечая на эти вопросы. Эти персонажи — ваши маркетинговые гипотезы. Теперь нужно наполнить их реальной информацией о ЦА — возможно, ваши предположения подтвердятся. Или наоборот, после анализа вы увидите, что неверно представляли себе покупателей — тогда придётся вернуться к этому шагу и сделать всё заново.

Начнем с азов

Как описать целевую аудиторию? Изначально определитесь, чью проблему решает предлагаемая услуга или продукт. Люди покупают абсолютно все, но продаваемые товары разнятся по стоимости, качеству и многим другим параметрам. Именно это и следует учитывать маркетологу.

Люди покупают абсолютно все, но продаваемые товары разнятся по стоимости, качеству и многим другим параметрам.

Стоит определить также, насколько широкая или узкая будет аудитория у продукта.

Пример:

• Зубные щетки необходимы широкому кругу потребителей.
• Диабетические продукты – узкому кругу.
• Парфюмерия – для широкой целевой аудитории.
• Южноафриканские специи – только для узкого круга любителей.

Чем больше компания, тем вероятнее ее запрос на широкую целевую группу потребителей. Но даже в этих условиях учитывается покупательская способность, возрастной ценз и общие ценности предполагаемых клиентов. Правильно продуманная рекламная кампания основывается на еще более детальном и пристальном представлении о клиенте:

Основные ошибки при выборе целевой аудитории

Давайте поговорим об основных ошибках при составлении портрета целевой аудитории. Я некоторые модели очков, которые не были освящены выше.

Ошибка # 1. В портрете СА не учитывается вся цепочка покупки.

Возьмем простой пример: детские игрушки. Мы знаем, что родители их покупают. Но по некоторым причинам, не все родители способствуют профиль потенциальной целевой аудитории.

Или вот такой пример: человек выбирает ноутбук. Если он неопытный, то начните гуглить и искать информацию о том, что вряд ли (руководства для выбора слишком много), или получить совет от более опытного человека. Второй вариант более вероятен. Но так или иначе, рекламу и контент, либо рассчитывает только на новичков, которые не разбираются в ноутбуках, или профессионалов, которые являются важными характеристиками железа и соотношение цена/качество. Некоторые из комбинированных материалов на страницах лучшие магазины есть. Есть особенности, но не обычный “потянет любую игру на максимальной скорости”. И не мешало бы.

Ошибка # 2. Переоценка своей целевой аудитории.

Это распространенная ошибка тех, кто занимается бизнесом для VIP-аудитории — деятельность ресторанов, маркетинговые агентства, продукты для бизнеса, элитное жилье и так далее. Суть в следующем:

Банальный пример: мы хотим открыть ресторан в Санкт-Петербурге. Стараются выделиться и сделать что-то обычное кафе для среднего класса. Не самая низкая цена, хорошее обслуживание, превосходная еда от шеф-повара, интерьер из Европы, дизайнер с ценником в сотни тысяч рублей. И так далее. Кто наша целевая аудитория?

Ошибка # 3. Не разбить аудиторию на сегменты.

Если вы делаете что-то популярное, то вы можете иметь широкую целевую аудиторию. И это нормально. Чем проще продукт, тем больше у него будет покупателей. Но если они не сегмент, ваша реклама будет неэффективной.

Вы аудитория: любители чая. В CA могут быть разные группы:

• студенты 18-25, дети богатых родителей, которые хотят выделиться, и они не хотят жрать дошираки;
• женщины 25+, которые являются поклонниками здорового питания;
• бизнесмены 30+ кто ходил на хорошие продукты;
• офисных работников 25+, которые хотят сделать подарок шефу.

И если вы разделите аудиторию в цвет и сортов чая? И каждый сегмент будет иметь свою собственную рекламу!

Эти ошибки распространены среди начинающих бизнесменов, которые подобрал основы маркетинга от известного гуру, и теперь думаешь, что знаешь все. Не делайте, как написано выше, и вы будете иметь гораздо больше шансов продать свой продукт.

Целевая аудитория и портрет клиента в Инстаграме

Понятия о целевой аудитории и портрете клиента отличаются тем, что обладают разной направленностью. Первый термин относится к набору подписчиков, которые могут не входит в список потенциальных клиентов. Вторые – перечень, который необходим перед запуском рекламы и продвижения.

Анализ ЦА в Инстаграме проводят с помощью инструмента «Статистика», который появляется при подключении статуса «Автор» или «Бизнес».

Как проверить свою целевую аудиторию:

1. Зайти в Инстаграм – перейти в раздел: «Настройки».
2. Выбрать: «Аналитика» — Подписчики.
3. Посмотреть, из какой страны большая часть фанатов, в какие часы наиболее активны, половую принадлежность.

В социальной сети появляется минимальный перечень данных, который может быть полезен при первом продвижении и составлении контент-плана. Основываясь на наиболее активных комментаторах, владелец блога сможет определить свою возрастную категорию. Для составления портрета клиента этих сведений недостаточно.

Пример аудитории для группы и блога

Пример анализа целевой аудитории в Инстаграме можно рассмотреть на профиле салона красоты, который расположен в Москве.

Информация о салоне:

• В список услуг входит: маникюр, педикюр, коррекция бровей, микроблейдинг, чистка лица, парикмахерские услуги. Дополнительно: клиентам предлагают напитки и сладости.
• Средний чек за услугу «маникюр»: 4500 рублей
• Расположение салона: рядом со станцией метро, недалеко от кафетерия, в удалении от центра.
• Интерьер и экстерьер: арендованное помещение в торговом центре, современный «инстаграмный» дизайн, есть фотозоны.

Предположительная аудитория:

• Девушки и женщины: возрастом от 16 до 45.
• Доход: выше среднего (от 60 000 в месяц до 300 000).
• Устройство: новые модели Samsung, Apple, Huawei.
• Социальный статус: еще не замужем или в браке, нет детей или один ребенок.
• Стабильный заработок или находятся на попечении родителей/супруга.
• Интересы: психология, саморазвитие, мода и стиль, бьюти-процедуры и подписка на соответствующих блогеров, материнство и учеба, здоровый образ жизни, фитнес.
• Наличие своего авто, такси «бизнес-класс» или семейный транспорт.
• Ежегодный отдых или чаще.

Эти параметры необходимы при составлении рекламных шаблонов через Facebook Ads Manager. С помощью подробного описания своего клиента, владелец сообщества или личного блога сможет «попасть» в необходимый сегмент и сделать профиль популярнее. Но составление портрета клиента и целевой аудитории зависит еще от целей: если задача состоит только в продвижении, а не получении постоянной клиенты – предполагаемые особенности смягчают до геолокации, возраста, половой принадлежности.

Интересы подписчиков и запуск рекламы

Анализ ЦА в Инстаграме строится на заинтересованности подписчиков в контенте. Если владелец блога умеет подстраивать контент и искать сведения, которые будут актуальны запросам его фанатов – количество взаимодействий будет расти.

Интересы подписчиков должны быть связаны с основной целью блога. Если это профиль, который направлен на продажу инфопродуктов (чек-листы, услуги по оформлению профиля или разбору аккаунтов), то у ЦА должны быть интересы:

• запуск частного-бизнеса или фриланс;
• маркетинг и SMM;
• повышение качества жизни.

Кроме этого, потенциальная аудитория может интересоваться: модными местами для отдыха, фитнесом и спортом. Поэтому, создавая контент в таком блоге, автор должен исходить: из собственных идей, возрастной категории подписчиков и заинтересованности в заработке в сети. Так, если страница направлена на аудиторию от 18 до 25, то интересами могут быть места отдыха и предметы роскоши. Если подписчики «старше»: улучшение качества жизни (лучшие клиники, забота о здоровье), а контенте «лайф-стиля» — воспитание детей и домашний менеджмент.

Какие данные сегментировать

Важные принципы проведения опросов

1. Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
2. Задавайте открытые вопросы. Например, «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?» вместо «Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?» или «Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?». В противном случае срабатывает «эффект якоря» и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
3. Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он ее решает. Если в ответ последует «никак», то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
4. Избегайте обобщений. Вместо формулировки «Как часто вы пользуетесь сервисом?» используете «Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?».
5. Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
6. Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.

Составляем портрет целевой аудитории

Итак, провели анализ целевой аудитории, выделили сегменты. Но пока вы все равно не можете представить вашего покупателя так хорошо, как будто давно с ним знакомы. Поэтому для каждого сегмента ЦА нужно составить портрет типичного представителя. Этому клиенту идеально подходит ваш продукт или услуга.

Из каких деталей состоит портрет целевой аудитории?

1. Придумайте имя и фамилию клиента — так проще представить конкретного человека.
2. Укажите пол, возраст, семейное положение, социальный статус — эти характеристики подскажут, где искать клиентов.
3. Обозначьте «боль» — что волнует покупателя, какие проблемы у него есть.
4. Формируем идеи для офферов — что мы можем предложить, чтобы решить проблему и расположить к себе клиента.
5. Используйте триггеры: примеры работы, отзывы других людей, цена, качество, сервис. Такие «спусковые крючки» помогают принять решение о покупке.
6. Как можно работать с этим покупателем: какие рубрики создать, какой формат контента использовать, как повысить уровень сервиса.

Учитывайте интересы, возраст, социальный статус и создавайте не меньше 2-4 портретов. У покупателей 20-30 и 40+ лет отличаются интересы и «боли», поэтому для них прорабатываем разные предложения.

Вот какой портрет получился у нас:

Евгения Орешникова
20 лет, студентка третьего курса университета.
Хочет повысить уровень английского языка.

Что важно:

1. Удобное время для занятий.
2. Возможность учить английский с преподавателем онлайн.
3. Скидка для студентов.
4. …

Идеи для работы с аудиторией:

1. Рассказывать, что график занятий студенты школы иностранных языков составляют сами, выбирают удобные время и день.
2. Подготовить короткие видео о том, как проходят уроки, рассказать, нужен ли компьютер или для занятий достаточно смартфона.
3. Расписать, что входит в стоимость занятий (сами уроки, нужно ли покупать дополнительные книги, методички или все входит в стоимость), показать, как формируется скидка.
4. …

Идеи для офферов:

Составьте итоговые портреты покупателей

Когда вы сделали достаточно предположений вашей потенциальной аудитории и собрали максимум возможной информации, пропишите несколько портретов покупателей. Ориентируйтесь на два главных вопроса — что им нужно и где об этом рассказать. Вот несколько примеров:

Таких портретов для каждого курса должно быть несколько — это основа вашего продвижения и презентации онлайн-школы. Старайтесь делать рекламные креативы на основе портретов ЦА. Например, если делаете контекстную рекламу для школы фрилансеров, акцентируйте посыл не на большом заработке, а на минимальном вложении времени. Для моделей — на партнёрах, которые готовы забирать успешных студенток в модельные агентства. 

Старайтесь рекламой удовлетворить не внешние потребности, а реальные мечты потенциальных клиентов.

Похожие записи:

Delivery-club.ru отзывы Как появились эмодзи и почему они так популярны 20 best learning management systems (lms)- 2021 edition Сеть азс «газпромнефть»: официальный сайт и подробное описание Как разместить вакансию на hh? Duale ausbildung