Ltv

Как рассчитать модель LTV клиента

Если подытожить все наши предыдущие действия с цифрами Starbucks, алгоритм будет выглядеть очень просто. Единственный важный момент: установите общий период времени для замера всех данных — неделю, месяц или год. Именно за этот период нам и нужна статистика.

1. Рассчитайте средний чек ASV (Average Sale Value)

Что считаем: сколько денег тратит клиент за одно посещение или покупку в среднем. 

Единица измерения: денежная.

Как считаем: нужно разделить общий доход вашей компании за установленный период времени на количество покупок, сделанных за тот же период времени. Например, общий доход за месяц 100 000 рублей, покупок сделано 200. Итого средний чек равен 500 рублей.

2. Рассчитайте среднюю частоту покупок ATN (Average Transactions Number)

Что считаем: сколько раз клиент в среднем посещает вас или покупает у вас в течение заданного периода времени. 

Единица измерения: количество визитов или покупок. 

Как считаем: нужно разделить общее количество покупок за период времени на количество уникальных клиентов, совершивших покупки в течение этого периода времени. Например, общее количество покупок за месяц — 200, а клиентов пришло 50. Итого средняя частота покупок равна 4. 

3. Рассчитайте среднюю потребительскую ценность клиента ACV (Average Сlient Value) 

Что считаем: сколько денег приносит средний клиент за выбранный период времени.

Единица измерения: денежная.

Как считаем: нужно перемножить между собой два первых показателя — средний чек ASV и среднюю частоту покупок ATN, то есть значения из шагов 1 и 2. Например, средний чек в месяц 500 рублей, а средняя частота покупок 4. Итого средняя потребительская ценность клиента равна 2 000 рублей.

4. Рассчитайте средний срок «жизни» клиента CL (Client Lifetime) в годах.

Что считаем: количество лет, в течение которых клиент продолжит совершать у вас покупки.

Единица измерения: временная. 

Как считаем: усредняем количество лет, в течение которых клиенты посещают вас или делают покупки. Либо делим 1 на показатель оттока клиентов за год. Например, показатель оттока клиентов 10% в год, итого средний срок «жизни» клиента равен 10 лет (1/0,1).

5. Рассчитайте LTV

Что считаем: потенциальный доход, который вы можете в среднем ожидать от типичного клиента для вашей компании за всё время его работы с вами.

Единица измерения: денежная.

Как считаем: умножаем среднюю потребительскую ценность клиента ACV на средний срок «жизни» клиента CL. Это значения из шагов 3 и 4. В нашем примере средняя потребительская ценность клиента ACV равна 2 000 рублей в месяц, а средний срок «жизни» клиента CL 10 лет. ACV мы считали за месяц, а LTV считаем в годах, поэтому нужно умножить полученное значение на 12, количество месяцев в году. Итого наш LTV будет равен 240 000 рублей (2 000 * 12 * 10).

Общий момент для точной формулы LTV. Если вы брали для расчета ACV меньший период времени — например, считали чек и частоту покупок за неделю или месяц, а не за год, вам нужно будет сначала умножить полученное значение средней потребительской ценности клиента ACV на количество недель или месяцев в году.

Особенности анализа показателей LTV

Маркетологи выделяют группу показателей, которые практически не изменяются в процессе развития бизнеса. К ним можно отнести:

• валовую доходность с одного клиента,
• расходы на привлечение нового покупателя,
• средняя прибыльность одного клиента.

Однако есть важные показатели, которые будут постоянно изменяться, причем их динамика будет привязана к развитию бизнеса. Для молодого бизнеса, проработавшего один целевой период, характерны такие особенности:

• общее количество вернувшихся клиентов. В начальный период работы компании все покупатели будут иметь статус новых, поэтому определить повторные сделки невозможно. Для расчета показателя нужно проработать минимум два отчетных периода;
• прогнозируемая прибыль с клиента. Для молодого бизнеса этот параметр равняется сумме прибыльности от одной сделки, так как возврат покупателей еще нельзя анализировать из-за отсутствия статистики;
• средний чек с учетом дисконта. Скидки не начисляются, так как отсутствуют повторные транзакции.

Расчет Customer Lifetime Value: для чего это нужно

Метрика LTV очень важна в бизнесе особенно если ваш сайт относится к сегменту E-commerce. Если не учитывать это показатель, вы рискуете упустить прибыль или даже разориться. Обозреватели отмечают, что многие стартапы прогорают еще на начальном этапе, потому что затраты на привлечение клиента превышают показатель Lifetime Value.

Этой проблемы можно избежать, если не фокусировать все усилия только на сделке. Когда начальный этап завершен, нужно помнить о дальнейшей опыте, который получает клиент после конверсии.

Что вы получаете при подсчете LTV:

Четко видите ROI по затратам на получение нового клиента.
Понимаете, какие каналы дают вам больше всего выгоды, и на чем нужно сфокусироваться. Так вы сможете более грамотно оптимизировать свои каналы по продвижению, выстроить стратегию на основе текущей прибыли с канала, а не по доходу от его начального приобретения.
Когда вы определяете, у каких клиентов самый высокий LTV, вам проще вычислить аудиторию, которую нужно таргетировать.
Вычисляете способы удержания клиентов.
Видите, как показатель LTV меняется в динамике, с течением времени и под воздействием различных маркетинговых стратегий.
Разрабатываете эффективную систему взаимодействия с клиентами: обмениваетесь электронными письмами и сообщениями, информируйте пользователей по важным вопросам, настраиваете таргетинг.
Определив LTV для каждого клиента, вы можете составить несколько групп в соответствие с этими показателями и распределить по ним клиентов

Это позволяет подбирать и применять разные подходы в работе для каждого сегмента, а персонализированное взаимодействие всегда более эффективно.
Вносите правки в поведенческие триггеры и разрабатываете новые, которые позволяют подтолкнуть клиента к покупке.
Повышаете производительность за счет поддержки клиентов.
Выявляете наиболее ценных клиентов, которым стоит уделить особенное внимание.

Часто задаваемые вопросы

Открыть все

Закрыть все

• ROAS (Return on Ad Spend) — это показатель рентабельности рекламных расходов. Простыми словами, это прибыль, которую вы получаете за каждый доллар, потраченный на рекламу.

• ROAS = (Доход от рекламы / Расходы на рекламу) х 100%

• ROAS помогает узнать, какой доход приносит ваша реклама, какие маркетинговые приемы и инструменты эффективны и их можно использовать в дальнейшем, а от каких стоит отказаться. Как перераспределить маркетинговый бюджет так, чтобы увеличить доход, не повышая при этом свои затраты.

• OWOX BI поможет вам значительно упростить и автоматизировать расчет ROAS. Сервис соберет и обработает все необходимые данные: действия пользователей на сайте, звонки и заказы из CRM, email-рассылки и расходы на рекламу. Вы сможете делать отчеты в пару кликов и без SQL — просто выбирая нужные метрики в конструкторе отчетов OWOX BI Smart Data.

Оказывайте правильную поддержку пользователей

Осчастливить пользователей — это только первый шаг на пути к уменьшению оттока. Почти наверняка у клиентов возникнут трудности и вопросы. И тут на первый план выходит ваша идеальная служба поддержки.

Оказывайте правильную поддержку своим пользователям, чтобы сохранить больше клиентов. Zendesk провёл исследование, как служба поддержки на самом деле влияет на ваших клиентов. Вот, что они выяснили:

• 42% отметили, что больше всего их раздражало объяснять снова и снова свою проблему при работе с разными агентами поддержки;
• Плохая поддержка может привести к тому, что пользователи либо  перестанут пользоваться сервисом (35%), либо что они поделятся своим негативным опытом с другими (25%);
• Опыт от общения с поддержкой влияет на отзывы, с которыми знакомятся 60% пользователей перед покупкой;
• Люди вдвое чаще публикуют негативные отзывы, чем позитивные.

Упрощение модели обслуживания клиентов и эффективной работы с ними может привести к 3 направлениям для роста:

• Переход на другой тарифный план. Чем дольше  клиент остаётся в сервисе, тем больше у вас возможностей перевести его на более дорогой тариф.
• Рефералы. Довольные клиенты приводят новых клиентов. Это самый дешевый вид маркетинга.
• Люди, принимающие решения. Довольные клиенты, ответственные за принятие решений и лидеры мнений, помогут дотянуться до новых клиентов и увеличить охват.

Мы уже как-то писали, как изменилась модель общения в интернете и какой поддержки теперь ожидают пользователи.

Онбординг и активация

Самый большой отток наблюдается среди новых пользователей и пользователей в триале. Отсюда становится понятным, что ваша цель — как можно быстрее провести новых клиентов от стадии регистрации до полноценных подписчиков. Необходимо убедиться, что новые пользователи полностью вовлечены в продукт и понимают его ценность.

• Метрики успеха пользователя
• Уровень конверсии
• Отзывы
• Понятная модель ценообразования

Используйте первые несколько недель после регистрации новых пользователей, чтобы оказать максимальную поддержку. Помогите пользователю скорее увидеть всю ценность вашего продукта с помощью дополнительных коммуникаций: видео, всплывающих подсказок или емейлов.

Создайте разные показатели успеха для каждого пользователя, узнавая, какие задачи хотят решить ваши клиенты. Так вы поймете за счет чего произвести вау-эффект и активировать пользователя в продукте. Получайте обратную связь, чтобы предотвратить разочарования и решить проблемы на ранней стадии. Сделайте процесс подписки максимально гладким и убедитесь, что модель ценообразования проста и понятна.

Как увеличить LTV

Теперь, когда вы знаете, сколько денег вам приносит каждый клиент, возникают вопросы: можно ли увеличить эту сумму и как это сделать? Хотя вариантов безусловно существует множество, есть 3 ключевых стратегии — повышение удовлетворенности клиентов, работа с удержанием существующих пользователей и ориентация на продажи.

Удовлетворенность клиентов

Чем довольнее будут ваши клиенты, тем больше денег они будут тратить у вас. По данным HubSpot Research, 55% компаний, показывающих уверенный рост, постоянно инвестируют в программы повышения качества обслуживания клиентов

Если мы посмотрим на компании другого типа, с неизменным или даже снижающимся доходом, то важность таких инвестиций признают только 29% из них. Всё просто

Компании, которые активно ориентированы на работу с клиентами, зарабатывают больше потому, что клиенты готовы платить им больше. Например, вы можете повышать удовлетворенность, предложив специальную скидку для постоянных покупателей или бонусы и подарки за участие в программе лояльности. 

Удержание клиентов

Приобретение нового клиента может быть делом дорогостоящим. В статье, опубликованной Harvard Business Review, говорится, что привлечение одного нового клиента может обойтись вам в сумму до 25 раз большую, чем удержание текущего. Кроме того, исследование, проведенное Bain & Company, показало, что увеличение коэффициента удержанных клиентов на скромные 5% может привести к увеличению прибыли до 95%. Эти цифры доказывают необходимость подобного сервиса для вашего бизнеса — просто удерживайте тех пользователей, кто вам уже платит. Это гарантированно приведет к увеличению прибыли с одного клиента и, следовательно, к увеличению LTV. Например, для удержания клиентов можно предлагать им дополнительные товары, работая с допродажами, или же рекламировать продукт повторно по истечении срока использования.

Ориентация на продажи

Теперь, когда ваши клиенты понимают, насколько вы их цените, пора взглянуть повнимательнее на ваши продажи. Именно они напрямую влияют на среднюю ценность клиента и, соответственно, на его LTV. Как считать эти показатели, мы уже знаем.

По данным Entrepreneur, существует несколько способов оптимизации продаж с учетом Customer Lifetime Value:

• увеличение количества товаров в одном заказе;
• увеличение продаж с течением времени;
• снижение затрат на обслуживание клиентов.

Увеличение продаж на один заказ достигается за счет плотной работы с потребителем непосредственно во время покупки. Клиентам, которые выбирают определенный продукт, стоит предлагать сопутствующие товары и услуги. Например, тем, кто приобретает принтер — дополнительную гарантию, бумагу для печати и расходные материалы. Или обещать дополнительную скидку, если человек закажет 2 артикула вместо одного — и так далее.

Продажи с течением времени можно увеличить за счет продвижения программ лояльности, бонусных акций, спецпредложений и напоминаний. Если товар продается по сниженной цене ограниченное время, участвует в большой распродаже или бесплатно доставляется только держателям клубных карт, это с большой вероятностью увеличит повторные продажи одному и тому же покупателю. Также этому способствуют вовремя разосланные напоминания. Если человек приобретал бумагу для принтера и она, по расчетам, должна скоро закончиться, самое время напомнить ему об этом.

Затраты на сервис могут снижаться, если оптимизированы все бизнес-процессы. Например, логистикой занимается единый центр, который комплектует доставки исходя из географии получателей. Или ведутся крупные закупки товара у поставщика в определенное время, что позволяет снизить себестоимость единицы товара. Чтобы повысить прибыль и пожизненную ценность клиента, нужно снизить расходы в пересчете на 1 заказ. И если компании это удастся, ее показатели существенно вырастут.

Это 3 ключевые стратегии, которые бизнес может использовать для увеличения пожизненной ценности клиента. Маловероятно, что вы увидите большой всплеск удовлетворенности клиентов или их лояльности по отношению к вашему бренду, если упустите из виду продажи. 

Как увеличить LTV?

Даже если вы в целом довольны тем, как идут дела, нет предела совершенству. Поговорим о популярных и эффективных способах увеличения коэффициента ltv/clv.

Email-рассылка

Мы уже описывали 5 стратегий емейл-ремаркетинга для повышения LTV. Этот маркетинговый метод помогает в удержании клиентов и увеличении LTV по двум причинам:

• клиент регулярно видит вас в листе входящих сообщений и запоминает ваш бренд. Когда ему потребуются ваши услуги, он обязательно про это вспомнит.
• рассылку достаточно просто сегментировать и персонализировать, поэтому эффект от неё будет выше, чем от письма сразу для всех клиентов.

Главное, не забывайте делать письма реально полезными, а не рекламными. Не нужно спамить или засыпать клиентов одинаковыми скучными письмами, так вы сделаете только хуже.

Ещё один важный момент — регулярность. Частота отправки зависит от вашей аудитории, но необходимо её соблюдать

Обратите внимание, что чем дольше пользователь является вашим подписчиком, тем аккуратнее стоит отправлять ему маркетинговые письма. Если вы отправляете письма слишком часто, есть вероятность, что вы начнете его раздражать и он отпишется

Если разделить подписчиков по длительности цикла дружбы с вами, то частота отправки будет примерно такая:

Поддержка пользователей и Customer Success

Измерить лояльность текущих клиентов можно с помощью NPS-опроса. Отношение клиентов к вам обычно измеряется при помощи простого вопроса: “Насколько они готовы рекомендовать вас друзьям?” Задайте его покупателям и вы увидите реальную картину.

Для увеличения лояльности вам нужно подружиться с клиентами и работать над удержанием. Персонализируйте вашу коммуникацию, делайте маркетинговые предложения, которые точно заинтересуют конкретного клиента. Мы знаем, как собирать данные клиентов без нарушения GDPR и использовать их в деле, и с радостью поможем вам.

Выстраивайте эмоциональную связь. Необходимо понять, какой формат общения находит наибольший отклик у ваших клиентов и поможет в удержании. Доказано, что если они по-настоящему прониклись вами, то не уйдут к конкурентам, даже если их предложения будут выгоднее. При этом ваш показатель пожизненной ценности клиента (ltv) увеличится в разы.

Программа лояльности

Программа лояльности помогает не только привлекать новых клиентов, но и выстраивать прочные и долгие отношения.

Не забывайте благодарить и поддерживать тех, кто с вами давно. Запустите премиальную программу, предлагающую бонусы постоянным клиентам. Вы увидите, что вскоре их число увеличится.

Читать также:

Работа с удержанием

Вы наверняка много раз слышали об этом, но правило настолько важное, что стоит повторить ещё раз: работа над удержанием клиентов помогает увеличить прибыль больше, чем работа над привлечением. Сложно посоветовать универсальную стратегию удержания: всё зависит от вашего бизнеса

Лояльность, кстати, тоже сильно влияет на уровень удержания, но это не всё. Не забывайте о своих клиентах после того, как они сделали покупку: предлагайте помощь, пусть ваша команда поддержки будет всегда готова ответить на любой вопрос. 

Допродажи

Не забывайте о допродажах и кросс-продажах – это товары, сопутствующие покупке. Например, если пользователь купил пару обуви, можно предложить средства для ухода за ней или подходящие сумки. Согласно многим маркетинговым исследованиям, этот приём приносит больше прибыли, чем продажи новым клиентам, значительно увеличивает показатель ltv/clv и помогает выполнению KPI.

—

Lifetime value — это показатель того, как идут дела у компании. Определите периодичность и регулярно анализируйте ltv, чтобы держать руку на пульсе. Если вдруг что-то пойдёт не так, мы обязательно вам поможем.

Желаем высокого LTV!

Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент

Сколько вы готовы вложить в привлечение и удержание нового клиента? Очевидно, не больше объема прибыли, который компания потенциально может получить от него. Ориентироваться при этом на стоимость одной покупки можно только в случае товаров с длинным жизненным циклом.

Сразу оговоримся, что рассчитать LTV контекстологу на фрилансе будет довольно сложно, поскольку для вычислений нужны внутренние данные компании о ее клиентах и их покупках. У стороннего человека доступа к таким данным, как правило, нет. Поэтому с lifetime value смогут работать штатные специалисты.

Разберемся, чем полезен этот показатель для контекстной рекламы, и что потребуется для его расчета.

Как повысить LTV

Из формул расчета пожизненной ценности клиента ясно, что увеличение частоты и стоимости заказов, доходности бизнеса и вовлеченности покупателей приведет также и к росту LTV. Для реализации этих задач разработан ряд эффективных методик.

Cross-selling 

Перекрестные продажи — это очень действенный способ повысить LTV. Продажа дополнительных продуктов существующему клиенту, обычно намного проще и дешевле, чем привлечение новых покупателей. Кросс-продажи считаются одним из лучших способов получения дополнительного дохода для бизнеса. В дополнение к этому такие продажи способствуют укреплению положительной связи между покупателем и бизнесом. Однако если кросс-продажа продукта или услуги не повышает ценность первичной покупки, то она может в конечном итоге повредить, а не укрепить отношения компании с клиентом. Классический пример использования данного метода, это блок дополнительных товаров и аксессуаров в интернет магазинах.

Запуск программы лояльности 

Предложение вознаграждения в обмен на покупки — это мощный способ побудить клиентов с более высокой ценностью приобретать больше. Самые распространенные программы лояльности включают в себя накопительные скидки, бонусные баллы или возможность получить бесплатный продукт или услугу после достижения определенного уровня. 

Обратная связь

Взаимодействие между бизнесом и клиентом может помочь клиенту лучше относиться к бренду. Для компаний очень важно прислушиваться к отзывам своих клиентов и реагировать на них, поскольку это помогает им совершенствоваться и расти. Помимо этого, эффективная коммуникация снижает уровень оттока клиентов

Снизить потерю постоянных клиентов

Рекомендуется иметь стратегию удержания, адаптированную к различным сегментам LTV. Если текущий ожидаемый цикл сотрудничества клиента с компанией составляет 6 месяцев, стоит создать выгодные предложения продолжительностью 7 месяцев или выделить менеджера по работе с клиентами в течение последних двух месяцев цикла и активизировать усилия, направленные на сохранение лояльности.

Определение затрат на приобретение клиента

А теперь немного математики. Давайте начнем с основ. Самый простой способ определить стоимость приобретения клиента — это разделить общую сумму, потраченную на маркетинг на число реальных клиентов, которых вы получили благодаря маркетингу.

Затраты на маркетинг/клиенты = стоимость одного клиента

Это слишком упрощенный взгляд на весь процесс, но если вы до настоящего времени ничего не измеряли, эксперты рекомендуют начать хотя бы с этой простой формулы.

Если вам нужно больше деталей, Hubspot дает отличный пример, как рассчитать стоимость приобретения клиента в три шага:

• стоимость визита клиента (CoCV);
• стоимость приобретения лида (CoLA);
• стоимость приобретения клиента (CoCA).

Используя пример Hubspot, давайте предположим, что вы потратили $1 тыс. на контекстную рекламу, благодаря которой получили 500 посетителей. С этой точки зрения один посетитель вам обошелся в $2.

Если 5% этих посетителей конвертировались в лидов (CoLA), то стоимость одного лида составила $40 (2/5%*100). Если 10% из этих лидов стали клиентами, то стоимость приобретения клиента (CoCA) составила $400 ($40/10%*100).

В зависимости от типа вашего бизнеса цифра в $400 покажется вам либо невероятно высокой, либо крайне низкой. Но главное, что теперь вы понимаете расходы, которые несёте, чтобы получить новых клиентов. Улучшить показатели можно разными способами:

• изучить новые, не такие дорогие возможности приобретения посетителей;
• работать с оптимизацией конверсии, чтобы больше посетителей становилось лидами;
• улучшать процесс продаж, чтобы больше лидов стало покупателями.

Имейте в виду, что стоимость привлечения клиента можно посчитать для каждого маркетингового канала в отдельности, а затем выбрать наиболее эффективные.

Что такое Churn, и какой он бывает

Churn, или отток — тот процент пользователей, который вы теряете за определенный период (неделя, месяц, квартал). Это всегда часть от общего количества активных клиентов. Он будет всегда, и одна из задач маркетологов — за счет внешней рекламы «перебить» этот естественный отток. Или, если это возможно, снизить его.

Вычислить показатель Churn можно, поделив то число пользователей, которых вы недавно потеряли, на общее число клиентов в момент начала оттока. Также просто узнать Churn можно с помощью метрики Retention, показателя удержания аудитории:

Churn = 100% — Retention

Эти две метрики, по сути, одинаковы, но они позволяют посмотреть на ситуацию с разных сторон. 

Если команда сосредоточена на повышении Retention, они работают над удержанием аудитории (новыми фичами, уровнями, акциями). 

А если в приоритет ставится понижение Churn, главным становится устранение багов, снижение количества сбоев, «допиливание» интерфейса на тех экранах, где происходят отказы, и в целом работа над качеством поддержки пользователей.

Разновидности Churn

Существует несколько видов Churn. В зависимости от специфики бизнеса, можно выделить:

• Отмену подписки.
• Закрытие аккаунта.
• Непродление договора.
• Решение клиента покупать в другом магазине.
• Удаление приложения.

Из методики расчета Churn видно, что отток аудитории не может быть отрицательным. В лучшем, идеальном случае он равен 0% — когда ваше приложение на протяжении выбранного периода вообще не теряло пользователей. 

А вот что может быть — так это отрицательный отток доходов. Это очень хорошее явление, на которое «молятся» все маркетологи (опять же, чем ниже отток — тем лучше!). Оно значит, что стоимость ваших услуг растет, но пользователей это пока не отталкивает.

Пример: вы продаете хлеб. И вы единственная хлебопекарня в своем городе. И каждые два дня к вам приходят клиенты, которые не могут представить себе жизнь без вашего хлеба. Если вы повысите цену на хлеб, а число клиентов при этом не упадет, вы получите отрицательный отток доходов.

Аналогично это работает в случае с SaaS-сервисами или мобильными приложениями. Мечта любого бизнеса — иметь настолько лояльных покупателей, чтобы они периодически переходили на более дорогой тариф, покупали всё больше услуг, расширений, модулей и так далее.

Эти же параметры, отток и удержание аудитории, использует Facebook для оценки стоимости социальных сетей, которые они покупают. Миллиардные сделки с WhatsApp и Instagram в свое время казались чересчур расточительными, но хороший Retention гарантировал, что эти сети в будущем окупят себя, нужно только накачать их достаточным количеством пользователей.

Показатели Churn по индустриям

Высокий процент оттока — ещё не обязательно приговор бизнесу. В разных отраслях естественный отток существенно отличается. В среднем за год Churn составляет:

• у американских банков — 20-25%
• у SaaS-сервисов — 5-6%
• у крупнейших мобильных операторов Европы — 20-30%
• у главных телекоммуникационных операторов США — 0,9%
• у мобильных приложений — 70-85%.

Как видите, объективно низкого или высокого оттока не бывает — всё зависит от специфики вашего бизнеса. Даже внутри приложений разница огромна: например, фитнес-утилиты с подпиской и платные приложения сохраняют аудиторию намного лучше, чем бесплатные игры. В последние 75% пользователей не заходят уже через день после первого запуска. Churn здесь высокий (правда, и приток аудитории обычно соответствующий).

Похожие записи:

Работа в макдональдс: вакансии, отзывы, условия Где обманывают в расчете налога на зарплату: 33% или 43% Как ип получить патент. условия получения патента Проверенные шепотки на хорошую торговлю на каждый день, чтобы товар привлекал покупателей, чтобы быстро продать товар Электронная отчетность через интернет — что лучше? Как решать задачи с процентами