Профессия: маркетолог

Содержание

Ответственность сотрудников департамента МАРКЕТИНГА:

1) Директор департамента маркетинга отвечает за все цели в рамках бп 2 и 5 и обеспечение качества выходных продуктов для бп 1 и 8, за архитектуру процессов в ответственности и структуру департамента, обеспечение структуры квалифицированными и мотивированными сотрудниками, планирование целей и задач, обеспечение взаимодействия, коучинг и обучение сотрудников, координацию и контроль исполнения, оценку результатов, мотивацию и отчетность. Он должен грамотно делегировать ответственность за целевые показатели и выходные продукты вниз по структуре.

2) Продукт-менеджеры – «точные», а не креативные менеджеры, обеспечивают ликвидный и востребованный ассортимент и цены, эксклюзивные условия от поставщиков, и отвечают за ОП.2:

  •  подготовку маркетинга-плана компании в отношении ассортимента, ценообразования, способов и условий продажи, выбор стратегии продвижения своих направлений;
  •  выбор и заключение контрактов с поставщиками с определением выгодных цен и условий работы,
  •  маркетинговые бюджеты от поставщиков и условия их использования,
  •  эксклюзивные права на ключевые ТМ,
  •  рыночную аналитику по своему направлению (конкуренты, цены),
  •  формирование ассортимента согласно бизнес-плану в разрезе ТМ и ассортиментных групп, цены и политику цен для каждого сегмента,
  •  конкурентные цены и целевую маржу и маржинальность (по ТМ и соответственно – по компании),
  •  формирует и вводные для по продвижению ТМ и по маркетинговой поддержке, и мерчендайзингу.
  •  за минимизацию неликвидных остатков по своему направлению.
  •  обучение торгового персонала по своим направлениям.

3) Отдел рекламы и PR – креативные, компетентные специалисты в области продвижения, рекламы и PR, отвечают за ОП.5:

  •  подготовку плана и непосредственно реализацию мероприятий по формированию и поддержке имиджа «Х» согласно позиционированию посредством маркетинговых коммуникаций;
  •  формирование и реализацию плана продвижения товарных ТМ и продукции компании (на основе вводных продукт-менеджеров);
  •  формирование и реализацию плана маркетинговой поддержки и стимулирования продаж (совместно с филиалами), а также обеспечение филиалов инструментами маркетинговой поддержки, оценку эффективности действий;
  •  за целевое использование бюджетов поставщиков на продвижение ТМ;
  •  формирование и реализация стандартов мерчендайзинга, и презентации продукции в торговых залах;
  •  управление работой корпоративного интернет-сайта;
  •  планирование и соблюдение маркетингового бюджета (в части продвижения и маркетинговой поддержки).
  •  дизайнеры – работают на потребности всех служб департамента (аналог – аутсорсинга дизайна, выполняют задачи других служб департамента).

4) Бизнес-аналитик участвует в работах ОП.1,2 и 7, подчиняется Директору департамента маркетинга. В процессе стратегического и годового планирования и стадии оценки достижения клиентских целей, бизнес-аналитик поставляет выходной продукт для Ген.директора, ответственного за корпоративную систему планирования и стратегического анализа. Директор по маркетингу обеспечивает качество работы аналитика согласно задач в данных процессах. Бизнес-аналитк несет ответственность за:

  •  формирование и актуализацию единой корпоративной бизнес-информационной системы (БИС) и одного достоверного источника ключевой информации для стратегического и годового планирования;
  •  формирование цельной картинки рынка, анализ внешней и внутренней сред;
  •  подготовку годового бизнес-анализа;
  •  за осуществление мониторинга клиентских целей по удовлетворенности и имиджу и подготовки отчетов;
  •  на основе аналитики подготовка предложений по оптимизации ценностного предложения;
  •  подготовку операционной и аналитики по запросам (в рамках задач от Дир. по маркетингу).

Всего: 3 отдела в департаменте под прямым руководством директора по маркетингу, общее число сотрудников – 10 человек

Чем занимается бренд-менеджер крупной корпорации

Разрабатывает стратегию позиционирования и продвижения товара. Представляет интересы локального рынка перед отделами, ответственными за разработку продукта, даёт рекомендации, по какой цене, где и как его лучше продавать. Например, компания производит какой-либо продукт, который маркетолог рекомендует продавать только в аптеках, потому что если его поставить на полку в обычном супермаркете, продукт перестанет восприниматься как высокотехнологичный и «экспертный». Когда у покупателей закрепляется такое представление о продукте, места его продаж могут расширяться, поскольку на имидж продукта это уже не повлияет.

Организует рекламные кампании. Бренд-менеджеры крупных компаний обычно не занимаются настройкой рекламы, их работа — сформировать запрос для рекламных агентств, которые непосредственно занимаются созданием и продвижением рекламного продукта, и дать свои рекомендации.

Адаптирует рекламные материалы для российских реалий. Материал присылают из «головной компании». Это может быть простой перевод рекламных материалов или полная их переделка, например, пересъёмка клипа в интерьерах, близких российскому потребителю.

Решает смежные задачи с другими отделами компании. Он общается с отделом логистики, чтобы знать, как скоро продукт придёт, занимается обновлением информации на упаковке продукта. Идёт работа и с отделом продаж — бренд-менеджер должен обеспечивать его качественными «продающими историями», то есть аргументами в пользу того, чтобы продукт был заведён в ту или иную торговую сеть.

Работает над построением бренда. Его задача — обеспечить нужную динамику брендовых показателей (имиджевых, коммерческих, финансовых).

Когда профессия медицинского маркетолога станет привычной

Профессия медицинского маркетолога существует уже давно. Однако для России она относительно новая, потому что до недавнего времени медицина была полностью или частично государственной. Тем не менее маркетологи есть во многих прогрессивных клиниках уже сейчас — бережно относиться к коммуникациям с пациентами постепенно начинают и государственные медицинские учреждения.

В целом же медицинский маркетинг развивается в России менее активно, чем за рубежом. Часто коммуникациями в клиниках и медицинских компаниях занимаются их директора, основатели и ассистенты руководителей. Но ситуация меняется: уже сейчас на сайтах с вакансиями можно найти медицинские учреждения и фармкомпании, которые ищут специалистов по маркетингу.

Экономика инноваций

Как рынок маркетинга переживет пандемию — два сценария

«В России рынок медицинского маркетинга развит очень слабо. В течение последних пяти лет стали появляться разрозненные публикации на эту тему, проводиться дискуссии и конференции. Основная причина вялого развития рынка — его низкая консолидация. У нас очень много маленьких сетей и разрозненных одиночных клиник плюс огромная разница в качестве между столицами и регионами

Когда станут появляться крупные сети клиник, тогда и повысится внимание к маркетингу в нашей сфере», — поясняет Дмитрий Храпунов

Тренды и направления в профессии

Главный тренд — увеличение лояльности пациентов к компании. Раньше клиники старались привлечь как можно больше пациентов и продать им максимум услуг. Но теперь важнее, чтобы люди оставались довольными после контакта с клиникой. Довольные клиенты вернутся туда сами, поэтому на их привлечение не нужно тратить деньги. А агрессивные промо-кампании приводят к утрате доверия пациента — не только к самой клинике, но и ко всей индустрии.

Контакт с компанией — это не только прием у врача, покупка услуг или лекарств. Речь идет и о чтении социальных сетей клиники, обмене сообщениями с менеджером, попытках записаться на прием.

«В 1990-е и 2000-е годы, когда появился сегмент частного медицинского бизнеса, клиентов очень много обманывали. Людей «залечивали» и «перелечивали». Поэтому в последнее десятилетие серьезные компании занимаются не только формированием лояльности к себе, но и восстанавливают доверие к рынку в целом», — считает Дмитрий Храпунов.

Экономика инноваций

«Быть в помощь»: как бренды выстраивают свою социальную роль

Врачи рассказывают о своей профессиональной жизни, развенчивают расхожие мифы и комментируют новые исследования на своих публичных страницах. Все это формирует облик компании, которая действует прозрачно и дружелюбно расположена к своим пациентам.

«Контент-маркетинг и обучение пациентов — важный тренд. Мы делаем много бесплатного познавательного контента о здоровье и учим пациентов здоровому образу жизни. Главная цель маркетинга в медицине — не рост продаж, а польза для пациентов. В долгосрочной перспективе это отлично работает на репутацию и повышение лояльности», — отмечает Марина Демидова.

Другой важный тренд в профессии — цифровизация пользовательского опыта и автоматизация процессов. Сервис становится более понятным и удобным для пациентов: можно записаться на прием всего в пару кликов и не ждать в очередях, уточнить любой вопрос в официальных соцсетях компании или позвонить в call-центр.

Особенности продвижения ТМ «Х», продвижения продукции и маркетинговой поддержки продаж.

Для того, чтобы полноценно управлять процессом маркетинга ОП.5, необходимо сформулировать основные понятия, что есть ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ «Х», ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ.

  •  Продвижение ТМ «Х» – это то, что мы делаем сами, без согласования с клиентами и поставщиками, за свои деньги для управления целевым имиджем согласно позиционированию, посредством маркетинговых коммуникаций (СМИ, интернет, выставки, конференции, имиджевая реклама).
  •  Продвижение и товарных ТМ — это то, что мы делаем, как правило, по согласованию с поставщиками и с использованием бюджетов поставщиков для увеличения продаж и повышения информированности целевых клиентов о продукции.
  •  Продвижение ТМ компании и товарных марок направлений схожи по характеру и продвигаются вместе одними и теми же людьми и одними и теми же инструментами.
  •  Маркетинговая поддержка продаж – это то, все, что мы делаем для обеспечения филиалов рекламо-информационной маркетинговой поддержкой, для привлечения клиентов и стимулирования продаж.

Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратегией и моделью бизнес-процессов.

Задачи

1. Провести анализ организации маркетинговой деятельности компании «КАК ЕСТЬ»;2. Определить основные маркетинговые термины. Сформировать принципы организации маркетинговой деятельности;3. Определить положение департамента в орг.структуре верхнего уровня;4. Описать бизнес-процессы маркетинга, «вход-работы-выход» процессов в рамках стратегии и модели бизнес-процессов;5. Сформировать орг.структуру департамента;6. Определить ответственность сотрудников подразделения;7. Сформировать штатное расписание;8. Определить показатели эффективности KPI подразделений маркетинга;9. Определить особенности продвижения ТМ «Х», продуктовых направлений и маркетинговой поддержки продаж.10. Разработать «Положение о департаменте маркетинга»;11. Разработать карты должности Директора департамента маркетинга, Рук.отдела рекламы и PR.

Несколько советов напоследок

Автоматизация требует сил, времени и ресурсов. Однако вложив все это один раз, потом можно сэкономить больше, не распыляясь на рутинные операции и задачи. Главное – грамотно подойти к автоматизации и учесть все нюансы. Напоследок рассказываем, где подстелить соломки, чтобы все получилось.

Используйте индивидуальный подход. Инструменты, схемы и решения, которые подошли одной компании, могут не подойти другой. Все сильно зависит от ниши, размера бизнеса, рекламных каналов и того, как устроен отдел маркетинга в конкретной компании. Поэтому, прежде чем внедрять те или иные инструменты, опишите процессы, посмотрите, где вы тратите больше всего времени, и выявите свои потребности.

Подбирайте инструменты, исходя из потребностей. Этот тезис вытекает из предыдущего – описав процессы и сформулировав потребности, вы сможете подобрать нужные системы и сервисы. Согласитесь, автоматизировать маркетинг в микробизнесе с помощью монструозного инструмента вроде OWOX так же странно, как покупать Майбах, чтобы возить картошку на рынок.

Выбирайте единую систему. Когда процессов много и нужно все автоматизировать по максимуму, стоит сделать выбор в пользу единой системы или инструментов, которые легко интегрировать друг с другом

Потому что переключение между окнами браузера, программами и сервисами отнимает время и рассеивает внимание

Карьера, график работы, зарплата

Карьера. Горизонтальная карьера в крупной компании предполагает переход из одного отдела в другой. Крупные корпорации активно внедряют этот вид карьеры среди своих сотрудников. Один и тот же человек может работать в отделе логистики, оттуда перейти в маркетинг, оттуда — в продажи. Это помогает компании снизить текучку кадров, а сотрудникам — решать новые интересные задачи, получать новый опыт и избежать профессионального выгорания.

Вертикальная карьера маркетолога в крупной корпорации может начаться с участия в менеджерской программе или с должности специалиста (иногда — младшего бренд-менеджера). Следующая ступенька — просто бренд-менеджер, затем старший, тимлид и так далее, в зависимости от особенностей конкретной структуры. Вершиной карьеры маркетолога может стать и должность генерального директора корпорации.

График работы. Девятичасовой рабочий день (с 9:00 до 18:00 или с 10:00 до 19:00), но могут быть исключения в виде ивентов. На самом деле, никого обычно не интересует, во сколько ты пришёл и ушёл, главное — чтобы проекты завершались в срок. В целом, переработки — вполне нормальное явление.

Профессия маркетолога теоретически позволяет работать удалённо, но есть множество вопросов, которые гораздо удобнее решать, находясь в одном здании с коллегами.

Зарплата. Зависит от места работы. Участник менеджерской программы крупной корпорации получает от 60 до 100 тысяч рублей, младший бренд-менеджер — от 90 до 120 тысяч рублей, бренд-менеджер — от 130 до 170 тысяч рублей.

Маркетологи в небольших компаниях могут зарабатывать поменьше, но, с другой стороны, подход к зарплатам в этом секторе бывает более гибким.

Примечание редакции: средняя зарплата маркетолога в Москве примерно 83–94 тысяч рублей. Минимальные предложения для молодых специалистов начинаются от 25–35 тысяч рублей. Больше всего получают GR-менеджеры — в среднем 125 тысяч рублей, за ними следуют бренд-менеджеры — 103 тысячи рублей и работники в сфере торгового маркетинга — 98 тысяч рублей. Средняя зарплата ивент-менеджера в Москве — 89 тысяч рублей, специалиста по маркетинговым исследованиям — 87 тысяч, SMM-менеджера — 82 тысячи рублей.

Кто такой маркетолог и чем он занимается

Маркетолог — это человек, который отвечает за правильный ввод продукта на рынок, его продвижение и позиционирование. Суть этой профессии хорошо отражает модель четырёх «пи» (4P), которая включает четыре основных «столпа» маркетинга.

Продукт (product) — товар или услуга, ассортимент, качества и свойства этого товара, его дизайн, эргономика; согласно маркетинговой теории, продуктом может быть всё что угодно, в том числе люди и идеи.

Цена (price), в том числе наценки и скидки.

Место (place) — точки, где продаётся продукт, каналы его дистрибуции, продавцы.

Продвижение (promotion) — реклама, пиар, разные способы стимулирования сбыта и повышения продаж.

За эти четыре основных направления и отвечает маркетолог.

Анализ маркетинговой деятельности компании X «КАК ЕСТЬ»

Сильные стороны

  • Широкий сбалансированный ассортимент.
  • Конкурентоспособные цены.
  • Наличие собственных продуктовых ТМ.
  • Хорошая репутация и известность на региональном рынке Донецк, Киев. Одесса.
  • Наличие бюджета на продвижение и определенная маркетинговая активность.

Слабые стороны

  • Нет подразделения маркетинга под руководством компетентного руководителя (кроме отдела рекламы, как части маркетинга). Следствие — отсутствие централизованного управления маркетинговыми процессами — аналитикой, ценообразованием, ассортиментом, продвижением и рекламой, методами оценки обратной связи от рынка.
  • Очевидно ситуационное, не плановое управление продуктовым портфелем. Формирование ассортимента и управление продуктовым портфелем не централизовано, носит хаотичный характер (часть ответственности — за собственниками, часть разбросана по сотрудникам разных подразделений).
  • Ценообразование и формирование пакетов условий для разных категорий клиентов, носит больше интуитивный характер.
  • Подразделение рекламы управляется собственником и выполняет работы для всех компаний Группы в ручном не плановом режиме.
  • Нет маркетинг-планирования и планирования бюджета.
  • Низкая известность ТМ «Х» и собственных субмарок на Украине.
  • Нет организованной бизнес-аналитики для принятия стратегических и операционных решений (знания о рынке ограничены, в основном, опытным путем, слухи или интуитивно, нет оценки перспективности выхода на экспортные рынки, нет системы анализа эффективности всего бизнеса).
  • Относительно невысокий уровень маркетинговых компетенций руководителей и сотрудников компании.

Кто такой медицинский маркетолог

Медицинский маркетолог — это специалист, который исследует рынок и продвигает услуги клиник, фармацевтических компаний и других организаций, связанных со здравоохранением. Основная задача такого профессионала — сделать так, чтобы как можно больше людей доверяли компании и пользовались ее услугами.

Медицинский маркетолог — одна из ста профессий будущего

Специалист анализирует запросы аудитории и в соответствии с ними выстраивает работу некоторых отделов компании. Например, если маркетолог обнаружил, что целевой аудитории клиники удобнее записываться на прием онлайн, а не звонить в регистратуру, он организует запись на сайте клиники или в соцсетях.

Кстати, ведение социальных сетей компании также входит в обязанности медицинского маркетолога. Он же организует онлайн- и офлайн-мероприятия, договаривается о публикациях в СМИ, иногда занимается просветительской деятельностью.

Виды маркетологов

Корпоративные маркетологи

Для крупных компаний характерна, с одной стороны, узкая специализация, а с другой — поощрение ротации и горизонтальная карьера, то есть перемещение специалиста из одного отдела в другой для получения нового опыта и знаний. Задача маркетолога крупной корпорации — обеспечивать достижение необходимых коммерческих и брендовых KPI (key performance indicators) и реализацию бренд-стратегии.

В международных корпорациях чаще всего работает 2 вида маркетологов:

бренд-менеджеры — занимаются всем вышеперечисленным, а также могут отвечать за наполнение портфеля корпорации: какие товары оттуда убрать, какие добавить, как его позиционировать, где размещать для продажи;

трейд-маркетологи — занимаются тем, что происходит в торговых точках, следят за динамикой продаж (как она меняется в зависимости от цены, позиционирования, расположения товара), организовывают промоакции и разные программы неценового продвижения: конкурсы, розыгрыши призов, рекламные акции, например «Купи зубную пасту и выиграй айфон!».

Интернет-маркетологи

В небольших компаниях понимание работы маркетолога может быть различным, на него могут возлагаться разные задачи. Чаще всего востребован интернет-маркетинг.

Маркетинговые аналитики, ресёрч-менеджеры

Занимаются сбором данных, необходимых для создания стратегий, а также проводят маркетинговые исследования. Есть, например, крупная исследовательская компания «Нильсен», оно на постоянной основе собирает данные от всех крупных ритейлеров, проводит оценку мелких и составляет общую картину, что творится на рынке, кто лидер, а кто нет, у кого лучше продаётся товар. Маркетологи-исследователи используют в своей работе математические и статистические методы, базы данных.

Маркетологи-практики пользуются маркетинговыми исследованиями для разработки собственных стратегий продвижения и позиционирования товара, определения его целевой аудитории.

Какие задачи решает руководитель отдела маркетинга

Пул задач и обязанностей маркетингового руководителя будет разным в зависимости от региона, ниши, размера бизнеса. В небольшой компании с единственным маркетологом в штате он может быть сам себе и руководитель, и подчиненный.

Помня об этих нюансах, кратко пройдемся по направлениям, которые чаще всего ложатся на плечи руководителя отдела маркетинга, когда непосредственно производством занимаются другие сотрудники и/или подрядчики. В таких условиях глава маркетинга обычно:

  • Разрабатывает, внедряет и координирует реализацию маркетинговой стратегии.
  • Планирует акции, кампании и другие маркетинговые активности.
  • Формирует бюджет и контролирует его выполнение.
  • Следит за репутацией компании и конкурентов.
  • Задает направление развития продукта, опираясь на информацию о потребностях и реакциях целевой аудитории.
  • Анализирует конкурентов и мониторит их маркетинговые активности.
  • Ищет точки роста и способы повышения эффективности маркетинга в целом.
  • Контактирует с отделом продаж и другими смежными подразделениями.
  • Анализирует результаты маркетинга.
  • Отчитывается перед вышестоящим руководством.
  • Ставит задачи сотрудникам и/или подрядчикам и координирует их выполнение.

Для наглядности изобразим все это схематично:

Напоминает многорукого многонога, не так ли?

А ведь это только направления, которые лежат в зоне ответственности руководителя. Реальное расписание рабочего дня начальника маркетинга может состоять из пары десятков задач. Руководителя, который хочет успевать все и не косячить, спасут только грамотное делегирование и автоматизация. И если тонкости делегирования в маркетинге – это тема для отдельной статьи, то к автоматизации задач руководителя мы переходим прямо сейчас.

Чем занимается медицинский маркетолог

Такой работник выполняет те же задачи, что и другие маркетологи, только в сфере медицины. Маркетологи стараются удержать клиентов компании и привлечь новых. Для этого специалисты исследуют предпочтения и интересы аудитории и решают ее проблемы.

Директор по коммуникациям компании «Генотек» Дмитрий Храпунов считает: особенность медицины в том, что это одна из отраслей, где наиболее выражен отрицательный спрос. Большинство людей задумываются о медицинской помощи, только когда им плохо. При этом в России и на постсоветском пространстве медицину привыкли воспринимать «бесплатной» — многие люди до сих пор считают странным платить за услуги врачей. При этом сами врачи и медперсонал зачастую неохотно позиционируют свою работу как услугу: они лечат и спасают людей, а не предоставляют сервис. Иногда это идет вразрез со стратегией маркетолога, который старается сделать посещение клиники максимально приятным и расслабленным для клиента.

Директор клиник DocDeti и DocMed Марина Демидова говорит, что в медицине нельзя использовать стандартные маркетинговые схемы допродаж, повышения среднего чека и LTV клиента.

LTV (lifetime value, или пожизненная ценность клиента) — это предсказание прибыли, которую бизнес получит за время всех будущих отношений с пользователем.

Например, компания, которая торгует пирожками, будет стараться продать максимально много пирожков одному человеку: потребителю вкусно, а нам выгодно. В здравоохранении по-другому: польза для пациента в том, чтобы уменьшить количество медицинских вмешательств. Стандартный подход в маркетинге клиник приводит к лишним анализам и назначениям, это точно не в интересах пациента. Фокусирование на пользе для клиентов в итоге снижает LTV и средний чек, зато компенсируется ростом лояльности и эффектом сарафанного радио.

Экономика инноваций

Андрей Себрант: как технологии меняют бизнес и маркетинг

Какие качества и навыки нужны маркетологу

Умение работать с большими объёмами информации, анализировать. Многие думают, что для маркетолога как-то особенно важна креативность, способность придумывать какие-то необычные рекламные ходы, сюжеты роликов и тому подобное. На самом деле, маркетолог должен уметь принимать идеальные решения на основе всей той информации, которая у него есть, быть хорошим аналитиком.

Многозадачность. Бренд-менеджер в течение дня может решать вопросы, связанные с логистикой и с продажами, согласовывать креативные макеты, участвовать в воркшопе по созданию большой идеи и работать над упаковкой.

Стрессоустойчивость. Как правило, у маркетолога всегда много работы, он координирует деятельность многих людей и вынужден постоянно решать внезапно возникающие проблемы, исправлять ошибки и недочёты. Кроме того, в международных компаниях примерно два раза в год случается визит вышестоящего начальства из головной корпорации, к которому все готовятся в авральном режиме, и без стрессоустойчивости тут не обойтись.

Умение общаться с людьми. Важны все коммуникативные навыки — умение слушать, умение доносить свою мысль до окружающих, договариваться, находить компромиссные решения, работать в команде, руководить и подчиняться в зависимости от ситуации.

Понимание современных тенденций. Маркетолог просто обязан улавливать существующие культурные коды, тонко чувствовать дух времени, знать, какие тенденции возникают в профессиональной среде, чтобы предлагать соответствующие им стратегии продвижения.