Как омниканальность помогает в бизнесе

Покупаем платформу-агрегатор от вендора

Этот компромиссный вариант, комбинирующий первый и второй пути. Такой подход потребует больших финансовых вложений, чем платформа собственной разработки, но позволит сэкономить на ресурсах ИТ-подразделения, поскольку предполагает использование наполовину готового решения.

Сценарий с покупкой платформы-агрегатора подойдет контакт-центрам, где большая часть ПО построена на решениях одного вендора. В этом случае компания может докупить агрегатор того же производителя, который позволит интегрировать все каналы в единую омниканальную платформу. В таком случае компания получит стандартное взаимодействие между подсистемами одного вендора. Но нужно понимать, что с подключением к агрегатору подсистем других производителей скорее всего возникнут сложности, и потребуется разработка дополнительного ПО (коннекторы, адаптеры и т.п).

Фото: Wavebreakmedia/Depositphotos

Может оказаться, что какие-то элементы все равно придется заменить. Например, если платформа для чата полностью несовместима с ПО основного вендора, придется найти другую либо пытаться доработать ее самостоятельно — успех, опять же, не гарантирован. Сроки реализации такого проекта будут более прогнозируемы, чем в случае разработки собственной платформы, если к проекту привлечены квалифицированные специалисты с широким опытом внедрения подобных решений. Без компетентной команды путь скорее утопичный – деньги потратите, а результат будет непредсказуем.

Омниканальность – будущее контакт-центров

Сегодня на смену мультиканальности приходит новый тренд: омниканальность. При омниканальной модели контакт-центры по-прежнему обрабатывают запросы пользователей из разных каналов, но все они агрегируются в едином центре с помощью специального ПО. Есть несколько компаний, которые предоставляют такие решения — самыми известными из них являются Avaya и Genesys, — но существуют и другие производители, в том числе и отечественные.

Фото: Wavebreakmedia/Depositphotos

Омниканальная модель контакт-центра позволяет эффективнее и быстрее обрабатывать поступающие запросы. Клиенту не надо несколько раз объяснять свою проблему разным людям — даже если его перенаправят к новому оператору или предложат обратиться по другому каналу, принявший клиента специалист уже будет знать, в чем состоит проблема.

Единая база всех жалоб, вопросов и предложений позволяет бизнесу лучше понимать свою аудиторию, совершенствовать продукт и улучшать клиентский опыт. ПО может быть дополнено AI, который будет обрабатывать поступающую информацию и поможет при анализе ЦА, подберет стратегии по развитию товарной линейки и подскажет наиболее подходящие для пользователя продукты.

Существует несколько сценариев построения омниканальных контакт-центров. И если начать уже сегодня, можно получить хорошую фору перед конкурентами.

Лучше меньше, да лучше

Однако в очень многих ситуациях клиенту не нужны множество каналов, пусть даже «бесшовно» связанных между собой. Ему необходим оптимальный «в данное время и в данном месте». И в данной конкретном случае.

То есть для каждой ситуации есть оптимальный способ взаимодействие, комплекс проблем и решений, связанных с его нахождением получил название «оптиканальность», optichannel. По аналогии с multichannel и omnichannel.

Важно отметить, что оптиканальность не отменяет две предыдущие концепции, а строится на них. По-прежнему у клиента должно быть много способов связаться с компанией, однако та должна предложить ему, на основе накопленных знаний о клиенте оптимальный вариант кнопки «Связаться с нами»

Строим единую платформу

Вариант первый — волевым решением отказаться от разрозненных подсистем разных вендоров и построить единую омниканальную систему на базе одного производителя. Путь затратный, но вместе с тем – самый правильный в долгосрочной перспективе.

Фото: AllaSerebrina/Depositphotos

Все эти данные помогут оператору в общении с клиентом — подскажут, на какой канал связи лучше перейти, что подсказать, какие услуги предложить. А бизнесу в целом они помогут лучше понять свою аудиторию и найти к ней правильный подход, используя те методы общения, которые лучше рабтают с конкретной группой.

Удобнее будет и операторам. Все обращения программа сама выстроит в живую очередь, распределив письма, звонки и сообщения в чатах между сотрудниками в зависимости от их загруженности. Один и тот же человек сможет отвечать как на телефонные звонки, так и на сообщения в соцсетях, чатах и по почте.

С технической точки зрения переход на единую омниканальную систему наиболее прозрачный и позволяет определить четкие временные границы реализации проекта. Специалисты ИТ-компаний подберут наиболее оптимальное решение и интегрируют его в существующую ИТ-инфраструктуру. В будущем за стабильность работы такого решения не придется волноваться, поскольку предупреждением и решением инцидентов будет заниматься вендор и его официальный представитель: они отвечают за качество продукта.

Надо будет не только закупить новое ПО и вписать расходы в бюджет, но и подготовить сотрудников к новой платформе, помочь им учиться и быть готовыми к тем трудностям, которые всегда сопутствуют изменениям. Но это себя точно окупит.

Что делает омниканальный маркетинг лучше мультиканального?

И еще несколько важных моментов:

Более трети всех онлайн покупок совершаются при участии нескольких устройств

Множество современных покупателей начинают свой путь к совершению заказа с одного устройства и заканчивают на другом, либо просматривают онлайн и покупают офлайн, либо наоборот. Растущее разнообразие цифровых технологий и доступность офлайн магазинов означает, что до нужного и желанного рукой подать – точнее, сделать пару кликов или пару шагов. Цифровые каналы, устройства и расстояние больше не являются решающими факторами покупательского поведения. Современные покупатели с комфортом просматривают и покупают товары во множестве форматов и локаций.

Цифровые устройства влияют на большинство продаж в офлайн магазинах

Исследование Цифрового Влияния Deloitte показало, что более половины (56 %) офлайн транзакций предшествовало онлайн взаимодействие. Более того, растущее число покупателей предпочитают совершить покупку онлайн и забрать заказ в офлайн магазине. Согласно International Council of Shopping Centers (Международный Совет Торговых Центров), 39 % покупателей планируют воспользоваться опцией самовывоза, против 32 % в 2015 году.

Россия — и для «omni-channel» страна особенная

Проверенные решения, которые используются в западных компаниях и дают там конкретный результат, в условиях российского ритейла срабатывают совершенно иначе. На это влияют огромная территория страны, и, как следствие, логистические трудности, слабое развитие технологий в далеких от крупных городов регионах, недоверие покупателей в целом. Но, безусловно, многие компании уже пришли к пониманию, что успех в будущем — за омниканальными продажами.

Но при грамотном использовании новых технологий, и в России можно с минимальными затратами построить компанию, которая будет работать эффективнее и быстрее тех, кто уже занял этот рынок, активнее использовать технологии. Наиболее успешной российской моделью построения омниканальных продаж можно назвать созданную в 2011 году федеральную розничную сеть Enter. Уникальность Enter в количестве используемых каналов продаж: высокотехнологичные офлайновые точки продаж (продажи через инновационные терминалы), интернет-сайт, call-центр (контакт-cENTER), каталоги, мобильные приложения, социальные сети. Оплатив онлайн, товар можно забрать в магазинах, в пунктах выдачи, постаматах PickPoint, которые находятся в местах высокого трафика: торговых центрах, магазинах и т.д., либо курьерской доставкой.

Собираем решение сами

Если компания не готова к готова к масштабным переменам и крупным разовым вложениям, но перед бизнесом стоит задача развития контактного центра – можно попробовать пойти более сложным, но менее затратным путем. При наличии собственного сильного IT-отдела или с привлечением сторонних программистов компания может создать агрегатор, который объединит уже существующее ПО в омниканальную систему.

Экономически такое решение может быть выгоднее. Компания либо платит штатным программистам (что делает и так), либо нанимает фрилансеров. И даже если итоговый чек в итоге окажется не меньше, чем покупка готового решения у вендора, сумма выплачивается по частям — и расстаться с ней проще.

Фото: Milkos/Depositphotos

Но нужно понимать, что работу придется проделать немалую, и ее успех не всегда гарантирован. Программы разных вендоров потребуют серьезных усилий для их объединения. Системы, обрабатывающие обращения по разным каналам, используют разные форматы данных, по-разному маркируют и обрабатывают запросы, и не всегда могут быть совместимы.

Надо быть готовым и к тому, что в процессе реализации такого проекта от каких-то решений, которыми команда уже пользуется, все равно придется отказаться— что-то окажется попросту невозможно интегрировать друг с другом. Кроме того, нужно понимать, что при таком подходе сроки завершения проекта сложно прогнозируемы, поскольку для каждой подсистемы придется искать уникальный подход. Дополнительным риском может стать уход из компании авторов решения – работать с чужими разработками новым специалистам будет непросто.

Что такое omni-channel

Omni-channel и омниканальность — это процесс, когда все каналы коммуникации с потребителем объединены в один источник. Дополнение «омни» переводится как «существующий повсюду», а именно всевозможные методы взаимодействия соединены вокруг клиента, банка, магазина и тому подобное.

Основные «плюсы» омниканальности:

  • Omni-channel предоставляет данные о совершенных покупках, операциях.
  • Информация для клиента доносится удобным способом.
  • Создается персонализированный подход — информация хранится в одном месте. Общение с бизнесом начинается с того момента, на котором оно было остановлено в прошлый раз.
  • Компании, которые внедряют омниканальность, вырабатывают удобные способы работы. Они находят персональный подход к клиентам, учитывают их интересы, пожелания.
  • Клиенты могут быть на связи с брендом 24 часа в сутки.
  • Быстрое решение проблем клиента, моментальная обработка запросов.

Главное преимущество направления состоит в том, что пользователи могут свободно переключаться между каналами, например, с мобильного устройства переходить на ноутбук или наоборот, работать с социальными сетями.

Как работает

Чтобы понять, как работает омниканальность, можно рассмотреть пример использования omni-channel банком:

  • Потребителю нужно сделать карточку, он начинает искать надежные и популярные банки.
  • На начальном этапе он расспрашивает знакомых, узнает про организации, где можно открыть счет на выгодных условиях, ищет тарифы онлайн на сайтах, переходит по нескольким привлекательным и ярким рекламам.
  • После выбирает наиболее подходящие тарифы, решает связаться и пообщаться с менеджерами банка. Через них он узнает подробнее о финансовой организации, о нюансах оформления, подводных камнях.
  • После сбора нужной информации он решает отложить на время действие, подумать.
  • Через некоторое время он принимает решение, связывается с представителями и приступает к оформлению карточки.
  • Скачивает приложение банка на телефон, через него он проводит нужные операции в любом месте.
  • Затем он узнает, что с банком можно общаться в разных популярных мессенджерах.

Именно так и выглядит омниканальность. Если рассматривать пример, то цепочка связи основывается на коммуникации и сборе данных, она выглядит так:

  • Реклама, по которой кликнул клиент.
  • Страница, через которую он зашел в чат банка.
  • Телефон или e-mail финансовой организации, клиент их использовал для сбора информации, общения.
  • История переписки в чате.
  • Совершенный заказ.

Что такое омниканальное обслуживание?

Омниканальное обслуживание – это наиболее продвинутый на сегодняшний день вид сервиса. Омниканальность подразумевает не только то, что компания использует несколько каналов для связи с клиентом, но и то, что эти каналы работают как единая система, с помощью которой вся история общения с клиентом (через все доступные каналы), хранится внутри одной программы. При таком подходе клиент может взаимодействовать с брендом любым удобным способом, и у него не возникнет трудностей при переходе с одного канала на другой. 

Мультиканальность и омниканальность: различия

Мультиканальность — это подход, который подразумевает коммуникацию с клиентом через каждый канал отдельно. Если компания использует множество каналов, которые никак не связаны друг с другом, управление каждым каналом может стать сложной задачей, которая будет отнимать много времени и других ресурсов. Для каждого канала будут требоваться разные инструменты для управления и анализа коммуникаций. Более того, сообщения, которые вы отправляете своим клиентам по разным каналам, никак не будут синхронизироваться друг с другом, поэтому клиентский опыт становится непоследовательным. При таком подходе велика вероятность того, что вы будете дублировать сообщения, не нарочно посылая их по несколько раз одному и тому же клиенту через разные каналы.

При омниканальном подходе, все эти каналы интегрированы в единую систему, которая на каждом этапе взаимодействия с клиентом объединяет все имеющиеся данные по разным каналам и помогает обеспечить последовательное и быстрое обслуживание клиентов. Омниканальность всегда предпочтительна как для клиента, так и для бизнеса.

Подводя итог, давайте еще раз выделим все основные различия между двумя подходами: 

Главный фокусМультиканальность: на эффективности каждого отдельного канала;Омниканальность: на удобстве клиента и последовательности клиентского опыта;

Работа каналовМультиканальность: все каналы коммуникации работают отдельно и не синхронизированы;Омниканальность: все каналы коммуникации интегрированы в единую систему;

Анализ эффективностиМультиканальность: эффективность каждого канала анализируется отдельно;Омниканальность: общая аналитика для всех взаимодействий между вашим брендом и клиентами;

Связь между обращениями через различные каналыМультиканальность: отсутствие связи между запросами клиентов, отправленными по разным каналам;Омниканальность: полная история коммуникации клиента с брендом через все доступные каналы;

Изучение клиента

Мультиканальность: трудности в понимании поведения и потребностей каждого отдельного клиента;Омниканальность: возможность легко анализировать поведение и потребности клиентов и создавать персонализированные предложения.

Зачем нужна омниканальность?

Внедрить омниканальность гораздо сложнее, чем мультиканальность, но это стоит потраченных усилий по двум ключевым причинам

На принятие решения влияют несколько факторов

Бывает, что человек принимает решение о покупке внезапно, но обычно оно занимает некоторое время. Ему нужно прицениться, сравнить разные варианты, оценить свой бюджет.

Вот небольшой пример. Вы продаёте обувь. Потенциальный клиент пришёл к вам через Instagram — стильное оформление профиля мотивировало его перейти на сайт и посмотреть каталог. На сайте он подписался на емейл-рассылку — в ней больше информации об акциях и специальных предложениях. Из очередного письма он узнал о распродаже и решил в ней поучаствовать. Так он стал вашим покупателем.

Красивый профиль привёл на сайт, затем в рассылку и к оформлению заказа

Если бы ему предложил скидку неизвестный магазин, вероятно, он бы отказался. Красивый Instagram без подробностей и цен сам по себе тоже не склоняет к покупке. Все эти каналы сработали вместе — если бы мы исключили одну часть цепочки, продажа могла бы не произойти.

Чтобы правильно распределить бюджет и улучшить клиентский опыт

Представьте, вы вложили огромный бюджет и огромную надежду в контекстную рекламу. Приготовились к тому, что заявки польются рекой, но этого не произошло. Оказалось, что ваш сайт не справляется с наплывом новых пользователей: навигация построена нелогично, нет чата и контактов для обратной связи. То есть реклама работает и приводит к вам клиентов, но они не получат того, что искали, и покидают вас. Бюджет потрачен впустую.

Омниканальный подход подразумевает согласованную и равномерную работу всех каналов — клиент получает информацию и поддержку в полном объёме независимо от того, каким образом он пришёл к вам и насколько долгим будет его путь к покупке. Кроме того, чем больше информации вы собираете о пользователе, тем лучше персонализируете ваши сообщения — это всегда увеличивает лояльность.

Определение омни-канальной торговли

Компоненты омни-канальной торговли

  • Системы лояльности — Восприятие бренда компании как единого целого, без деления на каналы, способы покупки
  • Маркетинг — Персонализация контента и изучение опыта покупателя во всех каналах
  • Ассортимент — Максимальная доступность товара для покупателей вне зависимости от места их нахождения
  • Точка продажи — Предоставление выбора в способе, месте и времени получения товара. Построение взаимодействия с покупателем через офф-лайн/ медиа-каналы / социальные сети

Сложности в реализации омни-канальности

Главные препятствия на пути к омниканальности

  • Специализация и китайские стены (отделения для продаж, интернет-банк для переводов)
  • Продуктовый фокус (придумаем что-нибудь и попробуем это продать)
  • Распределение кост-центров (те, кто работают с клиентами не имеют бюджетов)
  • Разрабатываем продукты, не слушая, что нужно клиентам
  • Сложный процесс внедрения продуктов и запуска продаж

Потребность в омни-канальности

Омни-канальная торговля необходима компании при следующих условиях:

  • Средний чек – от 3 000 рублей
  • Стоимость складских запасов, необходимых для обеспечения торговли со склада, многократно превышает операционные расходы на сервис и логистику
  • Компания представлена минимум в 6 федеральных округах
  • Высокая конкуренция в сегменте
  • Срок поставки важен для принятия решения о покупке продукта
  • Отсутствие продукта означает потерю покупателя
  • Дополнительный сервис позволяет получить конкурентное преимущество
  • В компании эффективная система управления товародвижением и логистикой

Сначала было слово, и слово это было — мультиканальность

Мультиканальность тоже предполагает несколько каналов взаимодействия с клиентом. Но главное отличие от омниканальности — нет взаимосвязи между этими каналами. За каждую отдельную площадку отвечает свой менеджер, и зачастую он понятия не имеет, чем занимается его коллега. То есть взаимодействие с клиентом идет, но в общую цепочку это общение не складывается.

Мультиканальность

Вот только подход к привлечению клиентов у всех разный: SMM-специалист ловит пользователей скидкой за подписку, маркетолог предлагает оставить отзыв на сайте и получить фату в подарок, а менеджер по продажам в онлайн-магазине не только не дает никаких бонусов, но и понятия не имеет, что его коллеги используют различные маркетинговые уловки, чтобы потенциальные клиенты стали реальными.

В итоге во что это выливается? В магазин приходит невеста, которая надеется приобрести свадебное платье со скидкой (она же подписалась на аккаунт!) и получить фату в подарок (отзыв уже разместили), а менеджер с улыбкой на лице ей сообщает «ничего не знаю, берите за полную сумму». Представить страшно, что ждет этого менеджера, ведь невесту перед свадьбой лучше не расстраивать.

Разъяренная невеста

Может показаться, что это какой-то утрированный пример, но нет — по такой схеме работают сотни тысяч (если не миллионы) компаний. Если напряжете память, то наверняка вспомните хоть один пример, когда менеджер по продажам офлайн-магазина был не в курсе, что первое касание вы уже совершили в соцсетях, когда заинтересовались товаром, и теперь хотите посмотреть/пощупать/понюхать его лично, а не выслушивать длинную тираду о широком ассортименте.

Подытожим про мультиканальность.

Преимущества этого подхода: удается зацепить клиента (особенно, если сотрудники знают свое дело) и иногда довести до продажи.

Недостатки этого подхода: не удается выстроить логичную цепочку продаж. Из-за того, что каждый менеджер грызет свою морковку, не удается понять интересы и потребности клиента, его жизненный цикл и «плюшки», на которые он клюет (например, промокод из соцсетей). Следовательно, сделать его лояльным постоянным заказчиком вряд ли удастся, а значит, определенная прибыль будет потеряна.

Omni channel

Основное отличие от всех предыдущих вариантов работы – это
не наличие нескольких каналов продаж. Для покупателя создаются максимально
доступные способы заказа и получения товара, которые фактически соединяют и
пересекают все возможные варианты приобретения продукта.

В таком случае, покупатель начинает коммуницировать
непосредственно с брендом, независимо от точки входа. Покупатель может а)
заказать где угодно: и б) получить (быть обслуженным) где угодно. И для бренда
в этой модели не принципиально, каким путем покупатель приходит за интересующим
его товаром, где он его получает

Важно само привлечение покупателя, завершенная
продажа. А в дальнейшем, не надо забывать анализировать эффективность каждого
из доступных каналов

Например, клиент может сделать заказ через мобильное
приложение, а забрать его в офлайн-магазине, который является так же и пунктом
выдачи. Может заказать отсутствующий в офлайн-магазине товар нужного размера
или цвета, через стоящий прямо в зале мобильный терминал с последующей
доставкой на дом. Таким образом, интегрированными каналами в omni-channel могут
быть не только приведенные выше точки продаж, но и аутлеты, мобильные
приложения на смартфонах и планшетах, единый контакт-центр (о котором многие
незаслуженно забывают, как о еще одном канале эффективных продаж), вендинговые
автоматы, виртуальные витрины.

У Marks&Spenser или Next в офлайн магазинах в
Великобритании уже стоят специальные киоски с открытым сайтом, где можно
заказать доставку на дом или в подходящий магазин недостающий товар. Или, как
еще один пример, Теско экспериментирует с виртуальными киосками в аэропортах.

У большинства крупных ритейлеров во всем мире эта модель – уже
реальность. Даже в России, компания Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka и
другие бренды) как крупнейший представитель отрасли уже реализует свою
стратегию омни-канальности.

В общемировой практике для построения полноценного
omnichannel необходимо следующее:

  • полная интеграция офлайна и онлайна (единая система,
    регулярный, частый обмен остатками товара и другой информацией между каналами
    продаж);
  • полноценная CRM с отслеживанием покупателей во всех каналах
    продаж;
  • централизованное управление ассортиментом во всех каналах
    продаж;
  • полное представление продукта, как в офлайне, так и в
    онлайне;
  • гибкое использование площадей склада, офлайн-магазина и т.д.

И для бренда необходима полная согласованность действий во
всех каналах распространения.

eSputnik

В какой стране разработали платформу? По каким каналам работает техподдержка? На каком языке она общается?

Платформа разрабатывается в Украине, в городе Днепр. Поддержку можно получить на русском и английском языке с 8:00 до 21:00 по московскому времени.

Мы стараемся как можно быстрее перейти на круглосуточную поддержку, потому что количество обращений из Штатов, Европы и других уголков мира увеличивается.

Каковы основные функции?

  • Сбор данных о поведении пользователей;
  • интеграция CRM, CMS, баз данных и других приложений;
  • персональные рекомендации на основе базы данных;
  • автоматизация одиночных триггеров, настройка логических сценариев и проведение массовых рекламных кампаний;
  • интеграция в одной системе различных каналов коммуникации: емейл, СМС, web-push, Viber и т. д.

Для кого подходит?

Сервис подойдёт для b2c-компаний, в особенности ecommerce с контактной базой от 10 000 контактов, маркетплейсам, розничной торговле и онлайн-сервисам.

Преимущества eSputnik особенно оценят те компании, которым нужна персонализация каждого канала коммуникации и удобные инструменты для работы с миллионами сообщений.

Наш сервис подойдёт даже небольшому бизнесу, который хочет сразу поставить процесс привлечения и удержания клиентов на правильные рельсы.

Какова цена и как она формируется?

Мы — SaaS, поэтому пользователь оплачивает ежемесячную подписку за пользование сервисом. Размер контактной базы клиента определяет итоговую стоимость.

У нас есть бесплатный план для тех, кто только выбирает сервис и хочет познакомиться с нашими возможностями.

Мы не разделяем пользователей на уровни по оплате. Все функции доступны всем и сразу. Это соответствует нашей цели — сделать профессиональный маркетинг доступным для всех.

Использование дополнительных каналов — СМС, Viber — обычно оплачивается пакетами. Или можно просто положить деньги на счёт, они будут списываться по мере отправки ваших рекламных кампаний.

Канал пуш-уведомлений мы сделали полностью бесплатным для всех наших клиентов. Он дополняет коммуникации в онлайне. В некоторых случаях связка «емейл и web-push» работает эффективнее одного емейла.

В течение шести месяцев мы планируем добавить тарификацию по объёму данных, которые обрабатываются системой. К ним относятся сессии пользователей на сайте, интегрированные события с других систем, каталоги товаров и акций.

Как долго вы находитесь на рынке? С какими известными брендами работали?

Мы на рынке уже более шести лет.

Наша цель заключалась в том, чтобы вырастить рынок и продукт одновременно. И мы добились больших успехов. За последние несколько лет рынок изменился в лучшую сторону, а вместе с ним и мы.

Мы решаем сложные и нестандартные задачи, которые ставят перед собой крупные известные бренды, например Avon, METRO Cash and Carry, Samsung, OLX, Lacoste, Shell, Yves Rocher, Intertop, Ecco, Tui, Wog, Alpen Pharma Group, Viasat. И конечно, крупные украинские бренды, такие как «Киевстар», Comfy, Allo.ua, Foxtrot, Eldorado, Megogo и др.