Эволюция офлайн-шопинга: от бумажных ценников до оплаты ладонью

Что нужно сделать до, в период и после рекламной кампании

До старта

В зависимости от способа сбора данных в офлайн-точке – Wi-Fi или CRM – рекламодателю нужно проделать разную подготовительную работу.

Планируя фиксировать визиты в офлайн-точки на основе данных Wi-Fi аналитики, необходимо:

• заключить договор с провайдером Wi-Fi аналитики;
• арендовать и установить роутеры в офлайн-точки для начала сбора данных;
• сообщить идентификатор в системе провайдера Wi-Fi аналитики и длину окна атрибуции своему клиентскому менеджеру.

Если собираетесь делать атрибуцию покупок с помощью CRM-базы, нужно предупредить сотрудников офлайн-точки о важности фиксации следующих данных:

• номера телефонов;
• адреса электронной почты;
• дата совершения покупки.

Точные технические требования к данным указаны в справке.

Перед стартом

Для подключения атрибуции офлайн-посещений в конкретной кампании необходимо выбрать «Учитывать» в блоке настроек «Учет офлайн-конверсий» на странице создания кампании в рекламном кабинете.

Это важно сделать перед запуском кампании, так как при включении атрибуции после старта кампании итоговые цифры по конверсиям и стоимости привлечения могут быть неточными

В период действия

Нужно фиксировать все покупки в CRM-базе и обеспечить непрерывную работу роутеров Wi-Fi аналитики, чтобы не упустить данные о клиентах и посетителях в период рекламной кампании.

Рекомендуем собирать данные в течение определенного периода после окончания рекламной кампании, называется – окно атрибуции.

Это временной промежуток от первого контакта пользователя с рекламным сообщением до целевого действия. Оно используется для анализа рекламных кампаний в случаях, когда для принятия решения о покупке / совершения целевого действия пользователю необходимо время.

Окно атрибуции прямо пропорционально стоимости товара: чем дороже товар, тем дольше пользователь принимает решение о покупке. Например, для обдумывания покупки новой книги или платья человеку нужно около 3–7 дней, а вот для приобретения квартиры – до полугода и даже больше.

Такое поведение людей совершенно естественно. Если не собирать данные после окончания рекламной кампании, статистика может получиться неполной и некорректной, а рекламный инструмент – недооцененным.

По окончании

Можно перейти к анализу рекламной кампании. Статистика офлайн-конверсий на основе данных Wi-Fi аналитики подтянется автоматически. Для просмотра необходимо перейти на страницу «Статистика» в рекламном кабинете и выбрать «Офлайн-конверсии» в настройках отображения.

Данные из CRM-базы загружаются на площадку двумя способами:

• самостоятельно, четко следуя инструкции в справке площадки;
• через API, полностью автоматизируя процесс передачи данных.

Системе требуется до двух дней после загрузки списка для корректного учета офлайн-конверсий и отображения статистики.

Выход из офлайн-режима

Иногда для отдельных приложений выход из офлайна может блокироваться файерволами. Так, в «Стиме» для игр также предусматривается режим офлайн. При этом в Social Club некоторые пользователи не могут покинуть офлайн-режим. Для того чтобы снять это ограничение, необходимо зайти в настройки файервола и откорректировать там правила и зоны. Здесь этим файлам Social Club дано табу на выход в Интернет. Его необходимо снять, после чего выход из офлайн-режима станет возможным.

Это относится не только к Social Club, но и к некоторым играм Steam. Возможно, наблюдается и в других приложениях.

Как выйти из офлайн-режима? Если данная операция заблокирована, идем в файервол, проверяем правила и зоны, делаем их разрешительными для данного приложения. Если такое встречается часто, проверьте настройки брандмауэра Windows.

Система динамического ценообразования

Важное условие трансформации ретейла — возможность устанавливать цены для каждой торговой точки в зависимости от разных условий, например, окружения, портрета потребителя, спроса, конкурентной среды и даже погоды. Традиционные системы ценообразования с этим не справятся, а технология динамического ценообразования на основе глубокого машинного обучения и каскада нейронных сетей может анализировать актуальную информацию о каждом товаре и рассчитывать для него оптимальную цену

Система динамического ценообразования работает для всех товаров в корзине back basket (часть ассортимента магазина, состоящая из товаров с пониженной ценовой чувствительностью и приобретаемых относительно редко, благодаря чему магазин может продавать их с хорошей маржинальностью. — РБК Тренды) и охватывает примерно 70% товарооборота магазина. С ее помощью можно увеличить розничный товарооборот и фронт-маржу (прибыль с наценки. — РБК Тренды) относительно магазина-аналога. На остальные корзины товаров ретейлер назначает цену сам. Также система «обходит» промо-товары, не меняя их стоимость. Система динамического ценообразования не управляет ценами, а лишь дает рекомендации. Решения принимает отдел ценообразования.

Динамическое ценообразование работает в связке с электронными ценниками, получая от них данные

Ведь ценники владеют самой важной информацией: они «помнят», сколько стоил товар, когда человек взял его с полки, то есть когда он сделал выбор

Фото: Михаил Ланцов для РБК

Сейчас на основе этих данных ЦТР разрабатывает систему персонифицированного ценового предложения — умного промо, когда цена рассчитывается не для всего магазина, а для конкретного покупателя. Это по сути перенос онлайн-опыта в офлайн. В e-commerce магазин знает профиль клиента, его кликстрим, потребительское поведение. В офлайне такую информацию можно получить с помощью цифровых инструментов и программы лояльности. Система считает уровень эластичности цены по отношению к покупателям и предлагает каждому участнику программы лояльности персональную цену, а также, например, какое-то кобрендинговое предложение.

В среднем совместное использование электронных ценников и динамического ценообразования позволяет за несколько месяцев увеличить товарооборот на 3-5%.

Персонификация внутри мобильного приложения

Приложение магазина или сети превратится из хранилища карточек и купонов в активного помощника. Оно будет давать рекомендации, помогать в навигации и выборе товара, позволит быстро оформить покупку в кредит.

Еще в приложении можно будет задавать предпочтения по товарам или настраивать ингредиенты в составе продуктов, которые человек не употребляет. В этом снова помогают электронные ценники, так как они знают всю информацию о товаре, включая его состав. Кроме того, электронные ценники позволяют отслеживать, где сейчас находится покупатель (с каким товаром он контактирует), и в тот же момент отправлять ему уведомление, которое приведет к целевому действию.

Фото: Михаил Ланцов для РБК

Собственные паблики, группы и аккаунты в соцсетях

Тут все как с литературой: если не можете не писать, то пишите. В любом другом случае вас ждет оглушительнейший провал. Делать хороший контент для соцсетей очень сложно, а выхлоп может быть далеко не таким, на какой вы рассчитываете. Уж точно не стоит тратить деньги на оплату контента и SMM-щика. Можно привести такой пример: воронежский крафтовый паб «Шемрок» уже чуть ли не два года каждый день выпускает тонну уникального, актуального и интересного контента о пиве, при этом собирая по 1-3 лайка и имея аудиторию всего-то 1400 подписчиков. Если бы владельцы заведения не сами делали эти посты, а платили за них, то в перерасчете на одного привлеченного посетителя это обошлось бы в десятки тысяч рублей. Конечно, стоит сделать скидку на провинциальную специфику, но в целом эффективность пабликов конкретных бизнесов понятна.

Яндекс.Карты / Карты Google

Поисковики обязательно показывают находящиеся рядом заведения и офисы, если запрос связан с чем-то, что имеет физический адрес. Многие сразу ищут локальные заведения на карте. В общем, несколько сотен очень-очень горячих целевых посетителей с карт выдоить вполне реально.

• Чтобы попасть на Яндекс.Карты, нужно зарегистрироваться в Яндекс.Справочнике. Это бесплатно. А чтобы обойти других и вылезти наверх + выделиться звездочкой на самой карте, можно заплатить. Примерно .
• Не забывайте работать с отзывами – попросите друзей и родственников, давайте клиентам бонусы за отзывы, покупайте их (ну извините, это реальность). Хороший средний балл сильно повышает кликабельность.

Продажа эмоций вполсилы

Однозначные плюсы для fashion–ретейла в онлайне тоже есть: «Мы ожидаем, что старшее поколение в возрасте от 55 лет будет проявлять все больший интерес к покупкам через интернет. Значительно вырастет и число онлайн–покупок среди жителей небольших городов», — прогнозируют в Wildberries.

Но и тотального перехода к онлайну ожидать тоже не стоит — на процесс слишком сильно влияют самоизоляция, разорение предпринимателей и работодателей, перевод на новый формат работы и учебы.

«Все это стало причиной падения доходов населения, которому сейчас может быть уже вообще не до покупок. Также меняется образ жизни людей. И тут уже дело не в деньгах, а в усталости от адаптации и от неопределенности — на магазины просто не остается сил. По этим причинам онлайн сейчас может столкнуться с падением продаж. Более того, не удивлюсь, если после окончания карантина офлайн–торговля переживет бум. Вырвавшись из самоизоляции, люди захотят получить удовольствие от традиционных покупок и времяпрепровождения в торговых центрах», — объясняет Иван Котляров, доцент департамента финансов НИУ ВШЭ в Петербурге.

Итак, стрит–ретейл и магазины одежды и обуви в торговых центрах могут надеяться на отложенный спрос. Значит, постепенное умирание fashion–ретейла в офлайне отменяется? Лишь в определенных условиях и с изрядным числом оговорок.

«Мы думаем, что наши магазины вернутся максимум к 50% от прежних продаж после выхода из карантина, — уверен Иван Хохлов, CEO и генеральный директор бренда 12 STOREEZ. — Мы ожидаем снижения трафика и ужесточения правил нахождения в общественных местах. Например, в магазине нужно будет ограничивать количество людей, примерочные будут обрабатываться специальными средствами, а возможно, какое–то время не будут работать вовсе».

О смежных 50% говорят и в бренде Mollis: здесь ожидают спад трафика в ТЦ ровно наполовину от докарантинного времени.

Гиперлокальная СМС-рассылка

Операторы большой четверки — МТС, «МегаФон», «Билайн», Tele2 — позволяют отправлять брендированные СМС абонентам, которые находятся в пределах конкретного района или квартала.

В параметрах кампании можно отобрать аудиторию по интересам и уровню дохода, а за дополнительную плату отправить сообщения посетителям выбранных сайтов. Также вы можете загрузить свою базу номеров телефонов — их добавят или исключат из списка получателей.

Настройка кампании в МТС Маркетолог

Настройка кампании в МТС Маркетолог

Как увеличить эффективность

Цена рассылки будет зависеть от длины сообщения. Тексты желательно делать короче, до 70 символов — так вы получите более высокий охват.

В СМС предлагайте акции и скидки — тогда получатель придет к вам с большей вероятностью. Если указываете ссылку на сайт, то пусть она ведет на страницу контактов с картой местоположения офлайн-точки.

Выбирайте время рассылки, учитывая особенности своей аудитории — для каждой сферы бизнеса оно будет разным. Не отправляйте СМС ночью — это будет неэффективно.

Работа с некоторыми интернет-приложениями офлайн

Изначально онлайновые приложения, такие как «Гугл документы», получили возможность работать в офлайн-режиме. Можно отметить, что это способствует здоровому соперничеству между создателями офисных приложений, прежде всего корпорациями Microsoft и Google, что должно повысить их конкурентоспособность.

Как включить офлайн-режим в «Гугл документах»? Этого возможно добиться, используя браузер Chrome или его открытый аналог Chromium. Открываем в нем свое «облако» в «Гугле» (Google Drive) — для этого нужен интернет, далее в панели навигации щелкаем по кнопке «Еще». Выбираем категорию «Автономные», в результате чего появится инструкция, в которой указано, что сначала нужно установить аддон для этих целей, после чего нажать кнопку доступа офлайн. Это приведет к тому, что файлы из «облака» будут скопированы на локальное устройство хранения. После этого можно отключать интернет и работать с «Гугл Документами» офлайн.

Таким образом, мы ответили на вопрос: «Как включить офлайн-режим в приложениях «Гугл Докс»?»

Подобным образом можно работать и с «Гугл картами». При нахождении в онлайн-режиме указывается область на карте, которая будет необходима при работе офлайн. Затем карта скачивается, и по данной области можно будет осуществлять поиск офлайн.

В мобильном телефоне офлайн-режим может быть включен не только полным отключением мобильной сети, но и отключением одного интернета с помощью снятия галочки с «Использования мобильных данных».

Автономный режим в мобильном телефоне

После того как мы разобрались, что такое режим офлайн в компьютере, посмотрим, что он собой представляет в мобильном телефоне.

В телефонах, в которых установлена операционная система Android, он называется «Автономным режимом». Его используют в тех местах, где использование мобильной связи недопустимо. Примером такого места может являться самолет, поэтому часто этот режим в телефонах называют «Режимом полета». Использование данного режима позволяет экономить батарею, которая, как известно, имеет свойство разряжаться в самое неподходящее время.

Как отключить офлайн-режим? В разных телефонах это происходит по-разному. Обычно данная опция находится в «Настройках», где нужно выбрать «Профили» или «Режимы», а там уже поставить галочку напротив «Обычный режим». В некоторых моделях требуется перезагрузка, после чего будет автоматически предложено перейти в обычный режим.

Гиперлокальный таргетинг

Сегодня показывать рекламу аудитории одного города или региона — не предел. Сужайте цель до района, пары кварталов, дома или торгового центра.

Как сделать

Для этого есть инструменты гиперлокального таргетинга, они помогают найти ваших потенциальных клиентов по месту их работы или жительства. Гиперлокальный таргетинг доступен при настройке рекламы во «ВКонтакте», Facebook, myTarget, Яндекс.Директе и Google Ads.

Создание сегментов в Яндекс.Аудиториях для гиперлокальной рекламы в Директе

Создание сегментов в Яндекс.Аудиториях для гиперлокальной рекламы в Директе

Гиперлокальный таргетинг в Google Ads

Настройка гиперлокального таргетинга во «ВКонтакте»

Настройка гиперлокального таргетинга во «ВКонтакте»

Как увеличить эффективность

Персонализируйте и делайте уникальным свой креатив: если человек работает в радиусе вашей рекламы, то показывайте объявление в обеденное время, а если живет, то приглашайте к себе вечером или в выходные. В креативе обязательно укажите, что ваша компания находится рядом — «В пяти минутах от вашего дома».

Как включить офлайн-трейды

Вы начинаете осваивать функции игровой платформы и заинтересовались, как включить возможность оффлайн-трейдов в Стиме? Хорошая новость – дополнительно настраивать опцию не придется, вы сможете пользоваться ей без активации.

Но сначала нужно снять ограничение с аккаунта! Новые пользователи не могут получить доступ ко всем возможностям платформы – это сделано с целью защиты участников Сообщества от мошенничества.

Снимаем ограничения

Чтобы получить возможность кидать офферы за пределами платформы (и проводить обмен с друзьями), нужно потратить минимум пять долларов.

1. Купите игры во встроенном магазине – себе или в подарок;
2. Пополните баланса кошелька на указанную сумму;
3. Активируйте код кошелька.

Обратите внимание! Следующие действия не помогают снять ограничения с аккаунта:

• Активация полученной подарочной карты;
• Запуск бесплатных демо-версий;
• Добавление в библиотеку сторонних игр;
• Добавление бесплатных игр, доступных по акции;
• Активация цифровых ключей, полученных от производителей комплектующих.

Необходимо честно потратить сумму, превышающую пять долларов США. Это несложно, вы точно найдете контент себе по душе!

Работаем с настройками

Ограничение снято? Теперь нужно поработать с настройками приватности, иначе включить офлайн-трейды в Steam не получится!

• Нажмите на имя пользователя наверху справа;
• Из открывшегося меню выберите «Открыть профиль»;

Найдите значок «Редактировать»;

• Вкладка «Приватность» находится снизу слева – переходим;
• Ищем раздел «Инвентарь» и выбираем значение «Открытый»;

Внесенные изменения будут сохранены автоматически.

Нам почти удалось включить офлайн-трейд Steam! Теперь мы должны скопировать специальную ссылку, которую можно использовать на сторонних ресурсах. Согласно правилам платформы, производить обмены могут пользователи, находящиеся друг к друга во френд-листе.

Мы не планируем добавлять в список каждого постороннего человека, поэтому будем использовать URL, который предназначен для включения оффлайн-трейдов:

• Ищем имя пользователя наверху (рядом с вкладкой «Сообщество»);
• Из выпадающего меню выбираем раздел «Инвентарь»;

Кликаем по кнопке «Предложения обмена»;

Справа появится небольшое меню – нам нужен раздел «Кто может отправлять мне предложения на обмен»;

В самом низу вы увидите поле с ссылкой – копируйте ее!

Что значит онлайн банк, интернет банк, мобильный банк

Обычный банк находится офлайн, его офисы расположены стационарно и имеют определенные адреса. Например, ближайшее отделение Сбербанка может находиться, скажем, на улице Иванова, дом 5.

Он доступен пользователю, у которого есть компьютер, ноутбук или мобильный телефон и есть возможность подключения к интернету. Для входа в Онлайн банк пользователю требуется один раз получить в банке логин и пароль. После этого большинство услуг банка пользователь может получить в Онлайн банке. Ни по какому физическому адресу (город, дом, улица) идти (ехать) не нужно. Все можно сделать на компьютере или на телефоне, не выходя из дома, офиса, транспорта, находясь на отдыхе, в командировке и прочее.

Практически у всех банков есть свой онлайн банк, который также называют интернет банком или интернет банкингом. Обычно любой онлайн банк имеет два варианта.

Первый вариант – это онлайн банк, который доступен на компьютере или ноутбуке через браузер. В этом случае онлайн банк НЕ устанавливают на свой компьютер или ноутбук. Для доступа к такому онлайн банку потребуется интернет и браузер.

Второй вариант доступа к онлайн банку – это мобильное приложение. Его надо скачать и установить на свой мобильный телефон. Такое приложение также называют мобильным банком. Для доступа к такому онлайн банку потребуется установленное на телефон мобильное приложение, сам телефон и интернет.

В разных банках интернет банк на компьютере и на телефоне называется по-разному. Здесь нет единого принципа, каждый банк самостоятельно придумывает название для своего онлайн бренда. В любом случае, как бы это ни называлось – онлайн банк предоставит пользователю доступ к своим деньгам, хранящимся в банке для покупок, переводов, оплат, просмотров состояний счетов, для инвестиций, для депозитов и много для чего другого.

В Альфа Банке онлайн банк называется Альфа Клик. Он доступен с компьютера или ноутбука через браузер. Мобильный банк – приложение, которое надо установить на телефоне. В Альфа банке такое приложение называется Альфа-Мобайл.

В Сбербанке одно и то же название – Сбербанк Онлайн  – используется для мобильного приложения на телефонах, а также для доступа к банку через браузер на своем компьютере или ноутбуке.

В банке ВТБ мобильный и интернет-банк называются одинаково – ВТБ-Онлайн.

Тинькофф банк отличается от всех остальных банков тем, что там все сервисы доступны только онлайн. Стационарных офисов нет вообще, а обслуживание клиентов проводится исключительно дистанционно, в режиме онлайн, через интернет.

В последнее время банки активно внедряют свои онлайн банки среди пользователей. В качестве «плюшек» предлагают повышенные ставки по депозитам в онлайн-банках, обмен валюты, разные кэшбеки за платежи по банковской карте, предложения о кредитах и так далее.

Что такое онлайн магазин и онлайн шопинг

Многие магазины работают не только офлайн, но также онлайн, то есть через интернет. Есть такие магазины, которые работают только через интернет.

Онлайн магазин – это продажа товаров и услуг через интернет. Оплата, как правило, происходит по банковской карте. Но могут быть и другие варианты, например, оплата курьеру в момент доставки товара, оплата на почте в момент получения посылки из интернет магазина и тому подобное.

Онлайн шопинг – покупки в интернете в онлайн-магазинах. Слово «шопинг» произошло от английского «shop» – магазин, покупки. Шопинг предполагает не одну покупку, а целый ряд покупок для тех, кто любит покупать, умеет выбирать и находить для себя самые интересные варианты и предложения, например, со скидками, промокодами, акциями и прочим.

Иногда покупки в онлайн-магазинах совершаются необдуманно, «на эмоциях». Этому способствует простота в выборе товаров через интернет, а также быстрая оплата в один клик по банковской карте. Хотя и в обычных магазинах эмоции не исключаются.

Но не каждому интернет магазину можно доверять. Есть мошенники, который создают красивые сайты с заманчивыми предложениями. Они принимают на таком сайте оплату за свой «товар». А по факту они либо не присылают товар совсем, либо присылают дешевую подделку. Здесь нужно быть аккуратным, особенно если магазин предлагает купить товар только за полную стопроцентную предоплату. Или, скажем, такой магазин предлагает совсем невероятную скидку, какой не может быть в реальной жизни.

Публикации в СМИ

Многие думают, что достаточно опубликоваться в каком-нибудь городском издании или деловой прессе, как сразу все проблемы решатся. Но облака не запляшут, а кузнечик не запиликает. По сравнению с повседневной работой по привлечению трафика, такие мимолетные успехи мало что значат. Однако, если есть талант и контент, можно ломиться напрямую к журналистам. Практически все печатаются под настоящими именами, все есть и активно сидят в Фейсбуке. Пишите, общайтесь, предлагайте свои материалы и темы. Не обижайтесь на отказы и посылы куда подальше – бизнесов много, далеко не все они так интересны читателям, как полагают их владельцы. На самом деле тут можно дать один совет: хорошо работайте. Если вы сделаете из своего паба, пекарни, ремонтной мастерской или парикмахерской культурное или бизнесовое явление, некий интересный феномен, то журналисты сами прибегут. А стандартную стригальню «Валентина» с вульгарными пергидрольными тетками в «Секрет фирмы», The Village или даже на какой-нибудь местечковый новостной портал точно не возьмут.

• СМИ любят инновационную бизнес-культуру.
• СМИ любят, когда за бизнесом стоит харизматическая личность.
• Есть интересный сервис, называется Pressfeed – там можно писать журналистам, которым нужны комментарии по тем или иным темам. Изредка там может попасться что-то по вашей специфике, тогда есть шанс попасть в публикацию, причем даже в федеральном СМИ.
• Не вкладывайте в публикации много надежд. Это просто приятный, но не особенно эффективный в расчете на трудозатраты бонус.

Вернуться в магазин

Эксперты также оговаривают: в первое время покупательские опасения скорее ударят именно по ТЦ — как по местам с репутацией многолюдных (читай «заразных») точек. Стрит–ретейл будет выглядеть для клиентов безопаснее, а значит, привлекательнее. Но вопрос в том, выживет ли этот самый стрит–ретейл до момента выхода из всеобщей изоляции.

Как ранее сообщал «ДП», именно fashion–сегмент стрит–ретейла пострадал сильнее всего: по данным исследования консалтинговой компании JLL, по итогам I квартала показатель освободившихся помещений достиг 27%. И это — максимум за всю историю наблюдений.

«Единственный сценарий, при котором стрит–ретейлу удастся выжить, — это удачный для них исход тяжелых переговоров с арендодателем и трансформация договоров аренды. Справедливым станет договор, в котором будет оговариваться плата, напрямую зависящая от оборота», — прогнозирует Иван Федяков.

«Стрит–ретейл останется востребованным у покупателей, как и покупки в торговых центрах. Это часть современной культуры потребления, это способ отдыха. При этом покупатели продолжат переходить в сегмент e–commerce, понимая преимущества и удобство таких покупок», — говорят в Wildberries.

В итоге — кто в дамках? Одновременно все и никто. Интернет–торговля получила мощнейший импульс для развития, но все еще для многих остается непривычной площадкой, которая из–за покупательского ажиотажа к тому же может наткнуться на шквал возвратов. Офлайн–покупки — своеобразное развлечение выходного дня — все еще привычнее, а значит, по такому шопингу люди попросту соскучатся за время изоляции. Но будет ли им куда возвращаться, если ретейлеры не смогут договориться с арендодателями?

Мы уже перестраиваем все процессы под интернет–магазин. За несколько недель внедрили IP–телефонию, собственную доставку по Петербургу. Раньше доставку в Москву мы отправляли со склада в Петербурге, но, поскольку в период пандемии некоторые курьерские службы увеличили сроки выполнения заказов, сейчас мы реализовали доставку по Москве из наших закрытых магазинов. Думаю, что онлайн будет набирать обороты. Но все же в fashion–ретейле многое решают эмоции и времяпрепровождение в магазине. Это определенный лайфстайл, от которого люди не смогут отказаться. В свою очередь, маркетплейсы мы не рассматриваем

Нам важно знать своих клиентов, а маркетплейсы такой возможности не дают. Да, там есть аудитория и продажи, но это завязано вокруг постоянных скидок

Не вижу долгосрочной перспективы. К тому же маркетплейс в любой момент может изменить условия не в пользу бренда.

Денис Шевченко

Основатель Бренда Gate31

Онлайн–канал продаж долгое время существовал у нас и до карантина. Теперь перед ним поставлены новые задачи по адаптации к ситуации. Например, если раньше у нас отсутствовала доставка с примеркой, то в один миг это нужно было это изменить. В России мы планируем активное развитие только собственного онлайн–магазина. На маркетплейсах размещаться пока не думаем, исключение — Wildberries, где мы представлены уже около 6 месяцев. Мы рассматриваем развитие в подобной сфере только на зарубежных площадках. Офлайн, безусловно, останется наиболее фундаментальным генератором оборота в стране

Но важно заметить, что, находясь на карантине, многие ощутили удобство заказов онлайн, а значит, доля продаж в интернете уверенно возрастет. Также в первое время после выхода из изоляции часть покупателей будет с опасением посещать многолюдные места и торговые центры, продолжая отдавать предпочтение онлайн–заказам.

Ирина Устина

Создательница Бренда Mollis

Обсуждаем новости здесь.
Присоединяйтесь!

Методика проведения анализа

Предлагаем два способа провести анализ продаж на эффект ROPO:

• на основе точной идентификации пользователей (есть связь, ID);
• путем расчета коэффициента корреляции (нет связи, ID).

Эффективным приемом идентификации является использование коннекторов — например, купонов на подарок и скидочных промокодов, которые должен быть уникальными в пределах всей базы клиентов. 

Альтернативно можно проводить опросы клиентов (до покупки в магазине или после — по телефону).

Чтобы результаты были релевантными, понадобится большая выборка. Для опрашивания пользователей в сети используют онлайн-калькуляторы, применяют технологии, определяющие достоверность каждого полученного результата — например, функцию pwr.t.test.

Правый верхний угол графика показывает, что «Яндекс» — самый эффективный канал рекламы, он принес наибольшее число покупок и наибольший доход (на этом графике размер круга равен доходу от одного клиента).

Второй подход, без связи, рассчитывает коэффициент корреляции и моделирует базовый уровень офлайн-продаж без учета онлайн-рекламы.

Сумма базового и дополнительного дохода составит фактические офлайн-продажи компании.

Соответственно, если онлайн-реклама не принесла дополнительного офлайн-дохода (или отключение рекламы не привело к его сокращению), мы можем сделать вывод, что реклама не влияет на продажи.

Множество эффективных прогнозов строятся на основе прошлых данных.

Среди методов прогнозирования на основе прошлого рекомендуем использовать ARIMA или ETS модели. Как считать и проверять такие прогнозы, можно узнать из нашего вебинара.

Как связаны между собой активность посетителей интернет-магазина и объем офлайн-продаж

Существует уже доказавшая свою эффективность технология — ROPO-атрибуция, определяющая связь активностей интернет-посетителей с их покупками в физических торговых точках. Разберемся, какие данные необходимо собирать, чтобы построить ROPO-отчет. 

Таких покупателей довольно много, что позволяет изучать динамику их поведения. 

Причины такого неочевидного для маркетолога образа действий вполне оправданы:

• Качество информации на сайте, где каждое свойство товара указано, характеристики перечислены, есть подробное описание и отзывы покупателей, делает их цифровыми витринами для отложенных покупок.
• Уже определившись с выбором, покупатель зачастую предпочтет увидеть товар лично, примерить, попробовать в действии.
• Многие к тому же не любят длительное ожидание и предпочитают получать товар сразу в момент покупки.
• Солидный процент пользователей не рискует совершать дорогостоящие покупки в интернете — как же, как и не считает уместным совершать в сети мелкие покупки.
• Все еще много людей, которые опасаются расплачиваться онлайн.

Процент таких покупок зависит от характера товара, географических и демографических факторов, менталитета и ряда других причин. И все же, исследования фиксируют значимые для любого бизнеса закономерности.

• Как показал анализ Google и «М.Видео», 48% офлайн-клиентов магазинов электроники предварительно смотрели товары онлайн. Эти же посетители принесли магазинам на 40% больше дохода, чем другие те покупатели, что не заходили на сайт.
• Если смотреть на зарубежные кейсы, то ibi search и University Regensburg еще в 2012 году установили, что 83% немцев знакомятся с продуктом в интернете перед офлайн-покупкой.
• По результатам опроса Barilliance, 21% австралийских офлайн-покупателей посещают сайт перед каждой покупкой в офлайн-магазине, а целых 71% поступают так время от времени.
• Исходя из опроса агентства DigitasLBi, 88% покупателей по всему миру изучают товары в интернете перед покупкой.

Цифровые поверхности

Цифровые поверхности — это единая связанная инфраструктура, которая необходима для эффективного управления вниманием покупателей. Она будет включать в себя электронные ценники, аналитику, персонифицированное ценообразование

Это позволит вести клиента от самого входа к интересующим его продуктам и релевантному промо, а также трансформировать его покупательские предпочтения.

Например, человек покупает в магазине один творог, а мы хотим заинтересовать его другим, из более высокой ценовой категории. У нас есть промо на этот товар от производителя, и мы даем покупателю возможность попробовать его в доступной ценовой категории и после этого решить, готов ли он тратить больше на такой продукт.

Сейчас мы с ретейлерами пилотируем еще один связанный продукт на основе электронных ценников — контроль планограммы (выкладки) в режиме реального времени. Магазин может без камер следить за текущей выкладкой и сверять, насколько она соответствует эталонной планограмме.

Как выглядит контроль планограммы

(Фото: Михаил Ланцов для РБК)

Убираем офлайн-режим в браузерах

В случае если у вас лимитированный трафик, который неожиданно стал заканчиваться, нужно срочно выходить в режим офлайн. Что такое в этом случае предпринимается? Следует включить в браузерах, с помощью которых осуществлялся выход во Всемирную сеть, автономный режим. Тогда многие страницы из тех, которые посещались во время работы Интернета, можно будет просмотреть из кэша.

В этом случае ответ на вопрос «как убрать офлайн-режим» достаточно тривиален — нужно снять галочку с «Автономного режима». В новых версиях браузеров обычно панель меню скрыта, поэтому ее нужно вызвать доступным способом, например, нажав Alt на клавиатуре, а там уже выбрать «Автономный режим».

Автономный режим в мобильном телефоне

После того как мы разобрались, что такое режим офлайн в компьютере, посмотрим, что он собой представляет в мобильном телефоне.

В телефонах, в которых установлена операционная система Android, он называется «Автономным режимом». Его используют в тех местах, где использование мобильной связи недопустимо. Примером такого места может являться самолет, поэтому часто этот режим в телефонах называют «Режимом полета». Использование данного режима позволяет экономить батарею, которая, как известно, имеет свойство разряжаться в самое неподходящее время.

Как отключить офлайн-режим? В разных телефонах это происходит по-разному. Обычно данная опция находится в «Настройках», где нужно выбрать «Профили» или «Режимы», а там уже поставить галочку напротив «Обычный режим». В некоторых моделях требуется перезагрузка, после чего будет автоматически предложено перейти в обычный режим.

Как работать с рекламными кампаниями с атрибуцией офлайн-конверсий

Атрибуция офлайн-конверсий доступна в рекламном кабинете myTarget, поэтому любой рекламодатель может применить ее к своим кампаниям.

Схема работы

Такая кампания отличается от обычной лишь тем, что в течение и некоторое время после ее окончания рекламодателю необходимо собирать данные о покупках и/или визитах. Зависит от цели кампании.

Способы сбора данных

● Данные Wi-Fi аналитики – используют для выявления количества визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы. Нужно установить Wi-Fi роутеры, которые через специальные сенсоры собирают MAC-адреса – уникальные идентификаторы мобильных устройств посетителей с включенным Wi-Fi.

● CRM-данные – подходит для аналитики покупок, совершенных пользователями в офлайн-точке после просмотра рекламы. В этом случае нужно фиксировать номера мобильных телефонов и/или адреса электронной почты всех покупателей.

В заключение

Слова «онлайн» и «оффлайн» имеют особое значение в связи с компьютерной техникой и телекоммуникациями. В общем, первый термин указывает на состояние подключения, в то время как второй намекает на нахождение в отключенном виде.

Говоря о том, что такое «онлайн», следует отметить, что вышло за пределы телекоммуникационных значений и перешло в область человеческого взаимодействия и разговора. Например, дискуссии, проводимые во время деловой встречи, являются «на линии», в то время как вопросы, которые не касаются всех участников непосредственного общения, должны быть решены «в автономном режиме» — за пределами мероприятия.

Вывод

Интернет-маркетинг — это не магия. В интернете нет каких-то особенно тупых лохов, которым можно продать плохой товар по завышенной цене. Но даже строго офлайновый бизнес типа парикмахерской сейчас может получать кучу клиентов из сети, потому что в интернете сидят и ищут все. Только на днях вышел отчет GfK — аудитория интернета в России выросла за прошлый год на 4 млн человек, это 70% всех от 16 лет и старше. 97% людей в возрасте от 16 до 29 лет можно охватить через сеть.

Материалы по теме:

Видео по теме:

https://youtube.com/watch?v=IiNyg2-8Kpg

Похожие записи:

Личное пространство для всех и каждого Индивидуальный план развития сотрудника Как изменится усн в 2021 году: читаем свежие поправки в налоговый кодекс Оформление списков в курсовой работе: пример и образец Вконтакте вход на мою страницу: все способы зайти на страницу Виды и формы бизнеса