Емкость рынка: расчет, формула

Подходы к оценке размера рынка

Универсальных способов оценки размеров рынка не существует

Набор методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов

Специфика российского бизнеса такова, что зачастую решения принимаются в авральном режиме и, как правило, информация нужна “еще вчера”. К тому же денег на это в бюджете обычно не предусмотрено. В таких ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых исследований, отчетов органов госстатистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ (см. таблицу). Такая информация достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует задачам компании и не всегда можно оценить степень ее достоверности.

По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для оценки рынка требуется проведение полевых исследований. На рынке продуктов массового спроса данные получают, например, путем аудита розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной продукции (b2b) разобраться с ситуацией помогут опросы экспертов, хотя не исключены проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях выручает конкурентная разведка. Предлагаю Вашему вниманию наиболее используемые в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка. Она может осуществляться:

  • на основе структурных характеристик;
  • по объемам производства;
  • по объемам потребления;
  • по объемам продаж;
  • косвенными методами.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную картину рынка, целесообразно совмещать два- три метода. Если расхождение оценок не превышает 10-12%, значит, расчет произведен правильно. Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные.

Остановимся чуть подробнее на каждом из перечисленных выше методов.

Для чего компаниям необходима оценка емкости рынка?

Стоит признать, многие начинающие предприниматели не всегда понимают, что к раскрутке любого бизнеса нужно подходить очень аккуратно и внимательно продумывать каждый стратегический шаг. Поспешные решения могут нанести серьезный удар по финансовой базе предприятия, привести к чрезмерному количеству продукции, недополученному доходу, ослаблению позиций на фоне конкурентов, а то и вовсе разорить компанию. Действенным рычагом, помогающим принимать грамотные решения по управлению фирмой, являются знания о емкости рынка, его структурных подразделениях и конъюнктуре. Это яснее выглядит на примерах.

Допустим, объем ваших продаж составляет 200 тыс. рублей в течение месяца. А в целом по рынку, если прибавить продукцию конкурентов, – 800 тыс. рублей. Вам известно, что на рынке можно успешно реализовать товар на 950 тыс. рублей, и даже больше. Каковы будут ваши действия? Скорее всего, вы предпримете активные маркетинговые шаги для устранения других игроков и получения в свое распоряжение незаполненной доли рынка.

Другой случай: вы продаете в месяц на 450 тыс. рублей, вместе с конкурентами – на 600 тыс. рублей. И у вас есть информация, что рынок способен приобретать данной продукции на 1 млн рублей. Тогда, скорее всего, вы примете решение о расширении производства.

Еще пример: объем ваших продаж равен 900 тыс. рублей в месяц, плюс продукция конкурентов. В сумме выходит на 980 тыс. рублей в месяц, а рынок потребляет данного товара в течение месяца не более чем на один миллион рублей. Как поступит правление фирмы? Примет решение инвестировать получаемую стабильную прибыль в запуск еще одного продукта, а может быть, и нового бизнеса.

Напрашивается вывод: емкость рынка – это высчитанный по результатам исследований объем продукции, услуг или работ, который реализуется или может быть реализован в перспективе в течение выбранного временного отрезка. Данные об исследованиях емкости рынка необходимы компаниям для планового ведения хозяйственной деятельности, прогнозирования продаж и прибылей.

Часто предприниматели, в особенности начинающие, не понимают разницы между понятиями «объем» и «емкость рынка». Это приводит к существенным ошибкам. Почему так происходит? Потому что многие сайты для расчета емкости рынка предоставляют формулу расчета объема.

Чтобы не путаться в этих понятиях, следует понимать, что:

  • Понятие «емкость рынка» подразумевает объем товаров или услуг, который потенциально может быть реализован за выбранный отрезок времени.
  • Объем рынка – это количество реально проданного продукта (по факту) в течение заданного временного промежутка.

Встречаются и несколько иные формулировки, показывающие ту же самую суть: емкость рынка (market capacity) – это всеобщий спрос, создаваемый платежеспособной частью покупателей на определенную группу товаров или услуг, при сформировавшейся стоимости продукта.

Чтобы не совершать ошибок, анализируя изложенную выше экономическую ситуацию, нужно иметь представление о том, какова для определенного продукта емкость рынка и доля на нем компании-производителя.

Емкость рынка исследуется для того, чтобы:

  • спрогнозировать развитие рынка;
  • вывести на него нового производителя;
  • вычленить новые сегменты рынка;
  • понять основные направления развития;
  • внедрить новую группу товара;
  • сформировать стратегические шаги для развития конкретной фирмы.

Исследование емкости рынка и его сегментов дает возможность компании определиться, будет ли выход на этот рынок разумным и уместным шагом, а также помогает ориентироваться по поводу ассортимента и ценовой линейки. Ошибки в расчетах при определении емкости рынка и потенциала его сегментов могут выражаться в весьма внушительных денежных суммах.

Параметры, которые учитываются при оценке

Когда производится расчет емкости рынка, во внимание берутся следующие показатели:

Территория

Важно точно определить границы, в пределах которых будет осуществляться исследование. Это может быть страна, область, округ или город, другими словами, территория, где компания планирует вести активную деятельность

Чтобы оценить показатель емкости на таких крупных рыночных участках, как область или страна, есть смысл использовать данные государственной статистики. Что касается малых территорий, то в этом случае можно обойтись полевыми исследованиями, так как рыночная статистика в большинстве случаев не ведется.
Цены. Измерить объем рынка можно в денежных и натуральных единицах. Но прежде необходимо определить цены (оптовые или розничные), от которых будут отталкиваться исследования.
Время. Наиболее распространенный временной параметр, используемый при расчете емкости, — это год. Данный факт объясняется возможностью проанализировать различные сезонные изменения спроса и их влияние на объем рынка. В качестве примера можно привести такой сегмент, как стройматериалы, продажа которых в подавляющем большинстве случаев подчинена конкретному циклу. Например, продажи мансардных окон и кровельных материалов достигают своего пика в осенний период. Исходя из этого, осуществлять расчет емкости рынка стройматериалов на основе данных, полученных весной, было бы неразумно.
Продукты. Приступая к процессу оценки, необходимо определиться с конкретными продуктами, спрос на которые будет анализироваться.
Сегменты. Стоит учитывать тот факт, что рынок часто состоит из сегментов, которые неоднородны, поэтому их размер нужно определять по отдельности. Если привести в качестве примера рынок герметиков, то здесь можно выделить достаточно ощутимое разделение на продукцию профессиональную и для обывателей. И важным является тот факт, что поведение покупателей в рамках этих сегментов отличается, причем значительно. Даже продукцию для профессионалов можно разделить на подсегменты: товары, ориентированные на промышленных изготовителей и строительные организации. Емкость рынка товаров в этом случае измеряется прежде в каждом сегменте и подсегменте, а после суммируется.

При оценке объема конкретных рынков важен систематический подход, поскольку они постоянно изменяются.

Рынок розничной торговли продуктами питания

Согласно расчетам Infoline, в 2020 г. размер отечественного рынка должен составить 16,7 трлн руб. и вырасти до 19,6 трлн руб. к концу 2023 г. Среди форматов основным двигателем ожидаемо останутся магазины «у дома», оборот которых должен увеличиться на 1,5 трлн руб. а доля — с 29% до 32%. Единственный современный розничный формат, который, вероятно, продолжит демонстрировать негативную динамику — это гипермаркеты. Данное явление связано с изменением предпочтений потребителей, когда закупки впрок переходят в онлайн или заменяются более частыми приобретениями в магазинах «у дома».

Сложная экономическая ситуация в стране, скорее всего, спровоцирует увеличение оборота и доли дискаунтеров. Данный формат ориентирован на снижение уровня цен за счет экономии ритейлера на ряде издержек (например, персонале) и построении ассортимента на основе собственных торговых марок.

Доля современных форматов продолжит увеличиваться, а доля традиционной торговли сократится с 20% в текущем году до 16% в 2023 г. Ожидается, что онлайн-сегмент получил существенный толчок в текущем году и его оборот достигнет 605 млрд руб. в 2023 г. против 145 млрд руб. в 2020 г.

Продолжается процесс постепенной консолидации рынка. Доля игроков из топ-10, согласно оценке InfoLine, может составлять 33%, а топ-5 — 29%. Мы оцениваем долю топ-3 по итогам 9 месяцев текущего года в 27,4% (топ- 5 в 32%), а долю лидера рынка X5 Retail Group в 12,2%. Собственная оценка X5 — 13%. За счет сокращения традиционной торговли и ухода менее эффективных игроков доля крупнейших участников рынка продолжит увеличиваться. Так, например, X5 сообщает, что порядка 50–60% всех открытий группы происходит на площадях, которые ранее занимали другие игроки. В пользу консолидации также говорит тот факт, что в развитых странах доля игроков из топ-5 заметно выше и составляет около 50% в США, более 60% в Великобритании и более 70% в Германии. Ограничение ФАС на максимальную долю рынка в 25% пока оставляет достаточное место для маневра. Доля рынка крупнейших игроков в значительной степени увеличилась в текущем году благодаря пандемии. Росстат зафиксировал падение оборота розничной торговли продуктами питания в 3К на 3,6% г/г, однако розничный оборот X5 Retail за этот период увеличился на 15,4% г/г, «Магнита» на 11,9% г/г, «Ленты» на 4,6% г/г. Этот факт говорит в пользу большей эффективности современных крупных игроков, что стало особенно заметно из-за прихода коронавируса.

По итогам 9 месяцев 2020 г. все три крупнейших публичных компании (X5, «Магнит», «Лента») зафиксировали увеличение темпов роста выручки и LFL, а также улучшение плотности продаж на квадратный метр. В значительной степени это коснулось магазинов «у дома», которыми оперируют X5 и «Магнит». В марте на фоне прихода пандемии начался ажиотажный спрос на некоторые товарные категории с длительными сроками хранения. В период самоизоляции население предпочитало избегать торговых центров и гипермаркетов, опять же отдавая большее предпочтение ближайшим магазинам. Увеличение экономической активности и начало отпускного сезона в июне–июле вновь оказали благоприятное воздействие на крупнейшие продуктовые сети. X5 и «Магнит» замедлили темпы открытий в том числе из-за того, что высокая плотность продаж позволяла демонстрировать сильные темпы роста без дополнительных капитальных затрат. Прирост торговой площади X5 в 3К составил 9,6% г/г против 12% г/г в 2019 г., а у «Магнита» — 3,2% г/г против 12,1% г/г

Пока менеджмент ритейлеров с осторожностью говорит о возможном увеличении количества открытий в будущем году. X5 остается лидером рынка по совокупной торговой площади продуктовых форматов с показателем 7 680 тыс

кв. м. в 17,35 тыс. магазинов по итогам 3К 2020 г.

Методы оценки емкости рынка

Емкость рынка может определяться для товара, группы товаров, совокупности услуг или работ. Объем и емкость рынка являются синонимами.

Для оценки емкости рынка применяются три способа, определяющие метод, которым будет производиться оценка. Выделяют три метода оценки емкости рынка сбыта, которые зависят от определения емкости рынка.

Три метода оценки емкости рынка

Согласно данному подходу емкость рынка может быть рассчитана по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров в натуральном выражении. Данный подход актуален, практически, для любых компаний, если соблюдаются два условия:

  • рынок товаров достаточно однородный;
  • товары более-менее схожи по своим качественным характеристикам и цене.

Основную сложность представляет характер источников информации для маркетингового исследования рынка. В рамках данного метода изучение рынка и оценка его емкости проводится с позиций производства и реализации продукции. Это включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли, для чего изучаются объемы производства товара и объемы продаж. Основная сложность заключается в труднодоступности таких данных.

Емкость рынка представляется как возможный годовой объем продаж определенного вида товара или конкретной услуги. Метод не может применяться в отношении групп товаров. Метод не актуален для компаний, осуществляющих деятельность по выполнению различных работ, оказывающих неоднородные по характеристикам услуги.

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка или отдельных его сегментов, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. В результате учета дополнительных факторов емкость рынка становится динамической величиной.

Таким образом, с этой точки зрения емкость рынка предстает в виде непостоянной переменной, целиком зависящей от спроса конечных потребителей. Этот метод применяется, в основном, в маркетинговых исследованиях и для оценки емкости рынка, для которого характерен непостоянный или сезонный спрос. При этом изучаются затраты и поведение потребителей. Т.е. исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

В данном случае емкость рынка имеет три лимитирующих фактора:

  • платежеспособный спрос,
  • объемы продаж,
  • объемы производства.

Метод применяется в отношении любой продукции, при этом могут оцениваться как однородные продукты, так и существенно отличающиеся по своим характеристикам и цене товары, услуги или работы. Стоимостной метод подходит для любых компаний в любой сфере деятельности.

Результат расчета емкости рынка в рамках данного метода определяется как возможный объем реализации товара при определенном уровне цен и исчисляется в денежных единицах. Т.е. это максимальная сумма, которую могут получить продавцы на данном рынке при определении неизменной переменной. В качестве такой переменной может выступать объем предложения, уровень спроса, цена и др. Обычно используют среднюю цену продукции, в отношении которой производится оценка емкости рынка. При использовании данного подхода для расчета емкости рынка необходим анализ вторичной информации. Он включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т.д.

Что год грядущий нам готовит?

Больших перемен на рынке аналитики эксперты не ждут, скорее — усиления уже действующих тенденций.

Так, Иван Окопный видит ресурсы для роста в мобильной аналитике и возможности работы не только с большими данными. «Быстрыми темпами будет расти рынок мобильной бизнес-аналитики, — считает он. — По данным различных источников, если для рынка BI прогнозируемый рост составляет примерно 7-10% в год, то для Mobile BI этот показатель находится на уровне 18-20%. Наступает эпоха новых моделей и алгоритмов, способных работать не только на больших данных. Будут актуальными такие техники, как Small Data и Wide Data, а также применение высокоадаптивных алгоритмов».

Отмечают эксперты и проникновение аналитики во все бизнес-процессы.

«Если 10 лет назад операционные и аналитические процессы могли существовать параллельно, и между ними можно было провести четкую границу, то пять лет назад эта граница начала стираться, а сейчас уже ни один операционный процесс не может быть эффективным без аналитических инструментов, — говорит Андрей Нугманов. Основной тренд ближайших лет, полагает он, — «построение ключевых бизнес-процессов на принципах постоянного совершенствования на базе встроенной аналитики». И, соответственно, никому не нужна аналитика, которая не приносит ощутимый и измеримый бизнес-результат.

Резюмируя итоги года, прогнозы аналитиков и комментарии экспертов, можно предположить, что бизнес-аналитика будет все «глубже» проникать в бизнес-процессы компаний, становиться все более разнообразной. Соответственно, требования к системам аналитики со стороны заказчиков будут расти. Всем этим тенденциям не один год, но пандемия (как всякое ухудшение ситуации на рынке), с одной стороны, заставила более жестко оценивать результаты ИТ-проектов (и не только в области аналитики), с другой — обесценила «старые» массивы данных, так что системам аналитики в 2021 г. и далее придется учиться работать на относительно небольших дата-сетах, накопленных после начала пандемии. И которые, в случае новых резких изменений, также будут стремительно обесцениваться. И умение работать в таких условиях может стать главным условием развития.

Что еще необходимо знать для расчета емкости рынка?

Емкость целевого рынка рассчитывается на основании предварительно проведенных маркетинговых исследований и собранных данных. Кроме того, следует выявить принципы расчета емкости. Для выполнения поставленной задачи ответьте для себя на следующие вопросы:

Как правило, показатель емкости рынка выражается в денежном или товарном эквиваленте. Эти данные рассматриваются с конкретной территориальной привязкой. Временной отрезок лучше выбирать продолжительный (календарный год), потому что большая часть товаров (услуг) реализуется хуже или лучше в зависимости от сезона. Осенью спрос на любые из них увеличивается на 20−25 % по сравнению с летними месяцами.

E-grocery

Рынок онлайн-торговли продуктами питания в этом году может вырасти с 43 до 145 млрд руб. и до 605 млрд руб. в 2023 г. Значительное положительное влияние на e-grocery в 2020 г. оказала пандемия, и сегмент стал одним из наиболее растущих в отечественном e-commerce. Текущее проникновение в розничную торговлю продуктами питания составляет всего около 0,7% против 1,6% в США, 4,6% в Великобритании и 14,5% в Южной Корее. Проникновение может существенно увеличиться в ближайшие годы и приблизиться к 3% в 2023 г.

Пока большая часть рынка приходится на сегмент онлайн-гипермаркетов (около 41%), но доля экспресс-доставки быстро увеличивается.

Ожидается, что к 2023 г. доли экспресс-доставки и онлайн-гипермаркетов станут примерно равны.

Infoline полагает, что доли сервисов доставки и онлайн-маркетплейсов будут сокращаться, но рост оборота в этих сегментах все же будет значительным.

В 2020 г. многие офлайн-ритейлеры запустили или расширили проекты в сфере онлайн-торговли. Также на данный рынок активно выходят онлайн-игроки, для которых торговля продуктами питания не являлась основным направлением. По итогам 9 месяцев 2020 г. лидером рынка оставалась X5 Retail Group с совокупным оборотом онлайн-бизнесов в 12,7 млрд руб., из которых 9,6 млрд руб. пришлось на гипермаркет «Перекресток Впрок», а еще 3,1 млрд руб. на экспресс-доставку сетей «Пятёрочка» и «Перекресток». Компания планирует занять 20% на рынке e-grocery в 2023 г. против 10% по итогам 2019 г. и примерно 12% за 9 месяцев 2020 г. Второе и третье место занимали «Утконос» и «Сбермаркет» с оборотом в 11,6 млрд и 11,5 млрд руб. соответственно. «Магнит» пока развивает свои онлайн сервисы в качестве пилотных проектов или в партнерстве с «Яндекс.Еда» и Delivery Club. В сегменте экспресс-доставки лидируют проекты интернет-холдингов «Яндекс.Лавка» и «Самокат», хотя у традиционных офлайн-ритейлеров есть хорошие шансы составить конкуренцию за счет большого количества уже имеющихся торговых точек.

Основные различия между двумя базовыми сегментами e-grocery (экспресс и гипермаркет) проявляются в модели использования, а также времени доставки и ассортименте. Например, онлайн-гипермаркет «Перекресток» может доставить товары в день заказа при определенных условиях и предлагает ассортимент в 44 тыс. SKU, а «Яндекс.Лавка» доставит заказ за 15 мин., однако ассортимент будет состоять только из 2 тыс. SKU.

Онлайн-гипермаркет используется для закупок большого количества наименований впрок, а экспресс — для удовлетворения моментальной потребности в небольшом наборе базовых товаров. Соответствующе отличается и средний чек. У онлайн-гипермаркета «Перекресток» по итогам 3К он составил 3 791 руб., а у «Яндекс.Лавки» порядка 900 руб. Как правило онлайн-гипермаркеты имеют ограничение минимальной суммы заказа, в то время как у экспресс-доставки оно либо значительно меньше, либо отсутствует.

Инфляция

По итогам 3К продовольственная инфляция составила 4,3%, а в октябре и ноябре — максимальные в этом году 4,8% и 5,8% соответственно. Наибольший вклад в инфляцию внес эффект ослабления рубля, а также вторая волна пандемии, в условиях которой начали расти цены на продукты питания и медикаменты. Особенно заметно подорожали сахар, масложировая продукция, рыба, фрукты и овощи. По итогам конца ноября и начала декабря проинфляционный эффект от ослабления рубля в основном начал сходить на нет. Предполагается, что в 2021 г. сдерживающее влияние на темпы роста потребительских цен окажет бюджетная консолидация (сокращение бюджетного дефицита), эффект от которой будет частично компенсирован смягчением денежно-кредитной политики. Согласно ориентиру МЭР, по итогам года продовольственная инфляция должна составить 3,4% и остаться на том же уровне в 2021 г., а в 2022 г. ускорится до 3,8%. Долгосрочная цель Банка России по инфляции остается неизменной и составляет 4%.

Инфляционные ожидания населения в ноябре вновь продемонстрировали рост и преодолели даже пиковые значения начала 2019 г. Наблюдаемая инфляция за последние 12 месяцев оценивается в 10,7%, а инфляционные ожидания на следующие 12 месяцев составляют 10,1%. Рост наблюдается уже несколько месяцев подряд и распространяется как на категорию людей со сбережениями, так и без них. ЦБ РФ отмечает, что на инфляционные ожидания продолжает влиять ослабление рубля и рост цен на ряд часто приобретаемых товаров. Повышение инфляционных ожиданий может приводить к временному увеличению спроса на товары длительного пользования. По мнению ЦБ, население пока оценивает риски роста цен как краткосрочные.

По данным исследовательского холдинга «Ромир», цены на корзину основных потребительских товаров с октября 2019 г. по октябрь 2020 г. выросли на 14% г/г.

В списке находятся 200 наиболее популярных продуктовых и непродуктовых наименований включая мясо, рыбу, сыр, молоко, яйца, хлеб и прочее.

С начал года курс рубля по отношению к евро снизился примерно на 30%, а к доллару на 20%. По данным Банка России реальный эффективный курс рубля с начала года упал на 16,8% г/г. МЭР прогнозируют курс рубля к доллару в 2021 г. на уровне 72,4 и в 2022 г. 73,1. Стабилизация курса должна быть обусловлена восстановлением мировой экономики и ростом спроса на основные товары российского экспорта (преимущественно нефтегазовые категории).

Что влияет на рынки

Примеры факторов, которые нужно обязательно учитывать при оценке и измерении рынков:

  1. Рост благосостояния населения значительно увеличил размер рынка легковых автомобилей России. С 2002 по 2005 год продажи легковых автомобилей выросли, по оценкам экспертов, на 23%. В натуральном выражении – с 1,4 млн штук в 2002 году до 1,72 млн штук в 2005-м. В денежном эквиваленте рынок вырос на 104% – соответственно с 10,7 до 21,84 млрд долларов США. При этом снижается объем продаж отечественных автомобилей, в то время как рост этого показателя у иномарок в 2005 году зафиксирован на уровне 62%.
  2. На размеры рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров, таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому нельзя игнорировать деятельность этих специалистов. Для их информирования и получения поддержки следует проводить целенаправленные коммуникационные действия.
  3. Причиной расширения многих рынков становится изменение стиля жизни населения. Так, сейчас в России наблюдается рост интереса к здоровому образу жизни. Даже если люди не приобщаются всерьез к физкультурно-оздоровительному движению, они стараются хотя бы выглядеть спортивными и подтянутыми. В том числе под влиянием этих модных тенденций россияне стали покупать больше спортивных товаров, увеличили потребление лечебно-косметических средств, биологически активных добавок, продуктов питания с низким содержанием жира, все чаще при- бегают к услугам пластической хирургии.

Риск в пунктах

В знаменателе находится риск в пунктах – это расстояние между точкой входа в рынок и потенциальной точкой выхода из рынка с допустимым убытком.

Чаще всего это точка установки стоп–лосс приказа или уровень, по факту достижения которого вы планируете выйти из рынка, если цена будет двигаться в неблагоприятном направлении. Такая точка должна существовать, а риск в пунктах необходимо рассчитывать до момента входа в рынок.

Если вы рассчитываете риск на сделку после входа в рынок, то, вероятно, не знаете, чему он равен. Это недопустимо, поскольку подобное отношение к торговому счёту может привести к .

Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.
По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством .

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год . Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220-230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10»15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240-250 млн рулонов.

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

Доходы, расходы, накопления

Реальные располагаемые доходы населения в текущем году продолжили снижаться. Пик ожидаемо пришелся на 2К, когда показатель составил минус 8,4% г/г. По итогам 3К падение скорректировалось до минус 4,8%. За 2020 г. падение может составить 3%. МЭР прогнозирует рост показателя в 2021 г. на уровне 3% за счет восстановления доходов от собственности и предпринимательской деятельности, которые наиболее сильно пострадали в этом году.

По итогам 9 месяцев 2020 г. темпы роста номинальной заработной платы составили 5,7%, а реальной — 2,6%. МЭР ожидает по итогам года темпы роста показателей на уровне 4,7% и 1,5% соответственно. В 2021 г. темпы роста реальной заработной платы должны ускориться до 2,2%, а в 2022 г. — до 2,3%.

Уровень безработицы в 3К составил 6,3% против 4,6% в 4К 2019 г. По итогам 2020 г. министерство закладывает уровень безработицы в 5,7%. Восстановление экономики в 2021 г. должно сопровождаться улучшением ситуации на рынке труда и ростом числа занятых до уровня 2019 г. к концу периода. Уровень безработицы должен выйти на естественный уровень 4,7%–4,6% в 2022–2023 гг.

По итогам 2019 г., согласно данным Росстата потребительские расходы домашних хозяйств составили 19,1 тыс. руб. на члена домашнего хозяйства в месяц, что на 9,5% больше показателя прошлого года. На продукты питания и безалкогольные напитки пришлось 30% этой суммы.

Жители России все еще тратят на еду существенно больший процент средств, чем жители развитых стран.

Располагаемые ресурсы домашних хозяйств в 2019 г. составили 28,95 тыс. руб. на члена домашнего хозяйства в месяц, что на 7,7% больше, чем в 2018 г. Из них 12,1% пришлось на сделанные сбережения. FMCG индекс «Ромир», который отслеживает изменение доли FMCG продуктовых и непродуктовых товаров в расходах домохозяйств, демонстрировал пик в апреле со значением в 56%. Далее значение постепенно снижалось и составило 43% в октябре. Индекс свободных денег, который демонстрирует возможность домохозяйств потреблять товары и услуги сверх необходимых потребностей, находился на уровне 79% в октябре против 111% в апреле.

Данные Сбербанка показывают, что экономическая активность начала замедляться по всем основным направлениям с приходом второй волны пандемии.

В частности, Сбербанк зафиксировал снижение потребительских расходов на 2,7% г/г в октябре против минус 0,8% в сентябре, а в последнюю неделю ноября падение достигло уже 11,4% г/г.

Номинальный ФОТ остался на уровне 2019 г., но отклонение от трендового уровня усилилось до минус 8,9%. Ключевым источником торможения в отличие от апреля–мая является конечный спрос домохозяйств, а страдает прежде всего сервисный сектор. Изменение входящих финансовых потоков бизнеса составило в октябре минус 0,7% г/г против +5,7% г/г в сентябре. Вторая волна пришлась на период, когда отложенный спрос, накопленный за время самоизоляции, был реализован. Таким образом создаётся риск «петли», когда стагнация заработных плат провоцирует дополнительное снижение расходов домохозяйств и соответственно падение доходов компаний.

Пример расчета емкости рынка

Для примера представим, что мы готовимся выйти на рынок интернет-услуг – Интернет-провайдер. Территориальный рынок – город с населением 300 000 человек. Аудитория – 100 000 домов (в среднем в России в одном доме проживает 3 человека). Частота оплаты услуг – 1 месяц (абон. плата). Цена, допустим, – 250 руб. Продукт – доступ к интернету.

Теперь переходим к математике.

  1. 000 домов х 250 руб. = 25.000.0000 руб.

То есть 25.000.000 руб. – это потенциальная емкость рынка. Эту сумму получают все действующие в городе провайдеры в месяц или 300.000.000 руб. в год. Но это при условии, что услугами Интернет-провайдеров пользуются все 100. 000 домов. Такого, конечно же, быть не может. Поэтому надо приблизить цифры к реальности.

Путём изучения рынка и опроса потребителей или потенциальных потребителей мы узнали, что пользуются интернетом или хотят пользоваться 65% жителей города. Соответственно 100.000/100х65=65.000 домов. Конечная цифра является показателем рынка, на котором работают все Интернет-провайдеры в городе.

Теперь надо определиться с долей всех конкурентов и собственным объёмом продаж.

Например, Интернет-провайдер предоставляет свои услуги 15 000 абонентам. В то время как у конкурентов следующая база:

  • Конкурент 1 – 7 000 абонентов;
  • Конкурент 2 – 5 000 абонентов;
  • Конкурент 3 (или мелкие Интернет-провайдеры) – 1 000 абонентов.

Итого получаем 28 000 абонентов, которых умножаем на 250 руб. и получаем фактическую емкость рынка – 7 000 000 руб. Собственно ради этой цифры и велись все расчеты. Теперь из нее можно получить долю рынка, за которую можно бороться.

65 000 – 28 000 = 37 000 абонентов (56,92%), что равно 9 250 000 руб. Именно на эту неохваченную часть и нужно работать. А в дальнейшем свою долю рынка можно увеличить с помощью грамотного маркетинга и выгодных для абонентов предложений.

Рассмотрим еще один пример. Теперь для расчетов возьмем не услугу, а товар – свинина.

Потребление мяса на душу населения России – 50 кг/год. Реализовывать мясо будем в городе, с населением 1 000 000 человек, где емкость рынка в натуральную величину 50 000 000 кг мяса в год. Из чего 30% — свинина, 40% — говядина, 25% — мясо птицы, 5% — прочее.

Получается, что доля потребления свинины в нашем городе  — 15 000 000 кг/год. Что в денежном эквиваленте, при цене 150 руб. за 1 кг, равно 2 250 000 000 руб./год – ёмкость рынка в конкретном регионе (городе).

Таким вот образом, путём анализа и получения статистических данных, а также математических расчетов можно получить фактическую емкость рынка в любом сегменте и в конкретном регионе.