О проекте

Шаг №3. Привлечение офлайн-трафика

Привлекаем внимание потенциальных клиентов «с улицы»! Используйте как классические маркетинговые инструменты — наружную рекламу, яркий и креативный дизайн, брендинг общественного транспорта, так и новые, инновационные инструменты — LED-витрины, световую проекцию и др.

Если есть бюджет

Креативный дизайн. Никогда не экономьте на дизайне! Обратитесь в специализированное агентство для визуализации вашей идеи и подготовке яркого, нестандартного дизайна

Обеспечьте комплексное оформление всей категории, чтобы она привлекала внимание потенциальных клиентов.

LED-витрины. Это тренд! Разместите широкоформатные LED-панели на фасаде или крыше торговой точки. LED-витрины — будущий тренд и вскоре все торговые сети станут их использовать. LED-панели быстро монтируются, их стоимость со временем становится все доступнее, не говоря уже об очевидной выгоде в виде значительной экономии на печатных материалах и WOW-эффекта для привлечения внимания покупателей.

Пример

LED-панели, размещенные на магазине «Бристоль», транслировали проморолики, посвященные 10-летию FMX в России, и привлекали внимание потенциальных покупателей. В результате трафик торговой точки за анализируемый период вырос в 4 раза!

Световая проекция. Это тренд! Используйте световую проекцию перед вашими торговыми точками

Яркая и креативная световая проекция позволит вызвать необходимый WOW-эффект и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Наружная реклама. Для привлечения внимания потенциальных покупателей разместите рекламу на бигбордах в непосредственной близости к вашей торговой точке.

Брендирование транспорта. Забрендируйте общественный транспорт, если бюджет позволяет, то забрендируйте минимум по одному автобусу в каждом городе присутствия вашей компании. Определите маршрут движения рядом с массовым скоплением людей, для продвижения премиального сегмента ориентируйтесь на центральные улицы, для массмаркета — на отдаленные районы. Определить оптимальный маршрут и подготовить брендинг поможет специализированное агентство.

Пример

Агентство Mesh Group 3 года подряд реализует комплексный проект по продвижению Гран-при Формула 1 в Сочи и австрийской автогоночной команды RedBull Racing. В тесном взаимодействии с гонщиками Даниилом Квятом и Даниэлем Риккардо произведена PR-адаптация логотипа для размещения на болиде RB12 и форме гонщиков, разработаны дизайн-макеты, оформление федерального каталога, отрисованы рабочие макеты, обработан графический материал в соответствии с международными стандартами, выполнено PR-брендирование страниц в соцсетях.

Если нет бюджета

Разместите на фасаде торговой точки яркие акционные баннеры, которые будут привлекать внимание потенциальных клиентов. Установите хотя бы одну ЖК- или LED-панель для привлечения дополнительного внимания клиентов, и она окупит себя в самые кротчайшие сроки.. Если ваш бюджет не позволяет забрендировать общественный транспорт, воспользуйтесь рекламой на тротуарах

Дайте волю фантазии, используйте в качестве рекламных носителей старые и ненужные вещи, например, забрендированные велосипеды. Разместите на них рекламный баннер и пристегните велосипеды на дневное время в паре сотен метров от ваших торговых точек, а на ночь снимите велосипеды и уберите в подсобное помещение.

Если ваш бюджет не позволяет забрендировать общественный транспорт, воспользуйтесь рекламой на тротуарах. Дайте волю фантазии, используйте в качестве рекламных носителей старые и ненужные вещи, например, забрендированные велосипеды. Разместите на них рекламный баннер и пристегните велосипеды на дневное время в паре сотен метров от ваших торговых точек, а на ночь снимите велосипеды и уберите в подсобное помещение.

Даже если ваша торговая точка расположена в торговом центре, вы сможете вызвать интерес посетителей ТЦ с помощью креативного оформления

Например, можно сделать пирамиду из старых телевизоров, подключив их к одному каналу вещания, и тем самым привлечь внимание потенциальных клиентов.. Тезисы

Тезисы

Привлекайте внимание потенциальных клиентов «с улицы».
Используйте новые тенденции — ЖК- и LED-панели.
Заявите о себе.
Установите световую проекцию.
Используйте наружную рекламу.
Забрендируйте автотранспорт.
Никогда не экономьте на дизайне.

Потребительские настроения: экономия и забота о здоровье

Исследования рынка: потребители не уверены в экономической ситуации

• Как следует из опроса Deloitte, в 2021 году снижения своей покупательной способности ожидают 39% потребителей, а дальнейшего спада экономики — 57% россиян. Сам по себе тренд на снижение покупательной способности не является новым, но заслуживает внимания оценка населением перспектив его развития.
• В Nielsen среди ключевых трендов потребительских настроений фиксируют продолжающийся повышенный спрос на средства индивидуальной защиты, причем как вынужденного характера (маски), так и по инициативе потребителей (санитайзеры). Покупатели ищут промоакции, причем как офлайн (34%), так и онлайн (32%), чего не наблюдалось год назад. Индустрия бурно инвестирует в онлайн-сегмент, тренд на онлайн-закупки обещает быть устойчивым. Закупки впрок остаются важным элементом потребительских стратегий, но изменился формат – покупатели чаще закупаются в онлайн-магазинах, дискаунтерах и магазинах «у дома», а не в крупных форматах, гипермаркетах как это было раньше. В октябре средний чек покупок россиян в онлайне сократился до 2,1 тыс. рублей (данные CloudPayments). Это на 45% меньше, чем в апреле; потребители снижают расходы из-за падения реальных доходов и настроены скорее пессимистично.
• В числе главных потребительских трендов – рост спроса на готовые решения (салаты, миксы), органическую продукцию, упакованные овощи и фрукты (InfoLine).
• Сетевой ритейл отвоевал долю рынка фруктов и fresh-продукции у лоточников и мелких несетевых магазинов; тренд на рост потребления тропических фруктов среди россиян, которые в 2020 г. остались без возможности провести отпуск за границей, не выглядит долгосрочным, поскольку расходы на логистику повлияют на стоимость продукции.

Интерес к ЗОЖ-товарам и алкоголю

В Wildberries фиксируют рост интереса потребителей к продуктам для здорового питания и спортивным товарам. Жители стали уделять больше внимания здоровью в период самоизоляции, поскольку заметно снизилась физическая активность. Объем продаж спортивных товаров в России за 10 месяцев 2020 года вырос почти в три раза, по данным Ozon.

Ритейлеры реагируют на спрос: «Азбука Вкуса» создала постоянный раздел «Осознанный выбор» для ЗОЖ-товаров, «Перекресток» анонсировал запуск линейки здорового питания, «Пятерочка» выделила полку для данного типа ассортимента во всех магазинах.

При этом потребители, будучи заинтересованными в товарах для ЗОЖ, имеют довольно расплывчатое представление о том, чем последние являются

По данным ЦСП «Платформа», потребители обращают внимание на маркировки «эко», био» и «органик», однако путают их значения. Из-за этого снижается доверие потребителей к продукции: 86% покупателей считают подобную маркировку маркетинговым ходом, 84% не уверены в достоверности предоставляемой производителем информации.

Одновременно с ростом спроса на ЗОЖ-товары, растет потребление алкоголя как компенсация сокращения сегмента HoReCa

По данным Национального союза защиты прав потребителей, значительный рост демонстрируют продажи слабоалкогольных напитков: в январе – октябре рост продаж составил 22,2%, до 5,6 миллиона декалитров. Продажи крепкого алкоголя также показывают рост. За десять месяцев этого года в России было продано 59,7 миллиона декалитров водки, (+2,5% к прошлом году). При этом падают продажи разливного пива: в январе – октябре 2020 г. в натуральном выражении они сократились на 29,9%. Это связано с отказом от него крупных ритейлеров и законодательными ограничениями.

Шаг №10. Результаты и масштабирование

Протестировали промоакцию на одном магазине? Смело двигайтесь дальше! Если вы бренд, создавайте коллаборации с торговыми сетями, тем самым расширяя зону охвата потенциальных клиентов. Масштабируйте данную модель на другие магазины и города присутствия. Разработанная вами модель промоакции должна быть универсальной, при этом иметь единый Key Visual и быть оформлена в соответствии с ним.

Если есть бюджет

Масштабируйте разработанную промоакцию на федеральном уровне, охватив все остальные магазины и города присутствия.

Пример

Совместная федеральная рекламная кампания PepsiCo и «Бристоль» была реализована агентством Mesh Group в сжатые временные сроки (организация — 2 месяца, проведение — 3 месяца). В перспективе данная модель позволяет любой компании организовывать подобные масштабные промоакции в каждом городе присутствия.

Рекламный бюджет составил 45 000 $ ( Adrenaline Rush — 22 500 $ и «Бристоль» — 22 500 $) и был направлен на целый комплекс работ.

• Key Visual
• Создание дизайна
• Брендинг
• Разработка, проектирование и постройка магазина «будущего»
• Оформление категории
• 3D-моделирование экстремального прыжка
• Проведение масштабного мотофристайл шоу
• Подготовка сценария видео ролика, съемка, монтаж, постпродашн
• Наружная реклама
• Разработка интерактивной онлайн витрины
• Разработка соревновательной механики
• Таргетированная реклама
• Контекстная реклама
• Нативная реклама
• Работа с блогерами
• Размещение в тематических пабликах
• Продвижение видеоролика «Прыжок на Рекорд»

Комплексный фронт работ выполнен одним коммуникационным агентством Mesh Group.

Повторяйте успех промоакций, которые доказали свою эффективность и принесли результат. Улучшайте изначальную идею и выходите на новый уровень!

Пример

Прыжок на Рекорд Vol.2

Mesh Group анонсировало совместный проект #SPACESURFING для PepsiCo и «Бристоль», который оставит след в истории! Впервые PepsiCo совместно с «Бристоль» покорят космос при помощи космонавта-бота на серф-доске, который совершит свободный прыжок на рекорд из стратосферы. Стремление быть первыми во всем зародит новую космическую дисциплину — #SPACESURFING!

При помощи камер, закрепленных на настоящем скафандре космонавта, каждый в онлайн-режиме сможет наблюдать за этим событием из любой точки планеты Земля. На интерактивной панели шлема космонавта будут транслироваться его эмоции и текстовые сообщения, отправленные с Земли зрителями акции #космосговоритпорусски.

Данный полет будет являться подготовительным, чтобы сделать все необходимые замеры для последующего запуска в стратосферу реального человека.

Если нет бюджета

Масштабируйте акцию хотя бы на еще одну торговую точку или город присутствия. При этом акция должна иметь единый Key Visual и быть оформлена в соответствии с ним.

Тезисы

• Масштабируйте акцию на другие торговые точки и города присутствия.
• Используйте единый Key Visual.

Шаг №5. Создание промо-страницы

Привлекли офлайн-трафик? Подготовьте почву для онлайн-трафика, распределите онлайн-трафик на офлайн-точки, онлайн-витрину или страницы в соцсетях. Используйте единый Key Visual и дизайн акции. Если для разработки промостраницы в штате вашей компании нет программистов, верстальщиков и дизайнеров, обратитесь за диджитализацией проекта в специализированное агентство.

Диджитализация — текущий тренд, который в полной мере раскроется в ближайшие несколько лет. Сфера ритейла уже делает первые шаги на пути к освоению электронной коммерции, и в будущем доля онлайн-покупок будет только расти.

Если есть бюджет

Онлайн-витрина

Разработайте онлайн-витрину, на которой будет размещена информация о данном промо, а также, если актуально, форма онлайн-заказа, форма регистрации чеков на купленную продукцию, форма регистрации с возможностью распознавания чека через мобильное устройство, рейтинг участников.

Пример. Для совместной акции с Adrenaline Rush и «Бристоль» Mesh Group разработала интерактивную онлайн-витрину и ее мобильную версию, интегрированную с 3 тысячами магазинов. 

Шаг №2. Маркетинг и стратегия

Важно создать единый рекламный комплекс, объединив WOW-эффект от вашей креативной идеи с подарками и призами для потенциальных покупателей посредством организации масштабного конкурса и розыгрыша призов в прямом эфире. При этом призовой фонд и условия самого конкурса должны пересекаться с вашей нестандартной идеей

Примените закон Парето, принцип 80/20 — оформите ту категорию товаров, которая, занимая, условно, 20% площади, приносит 80% прибыли. Или наоборот, направьте трафик в категорию, приносящую недостаточное количество прибыли, для ее продвижения. После завершения акции, организуйте дополнительное промо. Мотивируйте участников акции, совершить повторную покупку, тем самым максимально увеличив их LTV (Lifetime Value — возврат к повторной покупке).

Если есть бюджет

Максимально увеличьте количество победителей конкурса, чтобы повысить интерес потенциальных участников за счет большого количества призовых мест. Составьте структуру призового фонда, в которой будет не только суперприз, но и утешительные призы.

Используйте соревновательную механику — чем больше участник приобрел промо-продукции на определенную сумму, тем выше его шансы получить суперприз. Конкурс должен быть честным, а процесс его проведения и определения победителей – максимально прозрачными. Предоставьте участникам доступ к рейтингу, людям нравится атмосфера соперничества. Поощрите финалистов, которые приобрели максимальное количество промопродукции, при этом супер-приз разыграйте между всеми участниками. Проведите розыгрыш призов в прямом эфире, подготовьте сценарий, используйте профессиональную видеотехнику и услуги ведущего.

Пример

Компании PepsiCo, «Бристоль» и Mesh Group провели федеральную промоакцию с розыгрышем спортивного мотоцикла и других ценных призов. В акции мог участвовать любой покупатель, который приобрел Adrenaline Rush и зарегистрировал чеки на онлайн-витрине на сайте «Бристоль» с возможностью распознавания чека через мобильное устройство. В течение всего периода проведения акции чеки аккумулировались и выводились на промо-странице в виде рейтинга, создавая тем самым соревновательную механику.

Маркетинговые задачи

• Объединить два смежных бренда в единую нестандартную промоакцию, способную увеличить продажи.
• Обеспечить рост продаж за счет проведения соревновательной механики среди покупателей (вывод зарегистрированных на онлайн-витрине чеков на промостраницу магазина в виде рейтинга, по результатам которого разыгрывался главный приз — мотоцикл).
• Повысить вовлеченность входящего трафика в осуществление покупки Adrenaline Rush и показатели LTV — c помощью проведения первой в России акции с элементами геймификации в формате челлендж. В видеоролик «Прыжок на рекорд!» вмонтирован секретный промокод, с помощью которого любой участник акции мог получить банку Adrenaline Rush бесплатно.

Подготовьте маркетинговую стратегию продвижения вашего рекламного комплекса, разделите ее на два направления — офлайн и онлайн. Подготовьте яркий и креативный дизайн онлайн-витрины и промоматериалов.

Если нет бюджета

Если ваш бюджет ограничен, используйте в качестве приза реализуемую продукцию. Если вы
дистрибьютор
, заключите партнерский договор с одним из поставщиков на предоставление призов для совместного промо. Проведите конкурс с розыгрышем призов в прямом эфире, для съемки будет достаточно камеры мобильного телефона.

Тезисы

• Объедините офлайн и онлайн, создайте единый рекламный комплекс.
• Подготовьте яркий и креативный дизайн промоматериалов.
• Проведите розыгрыш призов в прямом эфире.
• Используйте двухуровневый маркетинг для повторного вовлечения.
• Добавьте инсайт об акции для брендов и для покупателей.

Рост СТМ и дискаунтеров, запрос на качество

Развитие сегмента СТМ

• Ритейлерам выгоднее реализовывать продукцию под собственным брендом, поскольку это не требует дополнительных затрат на маркетинг, маржа в сравнении с товарами от других брендов оказывается выше.
• Спрос на СТМ-товары формируется как покупателями, стремящимися экономить, так и теми, кто меньше пострадал от кризиса: по данным Nielsen, доля покупателей СТМ-товаров среди покупателей с высоким доходом в середине 2020 г. выросла на 27%, в то время как среди менее обеспеченных покупателей этот показатель составил 22%.
• В список наиболее быстрорастущих СТМ-товаров в первые пять месяцев года вошли непродовольственные товары, не пользовавшиеся большим успехом до пандемии.
• Сами ритейлеры (например, «Лента») также фиксируют рост продаж СТМ-товаров.

Запрос на качество и перспективы собственного производства

Одно из ключевых требований к СТМ-товарам – их высокое качество. Компании готовы к диалогу с потребителями и привлекают их к оценке качества товаров, стремясь повысить их удовлетворенность, а также привлекают независимых экспертов к дегустации.
Качество и соблюдение условий хранения и сроков годности также ставится в приоритет для собственного производства: X5 Retail Group внедрила «Зеленую метку» для своей продукции; компания рассчитывает, что на долю собственной продукции будет приходиться около 10–15% в структуре продаж готовой еды.

Ранее отмечался тренд на снижение интереса потребителей к товарам собственного производства; пандемия и экономические потери, по данным Nielsen, снизили интерес к кулинарии на 25%

Снижение доходов населения и акцент на товарах первой необходимости заставляют Nielsen с осторожностью говорить о перспективах собственного производства ритейлеров.

Запуск жестких дискаунтеров

• Среди наиболее крупных на рынке – запущенная в июле сеть «Моя цена» от «Магнита» (три пилотных магазина в Волгоградской, Самарской и Ульяновской областях, в сентябре стало известно о планах увеличить их число до десяти; позднее генеральный директор «Магнита» Ян Дюннинг сообщил о намерениях увеличить пилотную выборку до 100 и затем принять решение о дальнейшем масштабировании; также сообщалось о планах открыть 25 магазинов до конца 2020 года).
• Аналогичным путем идут «Дикси» («Первым делом»), и «Чижик» от X5 Retail Group. Акцент делается на СТМ и качество продукции, ритейлеры стремятся избежать ассоциаций «невысокая цена = низкокачественный товар».
• Анализ социальных сетей подтверждает, что опасения ритейлеров оправданы: по данным сервиса YouScan, комментариев негативной тональности в отношении запуска «Чижика» втрое больше, чем позитивной; основные опасения аудитории социальных сетей вызывает именно качество товара. Более негативно настроены к дискаунтерам пожилые пользователи.
• Формат дискаунтеров резонирует с потребительским запросом на качество и натуральность продукции; как отмечает генеральный директор «Магнита» Ян Дюннинг, различия между европейскими и российскими потребителями не слишком существенны, и в Европе дискаунтеры уже развиты и популярны.
• Оптимизация затрат в «жестких дискаунтерах» достигается за счет снижения числа персонала и экономии на презентации товара: он выставляется упаковками и без дополнительного оформления. Этому также способствуют ограниченный ассортимент товаров и сравнительно невысокие закупочные цены.
• Однозначной уверенности в том, что «жесткие дискаунтеры» станут основным драйвером рынка в будущем, нет. В агентства M.A. Research прогнозируют возвращение покупателей к магазинам более высокого ценового сегмента после восстановления экономики страны и роста покупательной способности населения. «Infoline-Аналитика» прогнозирует, что в ближайшие годы доля жестких дискаунтеров на рынке ритейла вырастет до 10%.

Дальнейшие перспективы. Ритейл после пандемии

Исследования
рынка: прогнозы и перспективы

Оборот непродовольственной розницы,
по базовому прогнозу Infoline, в этом году снизится на 3,7%, до 16,8 трлн руб., по пессимистичной оценке — упадет на 5%, до 16,6 трлн руб. год к году. Сильнее всего кризис повлиял на fashion-рынок, ювелирную отрасль и автомобильный ритейл.

Потребители продемонстрировали стратегический
подход: 34% потребителей делают запасы,
одновременно снизилась доля импульсных покупок

Упростилась потребительская
корзина, также следует отметить снижение доли промо и менее высокий интерес
покупателей к акциям с накоплением баллов: фактически, уменьшилось время,
которое покупатели стремятся проводить в магазине.
С этим соотносится и один из
ключевых трендов, выделенных GfK
Rus: рост среднего чека.
Со снижением доходов пересекается
общее стремление населения экономить, получившее отражение в двух
потребительских моделях:Представители первой модели, в
меньшей степени освоившие e-commerce, представляют собой тех
потребителей, что формируют популярность магазинов «у дома» и, несмотря на
стремление экономить, меньшее внимание уделяют промоакциям магазинов. Вторая модель связана в
значительной степени с уходом в онлайн; как подтверждают данные
агрегатора «Едадил, 73% пользователей заранее
планируют свои покупки и изучают спецпредложения и скидки у ритейлеров, а 34%
готовы купить товар без скидки, но с возможностью принять участие в акции с
призами или кэшбэком.

Крупные торговые сети отмечают рост
числа краж; связывают это с падением доходов
населения и одновременным ростом числа касс самообслуживания.
По данным исследования Accenture, глобальным трендом первой
половины 2021 года останется безопасность:
Покупатели будут стремиться
оставаться дома.
Соответственно, продолжится рост
популярности магазинов «у дома», куда можно выйти на краткий период времени.
Продолжится резкий рост e-commerce, в первую очередь, за счет тех
потребителей, что еще не перешли на модель онлайн-покупок.
Заметный рост ожидает бесконтактную
оплату, заказы через приложения, доставку на дом и покупки через социальные
сети.

В Fashion
Consulting также считают социальные
сети одним из наиболее перспективных
каналов продаж в будущем

Внутренние технологические решения приблизят их к
маркетплейсам.
Ожидаемо дальнейшее снижение
сегмента
HoReCa
. Как отмечалось в ходе конференции
X5 Future Night, ресторанный рынок каннибализируется сервисами доставки. Потребители
привыкают к возможности заказать конкретный продукт «здесь и сейчас».
Пандемия и последовавшие за ней
ограничения, в конечном счете, не просто вынудили население адаптироваться к новой модели потребления: можно констатировать, что эта модель оказалась настолько удобной, что даже снижение ограничений и временное возвращение к «нормальной жизни», произошедшие летом, не привели к обратным изменениям.

Компании продолжают декларировать
ценности устойчивого развития и предпринимать усилия в данном направлении, но в
период пандемии подобные инициативы стали прерогативой
крупнейших игроков рынка. 

Изменение стратегий игроков рынка: другие ритейлеры

«Лента»

• «Лента» позиционирует себя как один из самых успешных представителей формата гипермаркетов на сегодняшний день. Пандемия послужила отправной точкой для появления собственного сервиса доставки. До конца года планируется покрыть всю территорию присутствия сети. Запущен сервис Click&Сollect.
• По итогам 3 квартала 2020 года онлайн-бизнес компании год к году вырос почти на 600%.
• К концу года запущена обновленная программа лояльности и «Карта № для постоянных покупателей.
• Один из ключевых вопросов стратегии на 2021 год – как стать привлекательнее для потребителя.

Metro Cash&Carry

• Самопозиционирование Metro в 2020 году – мультиканальный оператор оптовой торговли с фокусом на продуктах питания. Рост бизнеса в сфере электронной коммерции – один из драйверов развития в 2020 году.
• В 2021 г. доля продаж продуктов питания через интернет будет только расти.
• Скорость изменений в поведении розничных клиентов в будущем вырастет. Тенденция, когда люди заказывают продукты питания с доставкой до двери, только начала развиваться, считает генеральный директор Metro в России Мартин Шумахер.
• Гипермаркеты будут вынуждены трансформироваться и искать новые ниши.

«Утконос»

Генеральный директор компании Дэнни Перекальски ожидает, что «Утконос» сможет успешно бороться за лидерство на рынке.

• В 2020 году двукратно увеличен ассортимент по сравнению с 2019 годом.
• Сейчас «Утконос Онлайн» в среднем доставляет 9 тыс. заказов в день.
• Обеспечен уровень исполнения заказов в 99,8%: из каждой тысячи заказанных товаров клиенты получают 998.
• Ритейлер впервые вышел за пределы Москвы – прошел запуск в Санкт-Петербурге.
• Осенью была запущена программа лояльности, которая также считается одним из драйверов будущего роста.
• Во второй половине 2021 года планируется удвоение ассортимента, а также расширение в сфере FMCG.
• «Утконос» нацелен продолжать расти не меньше, чем на 40%.
• Рассматривается экспансия в Екатеринбург, Казань, Новосибирск.
• Компания сохраняет лидерские амбиции, считая своим основным конкурентом X5 Retail Group.
• В дальнейшем развитии «Лента» останется ключевым партнером для компании.
• Сохраняется план выхода на безубыточность к 2023 году.

Похожие записи:

Как правильно заполнить счет на оплату с ндс (образец) Образец заполнения поручения экспедитору Гарлем шейк (танец) — harlem shake (dance) Финансовый аудит: виды и порядок проведения Стать фермером. как открыть фермерское хозяйство (кфх) в московской области? 8 миллионов на бизнес по сортировке мусора