Разбираемся, что такое hr-бренд и зачем он нужен в компаниях

Кого «ловят» на HR-бренд

В команде работают дизайнеры разного уровня: младшие и стажеры, обычные и старшие дизайнеры, дизайн-менеджеры и арт-директора. Им всем интересны разные вещи, и сам процесс найма идет разными путями: где-то это входящий поток откликов, где-то компания сама занимается хантингом. 

Если у стажеров и младших дизайнеров главное – получить хоть какой-то опыт, и не так важна конкретная компания, которая согласится дать им эту возможность, то обычные и старшие дизайнеры – основное поле битвы между разными компаниями, и именно здесь HR-бренд наиболее эффективен. Однако и для дизайн-менеджеров, и для арт-директоров уважаемый HR-бренд будет солидным аргументом в пользу карьеры именно в этой компании. 

Еще один плюс сильного HR-бренда – вам проще удержать дизайнеров и увеличить срок работы в компании выше средних полутора-двух лет. 

Есть три главные причины, почему это работает: 

• уважение к компании извне влияет на самоуважение работающих в ней сотрудников; 
• улучшается обмен знаниями и опытом с другими дизайн-командами на рынке, потому что вы интересны, с вами интересно пообщаться;
• бесплатные и доступные внешние мероприятия полезны и дизайнерам компании.  

При этом нужно понимать, что вложения в HR-бренд имеют отложенный эффект: не всегда у компании есть открытые вакансии, чтобы увидеть непосредственный всплеск интереса после внешней активности. Однако развитие HR-бренда дает гораздо больший и системный результат, чем, например, агрессивное предложение вакансий участникам конференций или митапов. 

Ловушка для соискателей

Большинство соискателей перед тем, как откликнуться на вакансию, ищут
информацию о компании в сети. Поэтому внешний бренд организации необходимо
создавать и контролировать

Наличие карьерного сайта, сообщества в соцсетях,
фирменного оформления вакансий, скорость ответа HR-менеджера на отклики,
сообщение результатов собеседования — все складывается в уникальный образ
компании и помогает притягивать внимание “тех самых” кандидатов

Важно, чтобы
внешний бренд гармонировал с внутренним, иначе текучести кадров не избежать.
Посмотрите на все составляющие HR-бренда и ответьте себе: захотели бы ваши
конкуренты работать у вас? Пример использования HR-бренда: американская
пивоваренная компания Sam Adams сняла нетипичный рекламный ролик о своей
продукции. В нем владелец компании проводит экскурсию по цеху, показывает
совещание команды, проверку готовности напитка и его распитие коллективом.
После такой рекламы не только хочется приобрести сам товар, который будто
сделан для тебя и друзей, но и устроиться туда на работу.

В нем владелец компании проводит экскурсию по цеху, показывает
совещание команды, проверку готовности напитка и его распитие коллективом.
После такой рекламы не только хочется приобрести сам товар, который будто
сделан для тебя и друзей, но и устроиться туда на работу.

Что нужно знать, прежде чем начать формировать бренд работодателя

Каждый профессионал хочет ассоциироваться с организацией, у которой хорошая репутация. То же самое относится и к организациям, когда дело доходит до найма талантов, они хотят набирать лучших специалистов. Однако, прежде чем компания приступит к созданию бренда работодателя, необходимо рассмотреть несколько важных вопросов. Поскольку все компании разные и имеют разную аудиторию, их проблемы тоже отличаются. Работодателям нужны разные люди, с разными навыками. Проще говоря, у каждого отдельного бизнеса свои проблемы и требования к талантам.

В чем главная проблема

Прежде всего, вы должны определить наиболее актуальную для компании проблему – то, что над чем вам следует поработать.

С какой главной проблемой вы сталкиваетесь:

• Трудно привлекать кандидатов с нужными навыками
• Высокая текучесть кадров
• Проблемы с удержанием лучших талантов

Задавать эти вопросы необходимо, чтобы максимально беспристрастно оценить свои проблемы. Если вы проанализируете свои главные сложности, то будет гораздо понятнее в каком направлении вам стоит работать.

Кто ваши кандидаты

Теперь вы знаете, с какими проблемами сталкиваетесь. Учитывая это, определите вашу целевую аудиторию, кто ваши потенциальные кандидаты.

Кто ваша аудитория:

• Чего ожидают ваши кандидаты
• Что они ценят больше всего
• Что они ищут в будущем работодателе
• Какие инструменты они используют, чтобы найти работу

Ответы на эти вопросы будут отличаться в зависимости от возраста, опыта и образа жизни ваших кандидатов. Специалисты поколения X будут иметь другие ожидания, чем поколения Y и миллениалов.

Почему кандидаты хотят работать на вас

Каковы наиболее убедительные преимущества вашей компании? Будьте объективны. Речь идет об изучении и анализе причин, по которым люди хотят присоединиться к вашей команде. Сравните себя с другими в отрасли и проанализируйте свои сильные и слабые стороны. Помните, что процесс заключается в поиске того, что вы предлагаете в настоящее время, а не в том, к чему вы стремитесь.

Какие у вас преимущества:

• Рабочая культура
• Высокая заработная плата
• Удобный график работы
• Медицинская страховка для сотрудников
• Оплачиваемые больничные и отпуска
• Внутреннее обучение

Если вы считаете, что не все сферы на должном уровне, решите эти проблемы до того, как начнете кампанию по брендингу работодателя.

Какой в компании процесс рекрутинга

Критически проанализируйте процесс найма в вашей организации. Потенциальные кандидаты могут не рассматривать ваши вакансии по многим причинам, например, из-за непривлекательного описания вакансии. Посмотрите на процесс приема на работу с точки зрения кандидата. Что заставит вас подать заявку на работу в вашу компанию?

Учитывайте эти факторы:

• Если кандидаты подают заявку, получают ли они подтверждение от вас?
• Как вы видите себя на рынке труда? А как вас видят кандидаты?
• Что ваши предыдущие и текущие сотрудники говорят о вас? Они высокого мнения о компании?
• Довольны ли ваши сотрудники своей работой и компанией?

Количество резюме и тип кандидатов, претендующих на работу в вашей компании, должны дать вам достаточно информации о том, как вас воспринимают на рынке труда. Вы должны попытаться понять, как это влияет на вашу способность привлекать нужных людей. Узнайте причины и начните работать над недостатками процесса найма.

После того как вы ответите на все эти вопросы, можно начать разрабатывать стратегию развития бренда работодателя, определяющую, как стоит действовать

Однако важно помнить, что брендинг работодателя это:

• Комплексная стратегия рекрутинга
• Тщательно организованное корпоративное сообщение
• Понимание перспектив
• Не рекламная кампания
• Не краткосрочное движение
• Не быстрое решение

Почему HR-бренд нужен компании

HR-бренд — это магнит для соискателей, который, при правильном
позиционировании, притягивает именно тех, кто ей нужен и разделяет ее
ценности.

HR-бренд позволяет:

• расширить возможности поиска и найма
• заполучить адвокатов бренда
• отстроиться от конкурентов
• выделиться на рынке
• увеличить лояльность клиентов
• расширить клиентскую базу

Всем интересно заглянуть “за кулисы” компании, посмотреть на тех, кто приложил
руку к созданию продукта или услуги. С этими заданиями справляется и HR-бренд.
Поэтому стоит проанализировать его состояние и приложить все силы к его
популяризации и трансляции нужного посыла.

Нужно быть максимально честным

Екатерина Макарова, сооснователь каршеринга BelkaCar

С точки зрения соискателя, престиж будущего работодателя безусловно важен, так как он влияет на будущую стоимость сотрудника на рынке. Что касается только запущенного стартапа, работа над HR-брендом — это бесполезная затея, так как бренд все равно никому не известен. Сперва фаундер должен привлечь таких же энтузиастов, которые фактически создадут платформу для капитализации компании. Если он сразу наберет сотрудников, которые будут приходить к 9:00 и уходить в 18:00, то построить ничего не удастся.

Сейчас у нас нет проблем с хантингом — бренд стал одним из самых известных на рынке каршеринга, но я все еще считаю, что на критичные позиции фаундеры должны подбирать сотрудников самостоятельно, не перекладывая ответственность на HR-отдел.

При подборе следует быть максимально честными. Мы сразу говорим, что может быть, а что нет. Например, когда берем техников, предупреждаем, что машины придется объезжать и в -20С, маркетологов — что порой придется работать в выходные дни, так как летом мы много снимаем.

Еще один совет, которого мы всегда придерживаемся — если у вас стартап, подбирайте сотрудников с опытом работы в развивающихся проектах, желателен минимум стандартного корпоративного опыта.

Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории

Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.

Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?

Целевые аудитории

Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:

• внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять;
• внутренняя аудитория (сотрудники, которые у вас уже работают).

Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.

Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.

В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:

• повышении узнаваемости бренда работодателя;
• снижении сроков закрытия вакансий инженеров;
• повышении процента принятых предложений о работе;
• поднятии на более высокую позицию в рейтингах работодателей;
• повышении уровня вовлеченности персонала;
• увеличении срока работы инженеров в компании (LTV).

После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.

Шаг 2. Проводим исследования

Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.

Вопрос 1: где мы сейчас?

Нужно понять, каково состояние вашего HR-бренда на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чем ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас соискательская аудитория, насколько компания привлекательна в ее глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.

Вопрос 2: куда мы движемся?

Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.

Например, вы работаете над HR-брендом банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).

Но вы еще не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк — превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения и вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждет сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.

Вопрос 3: что мы можем предложить?

Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что ее может мотивировать прийти к вам работать, вовлекаться в процесс и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные

Всё это «кубики», из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.

Внутренние исследования

В самой компании для разработки EVP исследуют:

1. Мнение собственников и топ-менеджмента. Проводят интервью о бизнес-стратегии компании на ближайшие несколько лет, о том, какие сотрудники и какие компетенции будут важны для нее.
2. Отношение к компании ее сотрудников. Важнейшая метрика для этой цели — eNPS (Employee Net Promoter Score). Это оценка по десятибалльной шкале, насколько сотрудники готовы рекомендовать вас как работодателя. Более подробные исследования (анкетирование, интервью) помогают выявить конкретные преимущества и недостатки работодателя.

Внешние исследования

На внешнем рынке нужно исследовать:

Потребности целевой аудитории соискателей

На какие факторы они обращают внимание при поиске работы, что их привлекает и отталкивает, какие у них приоритеты.
Узнаваемость HR-бренда у целевой аудитории соискателей и его привлекательность для нее. Узнаваемость выясняется через вопрос «Какие из перечисленных компаний вы знаете как работодателей — условия работы, особенности корпоративной культуры?», а привлекательность — через вопросы: «В каких из перечисленных компаний вам хотелось бы работать?», «В какие из перечисленных компаний вы уже отправили или планируете отправить свое резюме?».
Ваши отличия от конкурентов на рынке труда (на языке маркетологов это называется конкурентный анализ).

Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей. Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.

Подсказкой, кто ваши конкуренты, может послужить отчет «Доноры-акцепторы» аналитического сервиса «Люди в цифрах». Этот инструмент покажет, из каких компаний к вам приходят кандидаты и к каким работодателям уходят ваши сотрудники.

Employer branding – пошаговое руководство

Не в последнюю очередь для руководителей может быть интересно, как именно может выглядеть HR-брендинг, и как следует им заниматься. Работа над брендом в качестве работодателя является долгой и комплексной, в ней должны быть задействованы множество подразделений компании. Однако небольшое пошаговое руководство может помочь понять приблизительное направление действий по созданию образа «работы мечты» в глазах своих работников и соискателей:

1. Создание УТП. В первую очередь, необходимо понимать, что как и любой другой бренд, компания должна иметь уникальное торговое предложение для своих действующих и будущих сотрудников. Именно с формирования уникального продукта в виде трудоустройства, следует начать подготовку к фактической реализации принципов employer branding’а. Следует определить свои сильные и слабые стороны, перспективные направления для развития и проблемы, с которыми сталкивается компания как работодатель и с которыми могут столкнуться сами соискатели.
2. Формирование целей. Работодатель должен четко понимать основную задачу, которую должен решать HR-брендинг в тактическом и стратегическом поле, и фокусироваться в первую очередь на ней. К примерам таких задач можно отнести — удержание сотрудников в компании, переманивание кадров у конкурентов, повышение вовлеченности персонала в работу компании, улучшение репутации.
3. Сбор рабочей группы. В рамках решения задач, входящих в сферу HR-брендинга необходимо участие широкой группы специалистов, не только из непосредственно HR-отдела, но также — маркетологов, руководителей структурных подразделений, PR-менеджеров и финансистов.
4. Исследование рынка труда. Работодателю следует определить, какую именно позицию он занимает сейчас среди соискателей на рынке труда. После этого следует выделить основную целевую аудиторию потенциальных и действующих работников, на которую будет направлен HR-брендинг.
5. Продвижение компании. Когда у компании есть сформированное уникальное предложение, можно приступать к практической реализации выбранной политики HR-брендинга.
6. Анализ эффективности. Регулярный анализ эффективности проводимых мероприятий важен в HR-брендинге так же, как и во всех других сферах и аспектах ведения бизнеса. Необходимо четко оценивать полученные результаты и их динамику, а также эффективность использования средств компании.

HR-брендинг отнюдь не является обязательным для всех субъектов хозяйствования. Работать над ним следует только тогда, когда компания уже начинает сталкиваться с дефицитом квалифицированных кадров и является крупным игроком на рынке труда. Однако основы HR-брендинга и минимальные принципы его реализации можно закладывать даже на этапе создания бизнеса.

5 вопросов, которые надо задать компании при разработке HR-бренда

Фото из архива компании

1. Что уникального может предложить компания потенциальному сотруднику? Ответ должен был достаточно подробным. Опираться на реальные преимущества вашей компании перед конкурентами.

2. Могут ли ваши сотрудники рассказать о целях компании? «Безусловно» — скажет нам любой HR. Но на что опирается его ответ? На собственное восприятие ситуации или на результаты исследования, проведенного внутри компании?

3. Каким образом вы получаете обратную связь от сотрудников при изменениях в работе компании? Как позитивный, так и негативный отклик поможет улучшить коммуникацию внутри компании и как следствие, учитывать мнение всех сторон при принятии управленческих решений.

4. Каковы ценности компании? Как были выявлены эти ценности? Ценности компании должны исходить из реального положения внутри нее. А не «появляться» по воле менеджеров.

5. Проводятся ли интервью работников при уходе из компании? Анализируются ли они?

Менеджеры по персоналу компании должны четко понимать, почему люди уходят из компании. И какие меры принимаются в связи с этим.

Будет ли HR-брендинг приходить в Беларусь? Определенно. И достаточно интенсивно. Это скорее вопрос времени и развития бизнеса, чем его необходимости.

Почему имидж работодателя так важен?

К сожалению, многие предприятия, особенно на территории постсоветского пространства, вообще мало интересуются подобными вопросами. У них нет проблем с тем, чтобы найти человека на ту или иную должность, а через отдел кадров каждый день проходят десятки готовых работать даже за 10 000 рублей… Однако это чрезвычайно поверхностный взгляд.

Компании, не уделяющие должного внимания подбору кадров, терпят колоссальные убытки, прежде всего финансовые:

• ущерб от невыполнения производственных планов из-за отсутствия обученного персонала;
• убытки от низкой производительности труда неопытных сотрудников;
• частые ремонты оборудования из-за неквалифицированных действий обслуживающего персонала;
• расходы на постоянный поиск «утекающих» кадров;
• затраты на обучение и подготовку персонала.

Что получается в итоге? Новые работники в такой компании уходят, не успев даже компенсировать расходы на их поиск и подготовку, либо годами ходят на работу, не принося никакой пользы и становясь «чёрной дырой» в бюджете.

В то же время развитие бренда работодателя позволяет:

привлечь внимание лучших кандидатов;
находить наиболее квалифицированных, тратя намного меньше усилий;
удержать внутри компании ключевых сотрудников;
сократить расходы, вызванные текучестью персонала;
повысить степень вовлечённости работников, тем самым добившись более высоких показателей продуктивности и удовлетворённости клиентов.

Таким образом, сильный, мощный HR-бренд даёт предприятию возможность выйти на более высокий уровень за счёт привлечения лучших кадров.

Рассказывайте о том, что заинтересует вашу ЦА

Дарья Кононова, HR бизнес-партнер банка для предпринимателей «Точка»  

Подбор хороших сотрудников сравним с продажами — у кого вкуснее предложение, туда и идет кандидат. В моем представлении HR-бренд не ограничивается красивой вакансией и отзывами в соцсетях

Команда, задачи, забота о сотрудниках и даже то, как люди увольняются — это все HR-бренд, над которым важно постоянно работать. Но трудиться нужно не над оболочкой, а над содержанием: обеспечивать всех интересными задачами, показывать вклад в общее дело, проявлять заботу, беречь и ценить свою команду

В конце концов одна из конечных целей построения HR-бренда в том, чтобы не только каждый сотрудник компании, но и пользователь продукта, и соискатель стали амбассадорами HR-бренда. Хотите вы того или нет, HR-бренд формируется, начиная с момента работы компании, просто бренд может быть сильным или слабым, с положительным бэкграундом или не очень.

В IT это вызовы, которые его будут ждать на работе, команда профессионалов рядом и возможность личного развития. Мы делаем акцент на атмосферу: возможность быть услышанным, проявлять инициативу, создавать что-то крутое. Из последних добавленных фишек – добавляем прямо в вакансии отзывы о работе от самих сотрудников.

Если говорить о разнице в подборе сотрудников во время запуска проекта и сейчас, то можно смело говорить о том, что ее нет. У нас особенный случай — «Точка» родилась благодаря команде «Банка24.ру», который был на слуху. Поэтому при запуске мы опирались на репутацию, сейчас уже есть своя история, успехи и поражения, фишки и свой дух.

При подборе сотрудников стоит руководствоваться следующими принципами:

• Быть честным: сразу говорить про все стороны работы, хорошие они или плохие
• Видеть в каждом кандидате человека
• Помнить о том, что каждый должен кайфовать от работы, а значит люди были на своих местах.

Определение и суть понятия

Бренд работодателя — это набор функциональных, экономических, а также психологических преимуществ, которые обеспечиваются менеджментом компании и ассоциируются с ней. Выражаясь проще, можно сказать, что это тот образ, который имеет предприятие в глазах соискателей и своих собственных сотрудников.

Бренд компании как работодателя во многом влияет на её успех. В современном мире существует огромный спрос на квалифицированный персонал, который в силу демографических изменений обостряется с каждым годом.

Многие авторы бизнес-книг подчёркивают важность грамотного подбора сотрудников. Так, в своём бестселлере «От хорошего к великому» Джим Коллинз утверждает, что лидеры компаний, которым удалось выйти на совершенно новый уровень, всегда начинали с того, что «брали в свой автобус правильных людей»

Самым ценным ресурсом в наше время становятся именно люди. Чтобы выиграть в конкурентной гонке, каждая компания старается привлечь как можно больше умелых, опытных и заинтересованных в своей деятельности сотрудников. И задача HR-брендинга заключается именно в том, чтобы убедить их, что данная компания является лучшим местом для работы.

Делайте собственные мероприятия

Олег Любимов, исполнительный директор SONM

Мы продвигаем на глобальном рынке новый тип сервиса (decentralised fog computing platform)

Поэтому для нас важно продвижение бренда и формирование его неразрывной связи с предлагаемым нами новым типом сервиса, так как пока в этой сфере практически нет конкурентов, и такая связь может быть установлена

Однако в силу небольшого возраста проекта пока говорить о практических результатах рано, мы сможем поделиться таким опытом через год.

Пока можно отметить, что работа также ведется над развитием HR-бренда, она несколько проще, так как носит локальный характер (продукт глобальный, но большая часть сотрудников находится в одной стране). В IT в силу консервативности системы образования всегда наблюдается дефицит квалифицированных специалистов наиболее новых и востребованных специальностей, компании вынуждены конкурировать между собой за таких людей.

Развитый узнаваемый HR-бренд позволяет облегчить поиск и привлечение новых квалифицированных кадров. В этом направлении, помимо традиционных методов, таких как работа с вузами и стажировки студентов или участие в профильных конференциях, для нас также актуально проведение хакатонов и конкурсов для разработчиков, по итогам которых лучшие получают призы, а самые лучшие предложение о работе в компании.

Материалы по теме:

Бренд работодателя: история вопроса и современные дискуссии

В конце прошлого века возникла и приобрела особую актуальность проблема дефицита квалифицированного персонала в различных отраслях хозяйствования. Международное исследование Talent Edge 2020 , проведенное Deloitte и Forbes в 2010 г., показало, что большая часть топ-менеджеров крупных компаний различных сфер деятельности считают высококвалифицированный персонал ключевым предметом внимания, а в качестве ведущего тренда будущего десятилетия предсказывают существенный или умеренный дефицит кадров. Как следует из глобального исследования международной организации Grant Thornton International , российский бизнес также ощущает проблему нехватки кадров. В посткризисный период дефицит квалифицированной рабочей силы, судя по ответам руководителей российских компаний, стал главным препятствием развития бизнеса. Таким образом, проблема привлечения и эффективного использования высококвалифицированного персонала становится одним из ведущих условий поддержания конкурентоспособности компаний на глобальных и новых рынках. Традиционные методы управления персоналом, как показывает практика, недостаточно эффективны для решения этой проблемы.

В качестве ответа на вызовы среды компании стали привлекать технологии, заимствованные из смежных направлений научного и практического менеджмента

Именно таким заимствованием можно считать феномен, получивший название «бренд работодателя», возникший в конце прошлого века, проявившийся вначале в области практического менеджмента, а потом привлекший внимание академических исследований

Концепция бренда работодателя сформировалась в середине 1990-х гг. в связи с актуализацией междисциплинарных исследований на стыке маркетинга и управления человеческими ресурсами.

Впервые понятие «бренд работодателя» применительно к функции управления человеческими ресурсами было использовано в 1996 г. в статье «Бренд работодателя» (The employer brand), написанной профессором Лондонской школы бизнеса Тимом Амблером в соавторстве с английским бизнес-консультантом . Через 11 лет после публикации статьи Амблера и Берроу Бретт Минчингтон, один из наиболее авторитетных экспертов в области бренда работодателя, генеральный директор компании Employer Brand International (EBI), в своем бестселлере «HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты» отметил, что интерес к этой концепции «обычно возникает как реакция на экономические процессы, однако после мирового финансового кризиса (МФК) все больше компаний принимают целостный подход к HR-брендингу» . Глобальное исследование компании EBI 2009 г. выявило, что у 47% опрошенных компаний сформирована стратегия брендинга работодателя, 37% компаний занимались разработкой стратегии брендинга работодателя. Это же исследование обнаружило следующие преимущества программ брендинга работодателя: признание в качестве предпочитаемого работодателя (32%), улучшение процесса привлечения персонала (28%), снижение текучести кадров (25%), сокращение затрат на подбор персонала (25%) .

Несмотря на большое количество исследований за рубежом и авторитетность имен исследователей, единого теоретического подхода и даже единого понимания понятия «бренд работодателя» до настоящего времени не существует. Эта ситуация, по всей видимости, обусловлена междисциплинарностью сферы исследований, сложностью объединения двух направлений с устоявшимися научными представлениями и терминологией — маркетинга и управления человеческими ресурсами.

Можно сказать, что наиболее соответствующим общим представлениям о содержании бренда работодателя является определение его как совокупности устойчивых экономических, функциональных и эмоциональных выгод, связанных с работой в данной компании и идентифицируемых с ней, предложенное Т. Амблером и С. Берроу и являющееся исторически первым. Это определение соответствует уровню понимания бренда работодателя среди большинства специалистов-практиков и не противоречит точке зрения академических исследований в области маркетинга, однако, к сожалению, не вносит ничего принципиально нового в понимание роли бренда работодателя в системе управления человеческими ресурсами. Амблер и Берроу фрагментарно упоминают, что функциональные преимущества — это развитие и/или полезные мероприятия, относящиеся к конкретной должности; экономические преимущества — материальное или денежное вознаграждение; психологические преимущества — ощущение цели, принадлежности и признания. По их мнению, комбинация этих факторов, позволяющих отличать организацию как работодателя на рынке труда от конкурентов, и формирует бренд работодателя.

Привлекательность отраслей

Респонденты исследования Randstad Employer Brand Research не оценивают привлекательность отраслей в отдельности, однако они оценивают привлекательность компаний-работодателей в той или иной отрасли, и по правилам исследования эти компании являются крупнейшими по численности персонала компаниями в своих отраслях.

По результатам оценок компаний Randstad формирует рейтинг привлекательности и известности отраслей. Высокая узнаваемость означает, что большинство работодателей в этой отрасли известны. Высокая привлекательность означает, что большинство работодателей в этой отрасли привлекательны.

Понимание привлекательности отрасли позволяет компании понять, насколько узок сегмент рынка труда, который можно назвать «теплым» для привлечения талантов, и сколь высока конкуренция за лучших в данной отрасли.

Суммировав оценки респондентов в отношении компаний, Randstad составил тройки самых значимых ключевых критериев для отраслей.

Пять ключевых трендов развития бренда работодателя

Аргументов в пользу поддержки бренда работодателя в 2021 году более чем достаточно. Однако какой вектор развития выбрать и где искать точки роста в этом сложном процессе?

Мы выделили 5 ключевых трендов, которые помогут вам укрепить текущее присутствие компании и даже вывести ее на новый уровень. В зависимости от стратегических целей организации бренд работодателя может строиться на одном или нескольких направлениях, дополняющих и усиливающих друг друга.

1. Инклюзия и разнообразие

Неслучайно этот пункт первый, поскольку разнообразие и инклюзия уже давно на слуху у HR-сообщества, однако конкретные действия предпринимают единицы компаний. А ведь чем разнообразнее команда, как в плане экспертизы, так и в плане происхождения и жизненного опыта, тем больше шансов у компании преуспеть на высококонкурентных рынках, где требуется сочетание сразу нескольких качеств: скорости принятия решений, креативности и инновационности, гибкости и клиенториентированности.

2. Wellbeing и забота о сотрудниках

Про благосостояние сотрудников задумались все работодатели без исключения. Кризис и тотальный карантин заставил пересмотреть сложившиеся ценности и выделить главные: здоровье и благополучие. В этом году сотрудников ожидает не только пересмотр ДМС, но и более глубокие изменения – в том числе в политиках, уставах и самом подходе к работе.

Алена Ефремова, директор по персоналу Московского кредитного банка (МКБ):

В 2021 году фокус HR-направления сосредоточен на системе мотивации сотрудников, внедрении системы грейдов и адаптации к ней всех HR-процессов, программе лояльности «Лига МКБ», развитии реферальной программы, а также на построение системно управляемой корпоративной культуры.

Помимо этого, мы продолжим активно вовлекать сотрудников в благотворительные программы. Мы давно и продуктивно сотрудничаем с фондом «Арифметика добра». Радостно наблюдать, что даже сейчас, когда всем непросто, сотрудники продолжают активно участвовать в благотворительных акциях.

3. Диалог и персонализация

Обезличивание и универсализация в работе HR-специалистов, возможно, останется в сферах с массовым наймом, но в подавляющем большинстве компаний наблюдается смена парадигмы на открытую двустороннюю коммуникацию, в которой задействованы участники с обеих сторон «баррикад» – руководители с рекрутерами и соискатели с сотрудниками.

Внутренние коммуникации также повторяют этот тренд. Внедрение социальных сетей и мессенджеров помогает поддерживать связь и держать руку на пульсе. Кстати, отличным инструмент для «оживления» коммуникаций являются стикеры, мы активно используем их для визуализации корпоративных ценностей и «очеловечивания» топ-менеджеров.

4. Автоматизация

Автоматизация, цифровизация и роботизация – эти сложные слова последние годы муссируются СМИ, но кажутся таким далеким будущим. Тем не менее, многие инструменты уже внедрены и используются для продвижения бренда работодателя. Например, лендинги и чат-боты для коммуникации с соискателями и сотрудниками. В прошлом году в агентстве мы получили рекордное количество запросов по созданию многофункциональных чат-ботов, агрегирующих информацию из разных источников.

5. Сообщества сотрудников и амбассадоры

Создание сообществ сотрудников и алюмни (бывших сотрудников) все про тот же диалог и открытость, но также и про пользовательский контент, который генерируют сами сотрудники. Поощряя амбассадоров бренда, компания получает мощнейший инструмент продвижения корпоративной культуры вовне.

В заключение важно отметить, что построение бренда работодателя – сложный многоступенчатый процесс, требующий ресурсов и системного подхода. Новая реальность бросает экспертам по HR и коммуникациям вызов в форме адаптации к гибридному формату

Но не стоит забывать, что у нас был строгий, но сильный учитель – 2020 год, который перевернул с ног на голову все планы, стратегии и прогнозы. Поэтому, кажется, что этот вызов вполне может оказаться интересным приключением для тех, кто вовлечен и увлечен индустрией, отслеживает тренды и не боится экспериментов.

Также читайте:

Похожие записи:

Как открыть свой салон красоты и сделать его популярным? Личный кабинет колтач: инструкция по регистрации, функции аккаунта Понятие, признаки и виды юридических лиц. правоспособность юридических лиц Как сохранить видео с твича на компьютер Как заставить мозг запоминать прочитанное Топ-10 самых продаваемых товаров в интернете