Жизненный цикл товара

Модель жизненного цикла товара: применение

Какую же практическую пользу может получить маркетолог из модели ЖЦТ. Кроме общего понимания закономерностей и взаимосвязей между этапами жизненного цикла, рыночной ситуации и стратегии, она является основой для управления ассортиментом. Некоторые возможности использования методов, связанных с ЖЦТ показаны ниже.

Прогнозирование динамики продаж нового товара

Дать прогноз о продажах нового товара, который компания начинает производить может помочь знание типичного ЖЦТ для аналогов. Построить план продаж можно по аналогии с товарами, которые уже проходили этап выводы на рынок. Если компания регулярно выводит на рынок новые товары, то статистика отгрузок может дать информацию о том, какая динамика продаж нового товара будут наиболее вероятна. То есть скорее всего для аналогичных товаров в сохраняющихся рыночных условиях кривая этапа роста будет аналогичной. Разумеется реальные показатели продаж вряд ли будут соответствовать  расчетным на сто процентов, но как раз в этом случае появляется возможность анализа по отклонениям и корректировка расчетной модели.

Управление ассортиментом

Напрямую использовать модель ЖЦТ для управления ассортиментом сложно. Те попытки, которые приходилось видеть применить методы анализа к выявлению точки на жизненном цикле, ничего кроме улыбки вызвать  не могут. В тоже время модель ЖЦТ лежит в основе таких моделей стратегического управления продуктовым портфелем, как матрицы BCG и GE

Что касается практического управления ассортиментом на тактическом уровне, то стоит обратить внимание на  АВС и XYZ анализ.  «Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ)

Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ–анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС-анализе используются два параметра – объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании»2.

Управление разработкой новых товаров

«В  общем случае выручка компании складывается из суммы выручек по отдельным товарным группам, примерно так, как представлено на рис.

Соответственно, при планировании вам необходимо предусмотреть  ввод  в  ассортимент  новых  товаров.  Вместо  тех, жизненный цикл которых заканчивается. При этом под ЖЦТ здесь имеется в виду путь товара именно в вашей компании».3

Управление товарными запасами

«Берутся данные о количестве фактов продаж позиций за анализируемый период – количество чеков или накладных, в которых присутствует позиция – и делается АВС-анализ. Затем берутся данные о количестве фактов продаж этих же позиций за такой же период, предшествующий анализируемому, и первое значение по каждой позиции делится на второе. В результате мы получаем двухфакторную матрицу:

В этой матрице все вводимые позиции будут появляться в левом нижнем углу, так как из-за отсутствия продаж в прошлом периоде, отношение будет стремиться к бесконечности, что уж точно больше 1,1. При этом навряд ли новая позиция сразу попадёт в группу «А». Далее возможны варианты. Если продажи позиции растут, то она постепенно поднимается по левому столбцу вверх, потом происходит насыщение и позиция начинает смещаться на достигнутом уровне вправо и под конец смещается ещё правее, после чего начинается движение по правому столбцу вниз. Либо продажи новой позиция изначально не выстреливает и далее так и идут ни шатко, ни валко, тогда она постепенно смещается из левого нижнего угла в правый нижний. В любом случае, нарисованная траектория напоминает нам ту самую кривую жизненного цикла».4

В заключение

Хотя с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла товара применить сложно, понимать ее сущность маркетологу необходимо. Как уже отмечалось, она помогает понять взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Также она лежит в основе некоторых моделей, стратегического планирования, например модели BCG или GE. И как вы могли прочитать в статье, она является основой для управления  ассортиментом, с использованием других моделей.

1. Ф. Котлер «Маркетинг-менеджмент». 12-е издание.
2. ABC/XYZ анализ
3. А. Минин «Маркетинговое планирование: российская практика»
4. Валерий Разгуляев “Управление запасами”

Опубликовано на сайте “Маркетинг для практиков“

Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые

Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.

Кривая «БУМ»

Показывает долгий период фазы роста — высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.

Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидеры рынка, например, Coca-Cola.

Кривая «БУМ»

Кривая «Плато»

Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.

Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить — и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.

Кривая «Плато»

Кривая «Сезонность»

Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.

Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом — спрей от комаров, зимой — сноуборд, весной — мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.

Кривая «Сезонность»

Бесплатная CRM для маркетинга и продаж

Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.

Кривая «Гребешок»

Она же — модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.

Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.

Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта — наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные — не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.

Кривая «Гребешок»

Кривая «Провал»

Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.

Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.

Кривая «Провал»

Уровни товара (трех- и пятиуровневая концепции)

Любой товар является сложным объектом общественно-рыночных отношений, восприятие которого нами зависит от интересов и потребностей личности, качества и свойств товара, ожиданий и реальности, социально-культурного окружения. В соответствии с этим можно выделить несколько уровней или этапов восприятия товара.

Ф. Котлер предлагает следующие пять уровней товара (рассмотрим ее на примере бутилированной минеральной воды):

1. Товар по замыслу — олицетворяет желание потребителя, ту его нужда, которую данный товар призван удовлетворить.

2. Родовой товар — совокупность минимальных признаков, отличающая данный вид товара от всех остальных.

3. Ожидаемый товар — то, что рассчитывает получить потребитель; тот образ товара, который рисует его воображение.

   Ожидания потребителя зависят от его личности, уровня доходов, места жительства и многого другого. Ожидаемый товар определяет некий обязательный набор свойств, без обладания которым никакой реальный товар просто не будет приобретен.

4. Расширенный товар — товар не только соответствующий ожиданиям потребителя, но даже превосходящий их. Он обладает какими-нибудь дополнительными приятными особенностями, сервисами, бонусами.

   Разработка расширенных товаров — одно из направлений деятельности маркетолога.

5. Потенциальный товар — расширенный товар в будущем, который предположительно приобретет новые, дополнительные и привлекательные качества.

   Уметь предвидеть какой потенциальный товар будет востребован потребителями в будущем и приближать к нему текущий расширенный товар — также одна из ключевых задач маркетолога.

Пятиуровневая концепция товара в маркетинге

Также иногда пятиуровневую структуру товара сокращают до трехуровневой концепции. Согласно ей товар имеет три уровня:

1. Товар по замыслу — базовый уровень, отвечающий на вопрос: «что на самом деле получит покупатель»? Это идея, лежащая в основе товара; потребность, которую он призван удовлетворить.
2. Товар в реальном исполнении — изготовленный и продаваемый товар, с определенным уровнем качества, функционалом, дизайном, маркой и упаковкой;
3. Товар с подкреплением — реальный товар с сопутствующими сервисами, бонусами и прочими выгодами.

Такая пятиуровневая или трехуровневая концепция товара может служить ориентиром при анализе товаров фирмы и ее конкурентов. Кроме того ее можно применять в качестве плана разработки нового товара.

На этом краткий обзор понятий товара, его жизненного цикла, типов и характеристик завершим. Многие вопросы рассмотрены очень кратко, но объем статьи не позволяет большего. Они будут раскрыты в отдельных статьях им посвященных. Несомненно одно, товар — одно из важнейших и центральных понятий маркетинга, которое должен знать и понимать любой маркетолог.

Галяутдинов Р.Р.

ИсточникиПоказать

1. Егорова М. М. Маркетинг: учебное пособие / Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И. Г. — Саратов: Научная книга, 2012.
2. Пичурин И. И. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг» / Пичурин И. И., Обухов О. В., Эриашвили Н. Д. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 383 c.

Стратегии бизнеса на стадии рождения рынка

Новая отрасль возникает в результате технологических инноваций в продукте, появления новых потребностей со стороны покупателя, изменения структуры издержек при производстве товаров. Если рассматривать новую отрасль с точки зрения бизнес-стратегии, то это, в первую очередь, отсутствие правил работы на рынке. Отправную точку для уровня прибыльности, входных барьеров, правил распределения, рекламы, упаковки продукта создает компания, создающая рынок.

Важные характеристики рынка на стадии становления, которые необходимо учитывать для разработки эффективной бизнес-стратегии:

• технологическая и стратегическая неопределенность
• высокие затраты на вход
• угроза появления новых игроков
• первые покупатели — аудитория, которая не боится инноваций и нововведений
• короткая продолжительность фазы
• возможность субсидирования бизнеса

На стадии становления рынка компания может выбрать одну из 2-х стратегий:

• Стратегию инноватора (The pioneer strategy)
• Стратегию последователя (Late entrant strategy)

Стратегия инноватора

Инноватор (компания, которая первая предлагает продукт для рынка) обязательно должна иметь устойчивое конкурентное преимущество, которое позволит защитить свой продукт от копирования максимально долгое время.

Исследования множества фирм, создающих новые сегменты, рынки или ниши, доказывают, что самая эффективная стратегия инноватора для сохранения конкурентного преимущества продукта — это поддержание качества продукта и создание различных вариаций продукта.

«Пионер» рынка должен использовать все источники сохранения конкурентных преимуществ, перечисленные ниже в списке:

• правильное позиционирование в сегменте (инноватор всегда может выбрать самую выгодную для себя позицию)
• установление своих правил игры и конкуренции
• создание преимущества экономии на масштабе и ,как следствие, снижения затрат при росте объема рынка
• создание высоких барьеров для переключения на будущие товары-субституты
• присвоение редких ресурсов и технологий

Стратегия последователя

Иногда компания вынуждена выбрать стратегию последователя на рынке. Например, в ситуации, когда продукт конкурентов выходит значимо раньше. Но, как каждая стратегия, позиция последователя имеет свои очевидные плюсы и в правильных руках может изменить правила игры в отрасли. На практике существуют примеры, в которых компании позволяют своим конкурентам стать первопроходцами рынка и используют менее затратную стратегию последователя для завоевания будущего лидерства.

Суть стратегии последователя — использовать ошибки компании-первопроходца, а также использовать инвестиции, которые осуществляет новатор рынка на формирование спроса, обучение потребителей, построение системы распределения товара и развитие технологий. Несомненно, новатор получает вознаграждение за высокие инвестиции в качестве высокой доли рынка.

Ранний последователь также остается в выигрыше. Полностью копируя продукт, своевременно улучшая его и исправляя недостатки новатора, последователь имеет хороший шанс завоевать место компании №2 на рынке и получать стабильный доход без высоких рисков и вложений в продукт.

Создание новинок

Учитывая быстрое изменение вкусов, наличие конкуренции, технологий, компания не может акцентировать свое внимание исключительно на существующие товары. Потенциальные потребители ждут усовершенствованных изделий

Конкурирующие фирмы делают все возможное для обеспечения рынка новыми видами продукции. Это говорит о том, что каждая фирма должна иметь свою программу разработки модификаций товара. Получить новинки можно следующими способами:

1. Приобретением другой компании, лицензии либо патента на изготовление чужих изделий.
2. Осуществлением собственных исследований и разработок.

Некоторые компании концентрируют внимание на создание новых изделий. Другими фирмами, наоборот, осуществляется поддержка жизненного цикла продукции, уже существующей на рынке, в ущерб разработке чего-либо другого

Эти две крайности следует сбалансировать.

2021: Запуск АСУ жизненным циклом товаров собственной торговой марки

4 мая 2021 года X5 Retail Group сообщила о том, что торговая сеть «Пятёрочка» запустила в опытно-промышленную эксплуатацию автоматизированную систему управления жизненным циклом товаров собственной торговой марки (СТМ) Product Lifecycle Management 5 (PLM5) от Oracle Retail. На первом этапе решение будет использоваться в 4 товарных категориях: «Бакалея», «Напитки», «Свежая продукция» и «Непродовольственные товары». Внедрением занималась компания Veltio.

Внедрение PLM5 направлено на повышение эффективности бизнес-процессов сети за счёт передовых технологий и решений и является одним из этапов масштабной цифровой трансформации «Пятёрочки». Ранее весь цикл работ по созданию и продвижению СТМ велся сотрудниками сети в нескольких различных системах. Теперь вся информация объединена в одну базу рабочих документов и сформирована единая коммуникационная площадка для взаимодействия всех подразделений «Пятёрочки», ответственных за создание товаров, брендинговых креативных агентств и производителей товаров СТМ. С помощью решения можно накапливать, структурировать и анализировать огромный объём данных, который включает также результаты проведенных аудитов поставщиков, сертификаты на производимую продукцию, спецификации, файлы маркировки, дегустации и т.д. Таким образом, PLM5 позволяет полностью автоматизировать процесс создания каждого продукта СТМ в режиме одного окна, а с учётом интеграции с системой аудита производственных площадок, автоматизацией контроля качества товаров и процесса дегустаций позволит управлять всем жизненным циклом продукта СТМ. Все это позволяет максимально оперативно принимать взвешенные решения по ассортименту и дальнейшей оптимизации бизнес-процессов.

В функционале PLM5 также предусмотрено отслеживание статуса всех проектов СТМ и осуществления сквозного контроля качества и соответствия эталонному процессу создания продуктов, что значительно упрощает соблюдение изначально утвержденных параметров качества и рецептуры продуктов и даёт больше возможностей уделять максимум внимания созданию каждого продукта.

«Пятёрочка» нацелена наращивать долю СТМ в РТО в первую очередь за счёт введения в линейки продуктов с фокусом на товары среднего, высокого и премиального сегментов. Благодаря PLM5 сроки вывода товаров на полку в среднем можно сократить на 40%.

В связи с высоким давлением на розничную торговлю особенно важно действовать эффективно, увеличивать скорость вывода продукции на полки магазинов, минимизируя при этом человеческий фактор при создании товаров под собственными торговыми марками, — добавил Константин Прайс, директор по развитию бизнеса компании Veltio.

В дальнейшем торговая сеть планирует масштабировать использование облачного сервиса на категории «ФРОВ», «Алкогольная продукция» и «Собственное производство», автоматизировать процесс ведения изменений новых товаров и учета инцидентов по качеству товаров СТМ, а также ввести управление созданием импортных товаров, поставляемых производителями из-за рубежа. В среднем доля СТМ в 2020 году составляла 17,4%, а в ноябре 2020 года собственные марки обеспечили 19,2% оборота сети.

Что значит жизненный цикл товара и организации и как они связаны

Жизненный цикл организации – это комплекс последовательных и предсказуемых трансформаций субъекта экономической деятельности за время своего функционирования: возникновение, рост, стабильность, спад, ликвидация.

Предприятия зарождаются, преодолевают стадии бурного роста и зрелости, затем наступает фаза обратного развития, в процессе которой организации испытывают кризис стабильности, ослабление и в конечном итоге заканчивают свое существование.

Ежедневно возникают сотни новых компаний, и столь же часто закрываются существующие. Лишь единицы выживают на длительном отрезке времени, и ни одна не существует без изменений. Те, чей управленческий потенциал позволяет адаптироваться к изменениям, развиваются, а чрезмерно консервативные отмирают. Какие-то организации становятся лидерами рынка, преодолевая трудности быстрее и лучше других. Опытный руководитель знает, на каком этапе жизненного цикла находится предприятие в текущий момент, и соотносит с ним стиль руководства. Именно поэтому управление компанией осуществляется не хаотично, а в четком соответствии с этапами, через которые проходит организация на протяжении своего существования.

Легко обнаружить тесную связь между жизненным циклом компании и производимого ей продукта — периодом времени, в течение которого товар (услуга) существует на рынке, начиная с момента его создания и заканчивая снятием с производства. Полный жизненный цикл продукта также имеет несколько последовательных стадий (разработка, внедрение на рынок, рост, зрелость, спад), знание которых позволяет выстроить эффективную стратегию продвижения, определить приоритеты ассортиментной и ценовой политики, прогнозировать объем продаж, улучшить технологию производства и качество послепродажного сервиса. Ошибочный выбор стратегии управления товаром приведет либо к росту издержек предприятия, либо к недостаточному финансированию и уменьшению доли рынка.

Спад

Что тут скажешь, “спад” чувствуется сразу. Это снижение прибыли и объемов продаж. Часть конкурентов начинает уходить с рынка. “Finita la comedia” – комедия закончена. Появляются новые продукты заменители, технологии, меняются предпочтения у аудитории.

Часть конкурентов вообще могут быть куплены крупными игрокам рынка, а часть и обанкротится вовсе. Все очевидно и ясно, наступает закат вашего продукта.

Рекомендации

• Не дожидайтесь “спада”. Выражение “Капитан покидает корабль последним” здесь неуместно. Не нужно держаться за свою “великолепную” идею, которая когда-то была успешной. Чем раньше вы осознаете это, тем лучше будет для всех.
• Вы ведь прочитали рекомендации из предыдущего раздела? Тогда покажите мне новую идею и новый продукт!
• Выжимайте максимум из продукта еще на этапе “зрелости”. Если появляется отрицательный экономический тренд, то как можно раньше попытайтесь продать свой продукт или избавится от него, чтобы он не затянул вас в долговую яму.

Построение графика

Поясним применение термина жизненный цикл товара на примере. Он применим к позиции продукта, например, телефон. Далее следуют: тип продукта – радиотелефон и марка продукта – радиотелефон конкретного бренда. Максимальный прикладной интерес имеет анализ жизненного цикла товара конкретного производителя. Аналогично осуществляется изучение таких понятий, как стиль (скульптура, мебель, живопись, одежда и другое). В любом случае выявляются этапы жизненного цикла, на которых осуществляются принципиально разные стратегии маркетинга.

Для наглядности процесса, как правило, составляется график. Это кривая жизненного цикла товара. Она имеет приблизительно тождественные формы для всех видов продукции. То есть, если продукт, попавший на рынок, имеет успех, то кривая продаж поднимается над осью, но потом неизбежно вновь приближается к ней – происходит падение сбыта. Но интенсивность движения по объемам продаж во времени зависит от специфики конкретного рынка и самого продукта.

Как правило, переход от этапа к этапу происходит плавно, что позволяет службе маркетинга предприятия отслеживать происходящее и вовремя вносить изменения и корректировки в программу.

Наиболее важна стадия насыщения рынка конкретной продукцией, но этап спада требует больших мероприятий, поскольку оставлять на рынке товар, который потерял интерес потребителей убыточно с экономической точки зрения и мало престижно для репутации предприятия. Таким образом, выявленные этапы жизненного цикла товара позволяют выбирать или изменять маркетинговый инструментарий.

Похожие записи:

Как получить бесплатную электронную подпись от фнс Рейс 821 аэрофлота — aeroflot flight 821 Каталог товаров в магазинах fix price Как заполнить форму 6-ндфл за 3 квартал 2021 года. полное руководство Сколько стоит реклама в инстаграм у топовых блогеров? самые популярные инстаграм аккаунты и реклама у блоггеров инстаграм Как найти работу программисту, даже новичку без опыта?