Я провел кастдев и понял: продукт никому не нужен

Company Building

Это финальный этап Customer Development, где стартап переходит в стадию полноценной компании. Вы и ваша команда смещаете фокус внимания от Customer Discovery и исследований к долгосрочному росту. Ниже представлены пошаговые действия работы.

Выход на связь с заказчиками

Если ранее, на протяжении трех этапов Customer Development вы общались и исследовали ранних последователей, основное желание которых – решить проблему быстро, то теперь вам необходимо выйти на основных потребителей и сделать продукт видимым для них, ведь ранние последователи составляют всего 5% рынка. В этом вам помогут профессионалы в сфере маркетинга, которые понимают психологию людей.

Рассмотрим три важных факта об основных потребителях:

  1. Они в поисках надежного и стабильного продукта, а не в моментальном решении всех проблем.
  2. При выборе продукта опираются на мнение таких же прагматичных пользователей, как они, а не на отзывы последователей.
  3. На них гораздо дольше держится компания, чем на ранних последователях. Последние — падки на хиты рынка.

Идем дальше.

Программный слоган

Вы слышали программный слоган международной платежной системы PayPal? Он звучит так: «Создать самое удобное, безопасное и рентабельное решение для интернет-платежей». Из одной строчки даже тот, кто не работает там, может понять цели компании. Согласитесь, такое заявление вызывает желание стать частью их команды.

Благодаря программному заявлению работники понимают путь и планы компании, смысл выполнения определенных задач. Это цель, объединяющая команду и позволяющая быстрее достичь желаемого результата. Определите в своей программе функции сотрудников, их миссию, задачи по формированию прибыли компании и критерии, указывающие, что результат достигнут.

Структура и управление компанией

Это бесценный опыт – разрабатывать продукт с командой, полной энтузиазма и желания выполнять свои задачи. Но для того, чтобы вывести компанию на новый уровень, вы должны точно знать, что ваши сотрудники готовы к этому и вы следуете одинаковой миссии

Важно быть уверенным в том, что ваши руководители прагматичны, надежны, принципиальны и следуют методам Agile. Для этого нужен взгляд со стороны, к примеру, объективная оценка ваших управленцев советом директоров

Формирование департаментов

Особенность работы в стартап-среде в том, что сотрудники часто выполняют те виды задач, которые не входят в их круг обязанностей. Но на этапе Company Building подобный подход не эффективен, т.к. вам не нужны половинчатые решения.  Чтобы избежать такого исхода, выполните следующие шаги:

  1. Сформируйте отделы, основанные на программном слогане.
  2. Четко сформулируйте обязанности отделов.
  3. Определитесь с миссией отделов для их узкой деятельности.
  4. Внедрите культуру быстрого реагирования.

И еще один важный момент.

Удостоверьтесь, что все в Agile

Что мешает росту? Правильно, ограниченность действий и бюрократия. Именно они тормозят деятельность компании, замедляют ее развитие и убивают понятие Agile. Способность принимать решение здесь и сейчас и не зависеть от распоряжений, которые спускаются сверху – верный путь предотвращения подобной ситуации.

Вам удастся удерживать темп роста по методу Agile, если внутри компании будут царить доверительные отношения и понимание. Децентрализованная система управления способствует развитию культуры участия, лидерству и командной работе.

Согласно исследованиям, компании, которые отдают лидирующую позицию своему клиенту, на 60% прибыльнее тех, кто этого не делает. Такая тактика уже проверена на практике корпорациями Amazon и Zappos и доказала свой успех.

Они тратят невероятное количество человеко-часов на изучение своих заказчиков, их проблем и разработку методов их решения. Это еще раз указывает на эффективность Customer Development. Проверьте это на своей практике, и вы не пожалеете!

Что включает в себя Discovery-фаза

Список задач, которые решаются в ходе Discovery, варьируется в зависимости от требований заказчика, масштаба и специфики проекта. Их можно разделить на три основные группы:

3.1. Постановка бизнес-целей

Первой и обязательной частью Discovery является сбор и систематизация требований клиента. Команда получает общее видение проекта, определяет скоуп бизнес-целей и задач, фиксирует ожидаемый результат и показатели успеха проекта. Аналитик составляет mindmap проекта – это помогает наглядно увидеть его масштаб, зафиксировать роли и сроки реализации каждого этапа проекта.

Здесь важно ваше активное участие в обсуждении, ведь никто лучше вас не знает, что вы хотите получить. От того, насколько продуктивным будет взаимодействие на этом этапе, зависит точность смоделированной системы и ее соответствие вашим ожиданиям

3.2. Исследование рынка

Прежде чем приступать к разработке IT-продукта, мы предлагаем ответить на вопросы: кто его целевая аудитория? Как продукт решает ее проблему? Как он будет противостоять конкуренции? Какие параметры продукта по-настоящему важны для пользователей? Для этого бизнес-аналитик исследует рынок, а также общается с аудиторией, чтобы уточнить ее потребности.

На этом этапе прорабатывается user story – пошаговый путь взаимодействия потенциального клиента с вашим сайтом или приложением. Это помогает проследить, все ли потребности ЦА решаются в текущей модели системы, а также отсечь функционал, который не решает важных для пользователя задач. В дальнейшем user story используется дизайнерами для разработки прототипа UX будущего продукта.

3.3. Поиск “узких мест” и первичная проработка спецификаций

Это наиболее важная часть Discovery, без которой мы не рекомендуем приступать к разработке. Здесь фиксируются функциональные требования к сайту/приложению, которые необходимы и достаточны для создания минимально жизнеспособного продукта (MVP).

Технический специалист дает рекомендации по стеку технологий и оптимальной архитектуре. Кроме этого, он проверяет, нет ли “подводных камней” в реализации приоритетного функционала с технической стороны.

Если возникают сомнения, то самый сложный или инновационный функционал рекомендуется проверить до старта проекта. Для этого существует отдельный инструмент – Proof of Concept, его мы коснемся позже.

Также на этом этапе фиксируются нефункциональные требования к проекту, которые могут существенно повлиять на сроки и стоимость разработки, если не учесть их на старте проекта. Это могут быть:

  • ограничения по инструментам и стратегиям разработки;
  • правила выполнения определенных бизнес-процессов в компании или стране;
  • взаимодействие с внешними интерфейсами – например, требования к API продукта или системы;
  • юридические требования.

По итогам исследования клиент получает предварительную оценку проекта, которая включает в себя расходы на запуск проекта, сроки разработки (с разбивкой на фазы) и рекомендуемый состав команды.

Разумеется, Discovery-фаза не избавит проект от внесения корректировок по ходу работ. Но она делает последующие изменения более предсказуемыми и облегчает их внедрение.

Какие преимущества дает кастдев?

Основное преимущество кастдева в том, что он предоставляет команде подход, позволяющий проверить предположения и дает возможность определить в правильном ли направлении ведется работа. 

При более консервативном подходе к разработке и внедрению новых продуктов команда сначала что-то делает, затем рекламирует и уже потом, потратив деньги и время, выясняет, а надо ли было вообще это делать и нужно ли оно клиентам. 

Кастдев строится вокруг одной простой мысли. Вам платят деньги клиенты, значит все, что вы делаете, должно быть сделано для них. Так давайте прежде чем что-то делать пойдем и спросим у этих людей — а оно вообще кому-то надо? 

В результате вы экономите массу времени и денег, как на зарплатах специалистов, так и на инфраструктуре и маркетинге. 

Пять простых шагов помогут сделать продукт мечты

Особенно активно люди реагируют, когда им ненавязчиво предлагают опробовать новый концепт — например, через социальные сети. Мы активно используем для разработки коридорные тестирования, опросы для пилотов концептов, а также соцсети.

Шаг №2. Внимательно изучите проблемы бизнеса. Компании готовы отвечать на вопросы, если вы приходите с решением, поэтому потенциальные заказчики, скорее всего, с удовольствием расскажут о болях бизнеса. Ошибочно думать, что B2B-сегмент «перекормлен» вопросами об этом. У вас есть отличная возможность прийти и провести небольшое исследование, результаты которого лягут в основу вашего продукта. Не забудьте поделиться итогами и выводами с участниками экспертизы.

Шаг №3. Экспериментируйте. Многие компании готовы пробовать новые продукты. У некоторых даже есть специальные подразделения, которые отвечают за внедрение инноваций. Не стесняйтесь использовать это.

Шаг №4. Собирайте обратную связь и максимально автоматизируйте этот процесс. Создайте контрольную группу, чат с заказчиком, встречайтесь раз в период, записывайте и структурируйте отзывы о своем продукте

Важно делать это регулярно и часто, быть проактивными, чтобы клиент чувствовал — вы искренне заинтересованы в исправлении ошибок и доработке

Шаг №5. Улучшайте продукт постоянно. До внедрения обозначьте с клиентом метрики успеха проекта, которые показывают, какую проблему ваш продукт призван решить и какой процесс усилить. По ходу работы смотрите, насколько успешно это получилось и какие результаты дало

Важно выставить метрики успеха совместно с клиентом и отслеживать их

Например, с одной компанией мы договорились при внедрении нашего приложения, что главная метрика эффективности проекта — скорость выхода сотрудника на производительность. Однако позже выяснилось, что клиент никак не измерял этот показатель и отследить динамику было невозможно. Из этого кейса мы поняли, что если у клиента нет практики отслеживания эффективности, то нужно выработать метрики и учитывать их. Проанализировав и проработав эти вопросы, вы поймете, в том ли направлении двигаетесь.

Весь этот цикл нужно регулярно повторять и добавлять к этим шагам маркетинг, а также публично рассказывать о первых кейсах работы с клиентами

Очень важно беспрерывно повторять цикл от начала и до конца: идти к клиенту, задавать вопросы, запускать пилот, получать обратную связь и дорабатывать функциональность продукта

Инструменты Customer Development

Основной инструмент Customer Development — глубинные интервью. В рамках этого подхода интервью бывают двух видов: 

Проблемные интервью

Цель таких интервью — проверить гипотезу и узнать о неочевидных проблемах пользователей.

Пример гипотезы: “Нужно продвигать Dashly среди автодилеров и агентств недвижимости”. Она не подтвердилась, и мы смогли быстро пойти дальше — искать другие сегменты. 

Решенческие интервью

Цель решенческих интервью — протестировать решение или прототип продукта на реальных пользователях и дополнить видение проблем, связанных с продуктом. Для проведения такого интервью понадобится MVP, то есть минимально жизнеспособный продукт. 

Не путайте решенческое интервью с коридорным тестом. В ходе коридорного теста проверяется интерфейс, в ходе решенческого интервью — само решение, его ценность.

Как спасаться от информации, которая вводит в заблуждение?

Когда проверка гипотез станет вашим вторым я, поток информации от собеседников будет литься на вас беспрерывно. Но не всё нужно принимать за чистую монету, а часть и вовсе следует отфильтровывать.

Комплименты

Тешат самолюбие, но не дают полезной информации. Тревожные реплики:

  • “Мы получаем множество положительных откликов”
  • “Встреча прошла великолепно”
  • “Все в восторге от наших идей”.

Болтовня

Расплывчатые разговоры.

  • “Я обычно…”
  • “Я всегда…”
  • “Я это сделаю/так поступлю…”
  • “Я мог бы…”

Самое страшное в болтовне, когда собеседник говорит: “Я обязательно это куплю”. Вы, окрыленные этими словами мчитесь делать продукт. Обещание будущего не значит ничего, тем более, когда разговор о деньгах.

Лекарство

Комплименты и болтовня лечатся “тестом для мамы”. Верните собеседника в  нужное русло. Задайте несколько уточняющих вопросов:

  • Расскажи, как ты это делал в последний раз?
  • А искал ли ещё решения?
  • Сколько ты заплатил, чтобы решить проблему?

Предупреждение про идеи

Их у вас бесчисленное множество и это очень хорошо.

Записывайте их, но сильно не погружайтесь. Любая ваша идея должна решать проблему клиента, в противном случае, это просто креатив ради креатива. Все идеи должны проходить “тест для мамы”, а уже после претворяться в жизнь

Нетология

Перед вами методологическая основа для создания и развития нового проекта. С помощью подходов, изложенных в курсе, вы сможете найти и опробовать решения на своих «тестовых» потребителях. Научитесь выявлять потребности потребителя через разнообразные «глубинные» интервью, а результаты исследований внедрять в рамках своего проекта. Метод Customer Development — один из столпов подхода lean startup , который используется для тестирования бизнес-модели и создания первичного продукта.

Преподаватель: Дмитрий Масленников. Сооснователь MetaBeta Startup Accelerator
Создатель креативного бюро Inspiration, экс-CEO виртуального бизнес-инкубатора Crowdsynergy, директор по развитию Lebrand, ведущий тренингов, стартап-ментор и бизнес-консультант.

Курс Вани Замесина

Курс Вани Замесина: как делать продукт, который клиенты будут с удовольствием покупать. Как сегментировать клиентов, фреймворки Jobs To Be Done, Riskiest Assumption Test и процесс проверки гипотез

Какие задачи ты сможешь решить в процессе и после прохождения курса?

  • Делаешь продукт с нуля и вообще ничего не понятно. Нужно найти платящий сегмент и понять какой продукт для них делать.
  • Ты—руководитель, который недавно пришёл в новую команду. А там болото—фичи пилятся по полгода, никто не разговаривает с клиентами. Непонятно что делать.
  • Какой-то продукт есть, продажи не устраивают, команда не может чётко выделить сегмент и ключевую потребность
  • Есть продукт и ты хочешь найти дополнительные неудовлетворённые потребности, чтобы поднять средний чек, возвращаемость или вообще новый продукт запустить.

Что такое Customer Development

Недавно во время хакатона одна из команд работала над валидацией идеи нашей новой фичи. За 2 дня ребята:

  • поговорили с десятком контент-маркетологов, 
  • нашли их главную боль, связанную с лидогенерацией, 
  • придумали решение,
  • разработали MVP, 
  • провалидировали его.

Фича пошла в разработку. У нас уже есть клиенты, которые ждут ее релиза. 

Customer Development — это быстрое тестирование идей продуктов/фичей с помощью серий глубинных интервью с потенциальными пользователями.

В классическом понимании Customer Development, как его задумал автор понятия Стив Бланк, — методология создания новых продуктов, описывающая весь путь стартапа. Она включает в себя много всего: от глубинных интервью до А/Б тестов и проработки каналов продаж.

Одна из частей Customer Development — быстрый метод исследования пользователей, который требует мало ресурсов. Цикл такого исследования составляет месяц, для небольшой фичи может не превышать недели и даже пары дней. Понадобится 1-2 человека. 

Customer Development обычно применяют при запуске новых продуктов. Методы Customer Development легко адаптировать и под другие задачи, которые возникают на разных этапах развития компании. С его помощью: 

  • проверяют позиционирование продукта и фичей;
  • изучают каналы коммуникации;
  • ищут новые сегменты пользователей.

Customer Development Manifesto

To solidify and share their views, Steven Blank and Bob Dorf put together a customer development manifesto. This is taken from their book, The Startup Owner’s Manual.

  • There are no facts inside your building, so go outside.
  • Pair customer development with agile development.
  • Failure is an integral part of the search.
  • Make continuous iterations and pivots.
  • No business plan survives first contact with customers, so use a business model canvas.
  • Design experiments and tests to validate your hypothesis.
  • Agree on market type; it changes everything.
  • Startup metrics differ from those in existing companies.
  • Ensure fast decision-making, cycle time, speed and tempo.
  • Startup job titles are very different from a large company’s.
  • Preserve all cash until needed; then spend.
  • Communicate and share learning.
  • Customer development success begins with buy-in.
  • It’s all about passion.

Что такое CustDev

Customer Development, или CustDev, – это не просто разовое интервью с клиентом. Это процесс развития отношений с ним с большим количеством точек «соприкосновения». Это и интервью, и опросы, наблюдения и плотное общение на этапе поиска продуктовых гипотез. 

CustDev основан на важном постулате: главное не продукт, а потребности клиента и отношения с ним. Поэтому Customer Development в B2B – это история про долгосрочное сотрудничество, изучение потенциальных партнёров, активное взаимодействие с ними

Только так можно добиться соответствия характеристик продукта запросам целевой аудитории.

Customer Validation

According to the latest CB Insights research, 42% of startups fail because there is no market need for their product, 18% fail because of pricing issues, and 14% fail because they ignored their customers. So, if you think you have completed the customer discovery stage and have enough information to launch full production and sales, think again. You need to test the data you received in a real environment, and this is usually done through customer validation.

Customer validation is the process of making sure that you’ve understood your customers correctly, and that you’re developing proper corporate and product positioning. It is tightly connected with the Lean Startup concept created by Eric Reis in 2008. The concept consists of business experimentation based on hypotheses, iterative releases of different product versions and learning based on validation. So, as with Lean Startup, customer validation through creating the least resource-consuming product with basic features (MVP) and gathering feedback from real people helps to:

  • Determine whether you’re ready to hit the market;
  • Understand your customers better;
  • Build a sales roadmap;
  • Identify whether it’s time to scale up sales and marketing.

This is exactly the “work smarter, not harder” approach that prevents you from running out of money, failing and having to integrate costly changes into the completed product.

Minimum Viable Product (MVP)

Don’t be misguided – MVP is not a product, but version created with a number of minimum features to solve customers’ problems. It is developed using minimum resources to validate the economic efficiency of the business idea. The final variant of the product is released only after gathering feedback about the MVPs.

If it appears that some part of the information hasn’t been interpreted correctly or has been simply misunderstood, the efficiency of customer development cycle lies in the fact that you can pivot back to customer discovery and start all over again without needing a large budget.

.

Case Study

Using customer validation on a selfie drone is a step-by-step process, and many things can go wrong. Just imagine a situation where you release the first version of the app with minimal functionality to control the drone, film a video or take shots. You don’t add resolution control, different flight modes or face tracking, because these are additional features. There are presumably 3 scenarios that can unfold:

  1. Everything is good, the customers’ problems are solved and their needs satisfied. The app is easy to use, and it’s simple to control the drone. So, your next app release will contain some of those advanced features to test how they work.
  2. The app is not intuitive, or the button for taking a shot is not visible enough, etc. Here it is very important to listen to feedback and iteratively implement the changes.
  3. The app doesn’t meet the customer needs completely, the satisfaction rate is low and sales aren’t booming. So, you return to customer discovery and review it all over again.

These outcomes actually prove that custdev works at any stage of the product development. So, use it to get the maximum benefit with minimum effort.

Четыре лайфхака по проведению интервью от исследовательских агентств

Интервью лучше проводить тет-а-тет. Фокус-группы, конечно, быстрее и дешевле. Но, как правило, люди стесняются признавать свои слабости при всех. Кроме того, фокус-группа — это микромодель общества, в которой кто-то будет спорить и пытаться задавить всех авторитетом, а кто-то — отмалчиваться в уголке.

Интервьюировать вдвоём — оптимально. Пока один задаёт вопросы и ведёт беседу, второй фиксирует письменно ключевые моменты ответов. Полную аудиозапись, конечно, вести всё равно нужно, но с таким «конспектом» расшифровка пойдёт куда быстрее. Также второй участник встречи может отслеживать реакции респондента. Здесь он занервничал — явно тема болезненная; а тут скомкал ответ — возможно, что-то не договаривает…

«Магическая пауза» — эту методику активно применяют в одной из крупнейших международных консалтинговых компаний McKinsey & Company. Суть в том, что люди не любят тишину и паузы в разговорах

Поэтому, когда респондент уже достаточно разогрелся, интервьюер может сделать паузу — при этом велика вероятность, что респондент сам захочет рассказать что-то важное, но не предусмотренное в вашем сценарии

Только не злоупотребляйте этим приёмом и применяйте его осторожно, чтобы магическая пауза не стала неловкой

«Тактика Коломбо» — ещё один психологический трюк. Общаясь на интервью, мы находимся в «образе». Заканчивая разговор, захлопывая ноутбук и направляясь к выходу, как бы сбрасываем маску топ-менеджера, бухгалтера или бизнесмена, становимся самими собой

И тогда можно поймать человека буквально «в дверях» — и спросить о чём-то важном. Есть шанс на максимальную искренность

Презентационные дни и программы

Формат: питч-сессия кандидатов в iDealMachine перед экспертами и управляющими партнерами фонда. Каждому приглашенному участнику дается 5 минут на презентацию своего проекта. Наиболее перспективные проекты рассматриваются на грант в iDM Launcher. Презентационные дни проводятся регулярно. Необходимо очное участие проекта в мероприятии.

2. iDMLauncher

Формат: подготовка фундамента для развития стартапа с использованием трех ключевых методик: customer development, СПИН-продажи и теория ограничений, цель –подтверждение спроса, проверка покупательной способности методом «ручных продаж» и формирование фундамента для системы продаж. 

Why Customer Development Is Important

It must be evident now that customer development is crucial to the success of any new venture. An idea is great, but ideas don’t always translate into viable businesses in the real world! Customer development allows you to see if the idea can in fact work.

But customer development isn’t easy. It involves talking to those potential customers and gathering feedback, which means a lot of time and resources that might end up not turning into an actual business. But don’t let that stop you from using this valuable method.

It might cost money to see if the idea even has legs, but it’ll cost a lot more money if you develop an idea that has no customers. You must invest, of course, but that investment must be done smartly. The time and resources spent to discern the value of moving forward is a wise investment.

Make Sure Your Idea is Worth the Trouble

If you do go ahead and build on the idea, then customer development will make sure that product or service is the best it can be. It’s another way to save money by spending it, as absurd as that statement might sound. The truth is, customer development allows you to fine-tune your product or service, so it is in perfect harmony with your customers.

By taking a step back from products and services, customer development can be used to determine if the startup venture is worth taking in the first place. This way you can learn if there is a space in the market that you can exploit as your own, enabling you to hit the ground running when you release your product.

Heed the Results

The biggest problem with customer development is when the process is competed and no one pays attention to what it discovered. Perhaps there is so much love for the product that people refuse to change anything about it, even if those changes will make it more marketable. Don’t let personal bias cloud your judgement and doom your startup. Use startup project management tools to make implementation plans and execute those changes.

The process of customer development is one more project that you must plan, monitor and report on to make sure your product or service is a success. Like any project, it requires the right tools to keep track of all that data and make sure you’re adhering to schedule. ProjectManager.com is a cloud-based project management software that gives you the real-time features you need to accurately control the process. See for yourself by taking this free 30-day trial today.