Customer journey map: инструкция по применению. цели, 7 шагов по созданию карты, результаты работы с картой, минусы

Содержание

Выберите или создайте шаблон

Если вы хотите использовать готовый шаблон одной из программ, просто выберите тот, который кажется вам оптимальным и добавьте его в рабочее пространство. Или можно  создать собственный шаблон, а затем заполнить его данными. 

Карту маршрута пользователя проще всего оформить в формате таблицы. Количество строк и столбцов таблицы будет зависеть от конкретного случая. Их названия также могут меняться в зависимости от особенностей продукта. Рассмотрим основные колонки, которые должен содержать шаблон таблички.

Этапы взаимодействия 

Этапы воздействия — это те этапы, которые потребитель проходит от момента первого контакта с компанией  до совершения покупки. Для этапов нет универсальной классификации, их выбирают ориентируясь на конкретную ситуацию или продукт.

Этапам можно дать следующие названия:

  • Возникновение потребности

  • Выбор компании/поставщика

  • Выбор услуги

  • Заказ

  • Доставка

  • Послепродажное сопровождение

Количество этапов будет зависеть от масштаба карты, а также фокуса исследования. Например, в качестве базы для построения этапов можно использовать ступени лестницы Бена Ханта. В этом случае в качестве первого стоит обозначить тот этап, на котором клиент ещё не знает о продукте. Можно назвать его “Игнорирование” или “Нет потребности”. 

Этапы разместим в таблице по горизонтали:

После этого укажите те элементы и факты, с помощью которых будет оцениваться каждый из этапов. Их расположим по вертикали.

Точки контакта

На каждом из этапов покупатель взаимодействует с компанией в одной или нескольких точках. Точки соприкосновения встречаются клиентам в онлайн и оффлайн-пространстве. Лучше отметить их все, так как в каждой точке опыт взаимодействия будет сильно отличаться.

Критичность этапа

Определите, какую роль играет этот этап в общей системе. Насколько он важен в цепочке, по которой покупатель движется к цели? Какое впечатление сложится у клиента о компании после перехода на следующий шаг? Достаточно выделить три степени критичности этапа: высокую, среднюю и низкую.

Ожидания 

В колонке ожиданий зафиксируйте, что хочет получить клиент в результате действий на конкретном этапе

Важно понять, что ожидает получить клиент, чтобы затем оправдать, а в идеале — превзойти ожидания потребителя

Действия клиента

В этой колонке стоит детально расписать все действия клиента на каждом этапе (отдельно для каждой точки контакта). Действия можно перечислить в виде списка или схемы.

Эмоции и Размышления

Эмоции, которые испытывает клиент, зависят от особенностей как функционала, так и самого этапа. Допустим, на пути в аэропорт клиент может испытывать тревогу, потому что волнуется, что опоздает на регистрацию. Он думает о такси, которое придется заказать, если автобус попадет в пробку. 

Зафиксируйте весь спектр эмоций, а также контекст, в котором они появляются. Так будет проще понять, как повлиять на эмоции и состояние. 

Трудности 

В этом кластере необходимо зафиксировать все сложности, с которыми регулярно сталкиваются клиенты. Укажите не только очевидные раздражители, но и все мелкие проблемы. 

Окончательный вариант шаблона может выглядеть так:

Как выглядит карта пути клиента

Схему маршрута клиента можно оформить в виде таблички, инфографики или схемы.

Чаще всего карты создают в формате таблички. Этот формат подходит для описания простого линейного взаимодействия или детального анализа одной из частей процесса.

Схемы удобно использовать, если процесс взаимодействия клиента и сервиса имеет сложную структуру. Также схема подойдет в тех случаях, когда покупателю необходимо пройти целый цикл действий на каждом из этапов.

Чтобы создать инфографику, нужен опыт работы с графическими элементами. Этот формат можно использовать, если у вас достаточно дизайн-ресурсов. 

Также карту пути можно нарисовать на флипчарте или ватмане с помощью маркеров и стикеров.


Карта должна быть удобна в использовании для всех, кто будет её анализировать. Например, если над картой будет работать команда из 2-3 человек, целесообразнее составить табличку. Если карту предстоит показать на встрече с внешним заказчиком, лучше сделать схему или инфографику. Такой формат поможет объяснить заказчикам, в чём проблема продукта и что в нём нужно изменить.

Однако формат подачи при составлении Client Journey Map — не самое главное. Главное, чтобы карта отражала реальную картину взаимодействия клиента и сервиса, а также подсвечивала слабые стороны продукта.

What is journey mapping?

Journey mapping is the process of creating a visual representation of customers’ processes, needs & perceptions throughout their interaction and relationship with an organization. It helps you understand the steps customers take – the ones you see, and don’t – when they interact with your business.

It enables you to assess:

  • Insights – from your existing customer journey, how to understand it better
  • Impact – how to optimize budgets and effort for changes we want to make to the customer experiences
  • Issues/opportunities – Diagnose the existing customer journey
  • Innovation – where you might want to completely change the existing customer experience

Journey mapping gives you deeper insight into the customer, so you can go beyond what you already know. Many brands see the customer journey as something that is visible – where the customer interacts with the brand. But in reality this is not true and only accounts for a percentage of the entire customer journey. Customer journey mapping gets you thinking about the aspects of the journey you don’t see, but have equal weight and importance to the entire experience.

When mapping out the customer journey, you are looking for the moments that matter – where there is the greatest emotional load.

Example

If you’re buying a car then the greatest moment of emotional load is when you go to pick the car up because it’s yours, after picking the color, choosing the model and waiting for it to be ready.

Ensuring these moments match your customers’ expectations of your product, brand and service teams is key to helping you reach your business goals. But you can only do that by understanding the journey your customers go on in order to get there, what they’re thinking and needing from you at that time. Journey mapping puts you in their shoes so you can understand them better than ever before.

Составляющие карты путешествия клиента

Как и любой другой фреймворк, карта путешествия клиента имеет стандартные составляющие составляющие без которых не обойтись при её составлении.

Портрет целевого потребителя

Портрет целевого клиента или Customer persona — это собирательный образ для представления группы потенциальных клиентов. При отсутствии данных о клиентах образ целевого потребителя может являться сформулированной гипотезой для проверки. Если же данные имеются и есть существующие сегменты потребителей, то для каждого из сегментов возможно составление одно или нескольких таких потретов.

Карта путешествия клиента отражает эмоциональную составляющую пути, а значит при её составлении нужно учитывать опыт, чувства и мысли вполне реальных людей. В портрете целевого клиента должны быть отражены следующие детали:

  • Демография: пол, возраст, профессия, этнические признаки, семейное положение;
  • География: гражданство и страна проживания, место жительства, место работы, маршруты путешествий;
  • Психография: сферы интересов, хобби, система ценностей;
  • Поведенческие аспекты: шаблоны поведения, поведение в конкретной сфере и по отношению к продукту.

Но все вышеуказанные данные это скорее просто набор характеристик, а не полный портрет пользователя. Для полноты в зависимости от контекста составления портрета можно дополнить данными ответив на следующие вопросы:

  • Какими социальными сетями пользуется клиент?
  • Как совершает покупки? (Тут можно конкретизировать для конкретных категорий товаров и услуг)
  • Какие технологии использует? (Операционные системы, сервисы и бренды)
  • Кто для него/нее являются лидерами мнений?
  • Какие бренды предпочитает?
  • Что мотивирует/фрустрирует?

пример портрета клиента

Фазы путешествия клиента

Эта часть карты путешествия клиента призвана разделить его путь на этапы, а если необходимо и на подэтапы. В реальной жизни безусловно путь клиента не является линейным, он может перескакивать из одной фазы в другую и включать в путь на каком-либо из серединных этапов. Но для понимания процесса лучше отображать его в линейном виде.

Как правило, каждый из этапов так или иначе соответсвует модели AIDA:

  • Awareness (Осведомленность)
  • Interest (Интерес
  • Desire (Желание)
  • Action (Действие)

Точки контакта

Точки контакта могут быть управляемыми и неуправляемыми. То есть на одни компания может прямо влиять, а на другие нет. Во многих случаях удобно разделять точки контакта на онлайн и офлайн. К точкам контакта онлайн можно отнести:

  • веб-сайт
  • таргетированную рекламу
  • контекстную рекламу
  • баннерную рекламу
  • транзакционные email
  • email-рассылки
  • мессенджеры
  • лидеры мнений
  • посадочные страницы (Landing page)
  • мобильный приложения
  • отзывы на сторонних ресурсах
  • интернет-СМИ
  • подкасты

Точки контакта офлайн:

  • Печатные издания, радио и ТВ
  • Сарафанное радио
  • Почтовые рассылки
  • Магазин, офис или шоу-рум
  • Выставки
  • Call-центр
  • POS-материалы
  • Печатная продукция

Мысли и действия покупателя

Поскольку при составлении карты мы стремимся добиться максимального соответствия реальному клиентскому опыту, нужно учитывать что клиент делает, думает и чувствует на каждом из этапов. Эти данные можно смоделировать пройдя весь путь клиента или его часть. Также можно использовать результаты опросов реальных клиентов и данные аналитики.

Точки боли

На каждом этапе есть то что может остановить клиента. Они могут быть очевидными для многих этапов. Например для медицинского центра они могут быть следующими:

  • Неудобное месторасположение, трудно добираться
  • Цены выше ожиданий клиента
  • Нет возможности получить дополнительные услуги (сдача анализов, исследования и пр.)
  • Плохие отзывы о клинике

Так они могут быть и неочевидными:

  • Отсутствие парковки и невозможность добраться на машине
  • Запись возможна только через неделю
  • Большие очереди на ресепшене и неудобная зона ожидания

Эмоции клиента

Эта область делаем Customer Journey Map наиболее полезным. По тому с каким эмоциональным окрасом клиент реагирует на прохождение каждого этапа мы может увидеть зоны для улучшения и доработки.

Шаг №4. Оптимизируем самые критические точки/каналы

Берем самые критические точки взаимодействия и снижаем барьеры внутри этих точек.

Возьмем пример с нефтяной компанией — барьер №2 шага №3:

Данный барьер можно снизить за счет грамотной подачи информации в виде последовательности действий (с помощью графики похожей на комиксы). Только нужно помнить, что любая оптимизация должна быть проверена после реализации — действительно ли новая версия точки контакта работает лучше предыдущей?

Также продумайте, смогли ли вы реализовать принцип «тяни-толкай» для мотивации потребителей при продвижении по CJM?

Более радикальный способ оптимизации — убирать ненужные точки взаимодействия. На рисунке ниже видна схема CJM до оптимизации и после оптимизации. В правой схеме были убраны лишние уровни иерархии и, цепочка взаимодействия в целом стала более короткой.

Alexey Kopylov, 2013

При оптимизации также можно использовать методику теории ограничений Э. Голдратта.

5 шагов для создания CJM

По этой авторской системе любая компания под любую задачу может создать CJM всего за 5 шагов:

  1. создание CJM: сегментация базы, описание шагов клиентов, описание точек контакта;
  2. оценка модели: цепочка конверсий, единица измерения, удовлетворенность клиентов;
  3. оптимизация модели: выявление узких мест, факторы оценки, точки оптимизации;
  4. мониторинг CJM: периодичность, показатели;
  5. доработка модели CJM: сегментация, шаги, точки контакта.

В зависимости от типа площадки и сферы работы клиента CJM могут быть совершенно разные, и построить единый сквозной практически невозможно. Можно удовлетвориться одной схемой, только если есть один канал продаж. Если есть онлайн- и офлайн-магазины — это уже минимум два пути. Сегментов в каждом случае будет два или три.

Мы понимаем, что у нас есть продукты и компании, где покупатель и потребитель не одно и то же лицо. Например, ритейлер товаров для детей. Это система, где родители покупают какие-то товары детям. Это отдельные CJM. Для одного и того же товара есть разные сегменты покупателей. Например, у продукта видеоняня есть покупатели с первым ребенком и со вторым ребенком. У сегментов будут разные критерии выбора, потому что у них разный жизненный и родительский опыт и уровень вовлеченности. Кроме того, внутри семьи принимать решение о покупке может мама, а быть покупателем — папа. Единую CJM для них построить невозможно. 

В идеале в нее должны входить сотрудники компании: представители клиентского сервиса, которые работают с претензиями, представители розницы, которые занимаются проектированием магазина, и управляющие розничными точками. После описания точки контакта с клиентами нужно перейти к валидации модели на реальных клиентах.

Customer Journey Map Examples

To help provide you with a starting point, here are some awesome examples of customer journey maps from other companies.

1. Dapper Apps

  • Research
  • Comparison
  • Workshop
  • Quote
  • Sign-Off

These help you systematically organize all your information about how your customer is interacting with your brand, and gain insights from the knowledge.

2. IdeaRocket


Idea Rocket’s customer journey map, on the other hand, follows a mostly circular path with 6 main phases:

  • Interest
  • Consideration
  • Evaluation
  • Pre-Production
  • Production
  • Video Usage.

While simple, it clearly outlines their process during each step of the customer journey. Based on insights from their SEM lead generation, the company focuses their CTAs for each phase according to what is appropriate for the visitor’s circumstances.

Evaluating your customer journey map

Customer journey maps need to have a purpose and should be actionable, measurable and dynamic. This allows you to ensure their effectiveness and determines success.

Include KPIs

Key performance indicators can help provide the evaluative framework to make your journey map actionable.

For instance, one of the main functions of a customer journey map is to pinpoint opportunities based on qualitative research of your customers’ perceptions and experiences.

Many companies use journey maps to help them gain qualitative insights of customer highs and lows. Indicators like “meets/does not meet/exceeds expectations” are used to effectively visualize opportunities for improvement in the customer journey.

Other helpful metrics you could track include:

  • Customer satisfaction measures
  • Quantitative assessments of customer emotions
  • Measures of the importance/helpfulness of specific touchpoints

Whatever metrics you decide to use, they should help you measure the health of your customer experience, now and in the future.

Какие данные нужны для составления CJM

Данные о пользователях. Для составления карты пути клиента вам понадобятся данные о поле, возрасте, местоположении, доходах, интересах и т.д. Взять их можно из CRM и систем веб-аналитики.

Например, отчет Яндекс.Метрики «Посетители» предоставляет информацию о пользователях вашего сайта. В нем вы найдете такие данные: 

  • пол пользователя, 

  • местоположение, 

  • какое устройство и операционную систему человек использовал при посещении сайта. 

В отчете указывается первый и последний визит, количество визитов, общее время на сайте, активность пользователя, количество достигнутых посетителем целей и каких целей он достиг.

Также отчет предоставляет информацию о пользователях, которые совершили конверсию. Например, пополнили баланс или воспользовались платным инструментом.

В отчете Метрики «Аудитории» можно получить информацию по числу достигнутых целей и доходу в разрезе источников трафика:

Боли и потребности целевой аудитории. Узнать «боли» потенциальных клиентов не сложно — просто спросите их об этом. 

Для этого: 

  • Организуйте опросы в аккаунтах компании в соцсетях. 

  • Делайте обзвоны постоянных клиентов. 

  • Присылайте на почту письма с просьбой оценить покупку и внести свои предложения:

  • Мониторьте работу менеджеров по продажам и колл-центра.

  • Изучайте отзывы в геосервисах поисковиков (Яндекс.Карты, Google maps) и на сайтах-отзовиках. Для пользователей Яндекс.Браузера есть возможность оставить отзыв об удобстве работы с сайтом. Рейтинг ресурса будет отображаться рядом с поисковой строкой:

Для владельцев сайта посмотреть и ответить на эти отзывы можно в соответствующем разделе Яндекс.Вебмастера:

О том, насколько важны отзывы и как они влияют на продажи, у нас есть материал.

Поведение пользователей на сайте, источники трафика, конверсии. 

Получить эти данные можно из Яндекс.Метрики и Google Analytics. 

Например, из отчета «Визуализация последовательностей» Google Analytics можно понять, какие каналы и в какой последовательности использовали посетители сайта в процессе принятия решений. Этот отчет представляет собой воронку продаж. Отображает первый контакт пользователя с сайтом, регистрацию на сайте, оформление подписки  и т.д. 

Для создания отчета в левом меню выберите «Конверсии»— «Цели». Перейдите в отчет «Визуализация последовательностей».

Посмотреть, через сколько дней после первого визита пользователи возвращаются на сайт, можно в отчете Яндекс.Метрики «Время с первого визита»:

How to improve a customer journey

To improve the customer journey you need a clear vision of what you want to achieve and you need to make a distinction between the present and the future.

  • What is your customer journey right now?
  • What does the future state of your customer journey look like?

This is why organizations blueprint their customer journey because they can see what works and then they can design for the future. By understanding your customers’ attitudes and needs at critical times in the journey, you can make amends to better meet them – and develop contingencies to cope when these needs aren’t or can’t be met. For example, during a sudden, unexpected surge in demand.

Use your diverse mapping team to come up with ideas that incorporate experience from all aspects of the business to improve the customer journey – and remember that this has a significant payoff for your employees too. Improving the employee journey – by giving teams the tools to make a difference – can have a positive knock-on effect for the customer and improve their experience in those key moments. This is because employees have the autonomy and motivation in their roles to help their customers, and realize their own potential.

Как создать Customer Journey Map

Процесс создания карты должен начинаться со знакомства с клиентами. И у вас уже может быть на руках некоторая информация о пользователях. Начните именно с этого – соберите информацию.

Самое  главное, что вам нужно сделать — это выяснить, какие у вас есть группы покупателей, и какие вопросы они задают, находясь на той или иной стадии взаимодействия с компанией.

Далее вы можете приступать к созданию карты. Никаких правил или рамок в этом процессе не существует. Но вы можете действовать по следующему алгоритму

  • выделить группы покупателей на основе портрета целевой аудитории. Под каждую группу лучше создавать отдельную карту.
  • для каждой группы создать воронку продаж и определить цели клиента на каждом этапе.
  • определить точки соприкосновения клиента и вашей компании, в каких местах они возникают – это сайт, соцсети или офлайн-точки.
  • поставить цели на каждом этапе, которых вам нужно достичь.
  • подумать, что мешает достичь этих целей.

Вот здесь уже можно проводить оптимизацию процессов. Карта поможет понять, как повысить удовлетворенность клиентов и достичь поставленных вами целей.

Составить карту вам помогут сервисы:

  1. Touchpointdashboard это специализированный сервис для составления такого рода карт. Тут есть все необходимое для этого.

Но совсем не обязательно искать и использовать специализированные сервисы. Можно для этих целей использовать и другие:

  1. Coggle – бесплатная и простая программа для создания ментальных карт. Поддерживает загрузку изображений, цветовые схемы. Вы всегда можете просматривать историю изменений и вернуться к прежним вариантам.
  2. XMind — еще одна программа для составления ментальных карт. Есть бесплатная версия с урезанным функционалом.
  3. Freemind — если вам не очень важен вид готовой карты, можете использовать это бесплатное приложение. Здесь есть все необходимые функции для создания карт и схем разной сложности.
  4. Canva у этого сервиса есть функционал для создания инфографики. Вы можете использовать его для визуализации и красивого оформления Customer Journey Map.
  5. Сделать простую CJM можно в привычном и знакомом каждому Excel – в виде таблицы. Но в Excel можно и вставлять диаграммы, строить графики и делать многие другие вещи.

Если в вашей компании есть штатный дизайнер – вы можете избавить себя от головной боли и поручить эту задачу ему.

Это интересно: Как придумать название компании

Выводы

Составление Customer Journey Map — невероятно полезное упражнение для многих брендов. Оно поможет понять и улучшить качество обслуживания клиентов. Но, в конце концов, карта пути клиента — это только карта. Чтобы действительно изменить клиентский опыт в лучшую сторону, необходимо принимать меры, постоянно работать над устранением ошибок и слабых мест. Постарайтесь предоставить хороший опыт взаимодействия на всех этапах и индивидуальный подход.

Кроме того, как и портреты ЦА, Customer Journey Map не должна быть статичной; вы должны постоянно обновлять и совершенствовать свои модели, чтобы карта отражала реальное положение дел.

Step IV: Define Touchpoints

Touchpoints are encounters that happen between your business and customers. In the pizza restaurant example, touchpoints might be:

  1. At the awareness stage, Eva might find out about our pizza restaurant from a signboard, the internet, friends, or see the ad on a billboard.
  2. When doing research, she might look at the website, check out Yelp reviews, or ask her friends (so old-school, right?)
  3. Upon arriving, Eva will have to find your place by looking for the façade and signboards, park and get a greeting from the staff.
  4. When ordering pizza, she will talk to a waiter and see the menu.
  5. While waiting, it’s worth checking out the place, maybe popping into the restrooms.
  6. Time to eat! Again, the touchpoints will be the waiter, the product aka pizza. The cutlery and the tray.
  7. On the leaving stage, Eva will pay for her pizza, talk to the waiter and maybe to some other employees.
  8. When leaving feedback, she may want to go to your website directly or drop a few lines right on or .
  9. During the last stage, Eva may get a promo email from you with discounts or other special offers.

Finding all the touchpoints is critical because each touchpoint leaves some impression and your main goal is to keep it up to the mark.

Зачем бренду создавать Customer Journey Map

Почему бизнесу важно работать над Customer Journey Map? Этот инструмент может помочь компании справиться с проблемами, которые мешают ей развиваться и зарабатывать больше. Внедрение CJM и работа с ней решает три важные задачи бизнеса.

1. Увидеть бренд и продукт глазами клиента

Понять, как клиент воспринимает бренд. Часто собственники компании или руководители отделов продаж/маркетинга оценивают бренд/продукт только со своей позиции и не могут увидеть его очевидных минусов. Они уверены, что в структуре и работе компании нет никаких пробелов, а продажи не растут лишь из-за лени некоторых сотрудников или из-за неудачно вложенных денег в неэффективные рекламные инструменты. В реальности же клиенты «отваливаются» на этапе первого звонка в компанию или, наоборот, что-то мешает им решиться на покупку, когда большинство этапов воронки продаж уже позади. CJM дает возможность определить, что и когда пошло не так.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

2. «Залезть» в голову клиента и предсказать каждый его шаг

Узнать, на что он обращает внимание в первую очередь, что он считает решающим фактором, почему важно одно, а не другое. С точки зрения маркетинга, это ключ к пониманию, какие каналы коммуникации и какие сообщения компания может внедрить дополнительно к уже работающим

3. Переструктурировать работу отдела маркетинга и продаж в компании

Часто проблема кроется не в рекламном сообщении или в конкретном коммуникационном канале, а в том, что сотрудники не до конца понимают продукт или мотивацию потенциального покупателя. Порой целесообразно выставлять KPI сотрудников в зависимости от CMJ и оценивать результат, основываясь на движении клиента по воронке продаж.

Мотивация пройти путь

Почему-то так повелось, что почти все примеры и материалы, которые мне удалось найти, начисто игнорируют тот факт, что клиент вообще-то не обязан идти по какому бы то ни было пути. Все статьи, посвящённые созданию CJM, по умолчанию подразумевают, что клиент таки отправится сквозь этапы, будет взаимодействовать с точками контакта и даже не подумает свернуть с дороги. Наиболее продвинутые карты описывают персоны, хотя какая связь между персоной и её путём — неясно. Ведь само по себе описание персонажа еще не гарантирует, что в реальности человек будет вести себя так, как мы от него ожидаем.

Когда карта готова: на основе рекомендаций выдвинуть гипотезы, как изменить негативную ситуацию

Рекомендации ― это основа для гипотезы. По каждому барьеру следует выдвинуть гипотезу: что необходимо изменить, чтобы клиент не застревал на определённом этапе воронки, и как эти изменения повлияют на продажи бренда.

Дальше каждая гипотеза проходит через тестирование: меняем тормозящий процесс фактор, снимаем барьер и анализируем конверсию. Только гипотезы и их тестирование дадут ответы, нужно ли запускать определённую активность в коммуникации с потребителями.

Например, рекомендация из карты на этапе первичной консультации клиента в салоне дилера (этап № 5):

«Менеджер должен иметь зрительный контакт с клиентом во время личного общения. Менеджер должен отлично ориентироваться в бренде и хорошо ориентироваться во всей автомобильной тематике. Необходимо „подключить“ клиента к продающей цепочке, с помощью которой можно информировать его о том, что желательно приобрести в дополнение к автомобилю (рейлинги, фаркоп и другое)».

Гипотеза: если подключить клиента к такой продающей цепочке, то вероятность покупки дополнительного оборудования для автомобиля будет выше, чем если только персональный менеджер будет пытаться продать клиенту эти дополнительные продукты.

Тестирование: запуск цепочки с контрольной группой (контрольной группе не рассылается коммуникация с рекомендациями приобрести дополнительное оборудование, а остальным клиентам ― рассылается).

Срок тестирования — от 4 до 6 месяцев. Срок оценивается индивидуально для каждой гипотезы. Необходимо прогнать достаточное количество клиентов через эту гипотезу, чтобы понять, работает она или нет. В среднем достаточно ориентироваться на 100–150 заключённых сделок.

Анализ: сравниваем продажи дополнительного оборудования тем клиентам, которые получали новую коммуникацию, с продажами контрольной группе (клиенты, которые не получали). Смотрим, изменились ли показатели продаж.

Выводы: делаем вывод, какой результат показала новая продающая цепочка и стоит ли внедрять её в коммуникацию на постоянной основе.

What Is an Experience Map?

If customer journey maps describe how customers find and interact with your business, experience maps illustrate how customers feel about those experiences and how those experiences influence their buying decisions.

For instance, a customer might love interacting with your brand on Instagram. In fact, your Instagram posts might lead to a purchase. You’ve identified a high spot on the experience map.

But when they get to the checkout page on your website, they might get frustrated with the number of fields they have to fill out or the lack of payment options. That’s a trouble spot on the map.

Then you have periods of inactivity. Those are low points on the map.

О чём нужно знать, перед тем как работать с Customer Journey Map: подводные камни

У любого инструмента маркетинга есть свои особенности, и Customer Journey Map ― не исключение, так что лучше иметь в виду недостатки такого подхода.

За CJM нужно следить постоянно. Это не одноразовое действие ― нельзя нарисовать карту и всю жизнь работать по ней. Меняются целевые группы, появляются новые барьеры, какие-то каналы коммуникации исчезают, а какие-то добавляются.

Карта пути потребителя ― это ориентир, основа, но она должна трансформироваться вместе с брендом и окружающим миром. С другой стороны, компания и продукт также должны подстраиваться под путь клиента. Зная пользовательские сценарии, бизнес должен быть готов меняться, чтобы ничего не мешало пользователю проживать эти сценарии.

В то же время только CJM может обрисовать явную картину: как клиент взаимодействует с компанией, какие у него чувства, что влияет на его решение, а главное ― что нужно делать компании, чтобы клиент «не сбивался» с правильного пути потребителя.

Это не всё, что мы хотим рассказать вам о подходе Customer Journey Map. В следующей статье мы сравним две карты для разных целевых аудиторий одного бренда

Покажем, как бренд взаимодействует с каждой группой, какие различия присутствуют в коммуникации, и ещё раз убедимся, насколько важно по-разному общаться с разными типами клиентов.

Что в итоге

Важно понимать, что CJM — не волшебная палочка. Создание CJM систематизирует отношения с клиентами и помогает им предоставить нужный контент в нужное время

Реальную отдачу от CJM можно увидеть не раньше, чем через полгода-год после того, как карта закончена и взята на вооружение.

При этом после первичной оценки и отрисовки CJM нуждается в постоянной корректировке: меняются потребности клиентов, уточняются их нужды, измеряется воздействие каналов, проводятся эксперименты с различными типами контента. Наконец, компания постоянно совершенствует продукты и услуги.

Однако это не значит, что выгода от CJM эфемерна. Например, компания McKinsey в 2013 году сообщила, что B2B-компании, использующие CJM, увеличивали продажи в среднем на 5–10%, что для этого сектора означает значительный рост.