Принципы сегментирования рынка

Подводные камни сегментации рынка товара или услуги

Разделение на сегменты не всегда оправданно

Сегментация рынка — это определенный процесс в маркетинге, при котором происходит формирование сегментов (групп потребителей). Мы исследуем рынок и формируем группы, а потом выясняется, что поведение различных сегментов совершенно одинаково, что нередко является причиной краха всех усилий.

Такая ситуация обычно происходит в компаниях, которые определяют свой целевой рынок по одному (демографическому) признаку, который представлен на рынке В2В как фирмографический. Конечно, некоторая привлекательность в традиционных подходах есть, например сравнительная легкость выявления потребительских групп

В частности, совсем не сложно сформировать списки для директ-мейла, принимая во внимание такие признаки, как место проживания, пол и социально-экономическое состояние потенциального клиента.

Но стоит учитывать, что далеко не всегда поведение потребителя объясняется его демографической характеристикой. К примеру, далеко не все мужчины США в возрасте от 30 до 40 лет, имея ежегодный доход 100 тысяч долларов, покупают себе «Мерседес»

Да и вообще, не все они приобретают шикарные автомобили или делают это не в специализированных салонах. Кто-то отдает предпочтение подержанным автомобилям, а кто-то — новым. Мотивация к покупке тоже может быть различной. Отсюда и неудачи в сегментации рынка. Большинство компаний стремится облегчить маркетинг-микс и сократить рекламные расходы путем формирования сегментов по социально-демографическим признакам, что в итоге приводит к провалу.

Определили группы, но не получается найти клиентов

В противовес первой ошибке можно поставить сложные математические расчеты. Маркетологи, использующие математические решения для выявления сегментов, признают неоправданность традиционных методов и предлагают руководствоваться здравым смыслом: поинтересоваться у самих потребителей, что им надо, а потом стремиться удовлетворить их нужды. Практическое применение такого способа, конечно, возможно, но это значит, что вы охватите только наиболее активных представителей рынка, задавая им массу вопросов относительно того, что они купили бы или что они хотят получить. Иначе говоря, будет проведена дискуссия в рамках фокус-группы. После этого начнется магическое действо статистики. Как правило, это выражается в регрессии или анализе кластеров, цель которых — сегментация рынка и формирование групп потребителей. В итоге рождаются сегменты «свободные духом» или «активные общественники». Исследователи принимают такие результаты за яркое отражение потребностей клиентов и демонстрацию лояльности к продукту. Теоретически это так, но практическое использование подобных данных никогда не бывает успешным.

Невозможно выбрать способ сегментации, удовлетворяющий маркетинг, менеджмент и продажи

Учитывая ошибки, описанные выше, эта вполне логична. Некоторые компании не могут прийти к единому мнению, каким способом должна быть проведена сегментация рынка, что приводит к открытым противостояниям, Например, «маркетологи опять сегментировали», что ведет к очередным расходам, связанным с никому не нужными исследованиями; выбраны неправильные стратегии или слишком масштабные рекламные кампании и т. п. Кроме этого, появляются и разногласия организационного характера, что приводит к тому, что сотрудники подразделений перестают не только взаимодействовать, но и общаться между собой. Компания начинает негативно смотреть на сегментацию и маркетинговые исследования, так как это практически останавливает деятельность фирмы. Подобная ситуация может привести к потере доли рынка и невозможности сформулировать и тем более достичь какой-либо цели. Нужно все делать сообща, и сегментацию рынка проводить тоже!

Неужели цена так важна?

Внимание к цене товара должно уделяться в компании постоянно. Регулярный мониторинг и уточнение ценового позиционирования практически всегда приводят к росту продаж продукта

Правильная цена помогает подчеркнуть качество товара, помогает покупателю продемонстрировать свой социальный статус окружающим, может стимулировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.

Именно из-за такой силы влияния на покупку ценовая сегментация рынка становится важным пунктом любого маркетингового плана

Но из-за своей важности данный процесс не стал сложным, наоборот существует мировая отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает определить, описать и оценить размер каждого сегмента

Похожие термины:

• сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат.

• набор элементов данных, собранных в последовательность, которая начинается и заканчивается уникальными заголовком и терминатором. Комбинация сегментов данных формирует EDI-сообщение.

• Отличимый составной элемент компании, занятый производством отдельного продукта (предоставлением услуги) или группы связанных продуктов (услуг), подвергающийся рискам и получающий выгоды, иные,

• Производственный или географический сегмент, в разрезе которого компания должна осуществлять раскрытие информации.

• егмент рынка дорогостоящих (выше среднего) товаров и услуг, ориентированных на людей с достаточно высокими доходами. Психология клиентов на такие продукты серьезно отличается от психологии больш

• его доля, часть, округляемая по какому-либо показателю.

• (Geographical Segment) — часть деятельности организации по производству товаров, выполнению работ, оказанию услуг в определенном географическом регионе деятельности организации, которая подвержена рискам

• (Business Segment, Industry Segment) — часть деятельности организации по производству определенного товара, выполнению определенной работы, оказанию определенной услуги или однородных групп товаров, работ, услу

• группа покупателей рынка с определенными характеристиками спроса на конкретные виды товаров. Выделяются по различным критериям: уровню дохода, социального положения, возраста, пола, национально

• сегмент — это часть рынка, покупатели в одном сегменте одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга (товар, цену, рекламу и др.). Сегментация — творческий процесс разделения рынка на сегм

• частный рынок с определенной группой покупателей, более гомогенной по своей реакции на инструменты политики маркетинга, чем рынок в целом. С.р. должны существовать в отношении наиболее важных для

• (market segment) – это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка. Деление потребителей на сходны

• Совокупность потребителей конкретных товаров, характеризующихся общностью потребностей и одним уровнем платежеспособного спроса. Выделяется производителем в ходе разработки маркетинговой про

• количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период.

• виды больших сегментов, на которые можно разделить рынок. Основные виды сегментирования следующие: 1) сегментирование на основе искомых выгод (имеется в виду группа людей, которые ищут аналогичные

• раздельный учет результатов деятельности отдельных (самостоятельных) частей компании или ее дочерних предприятий с целью сравнения.

• совокупность данных из системы бухгалтерского учета, позволяющих получить представление о деятельности организации в разрезе операционных и (или) географических сегментов.

• Те активы, которые используются сегментом в его основной деятельности и которые прямо относятся к нему или могут быть обоснованно распределены на него.

• Информация об активах, которые используются для производства определенных товаров, выполнения определенных работ, оказания определенных услуг или для производства товаров, выполнения работ, ока

• темпы роста соответствующего сектора экономики: прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения, динамика географического расширения рынков, степень устаревания про

Какие ценовые диапазоны существуют

Нижний сегмент — до 300 тыс. рублей

Стоимость — до 1,5 тыс. рублей в час.

Количество сотрудников — до семи человек.

При создании дизайна используют наработки, шаблоны. Ничего ужасного в этом нет, но возможности будут ограничены. Трудно внедрять фирменные цвета, логотип, фото или видео. Поэтому, если ваш бизнес уже приносит стабильный доход, заказывайте уникальный дизайн. Нижний сегмент подойдет для тех, кто хочет протестировать нишу или запустить простой продукт.

Плюсы:

• дешево;
• много шаблонных решений;
• разработка за пару недель.

Минусы:

• результат может не соответствовать ожиданиям клиента;
• нет полного функционала;
• сроки и стоимость могут отличаться от оговоренных;
• не выдержит высокой посещаемости; 
• трудно масштабировать проект.

Средний сегмент — от 300 тыс. до 900 тыс. рублей

Стоимость — от 1,5 тыс. до 2,5 тыс. рублей в час.

Количество сотрудников — 8-15 человек.

Создаются любые функциональные элементы: каталог, корзина, карточка товара, информационные страницы, поиск, страница сравнения, личный кабинет. Подключаются все необходимые интеграции: двунаправленный обмен с 1С, платежные системы, службы доставки. При разработке учитываются требования поисковых систем. На выходе получается продукт со сложной структурой, устойчивый к нагрузкам и готовый к SEO-продвижению.

Плюсы:

• сотрудники с опытом от трех лет;
• оптимальное соотношение цены и качества;
• наличие достижений;
• отлаженный механизм ведения проектов;
• работают с крупными и небольшими проектами;
• нацелены на долгосрочное сотрудничество;
• учитывают «отраслевой» опыт.

Минусы:

• не специализируются на уникальных решениях;
• есть риск, что за ваш проект возьмется junior-программист.
   
   

Верхний сегмент — от 900 тыс. до 2 млн рублей

Стоимость — от 2,5 тыс. до 4 тыс. рублей в час.

Количество сотрудников — от 16 человек.

Дизайн создается с учетом ниши, позиционирования на рынке и пользовательского опыта. Интерфейс проектируется на основе тестовых данных и поведения пользователя. На сайте будут учтены все мелочи, не придется дорабатывать.  

Плюсы:

• известный бренд;
• большое количество достижений;
• сотрудники с опытом от пяти лет;
• есть опыт разработки сложных проектов.

Минусы:

высокая часовая ставка.

Премиум-сегмент — от 2 млн рублей

Стоимость — от 4 тыс. рублей в час.

Количество сотрудников — от 50 человек.

Премиальные проекты имеют высокий уровень неопределенности. В любой момент может зайти полмиллиона посетителей, нагрузка на сервер поднимется в 10 раз. Поэтому для премиум-сегмента разрабатывается сложная IT-система, которая обрабатывает 10 тыс. заказов в сутки.

Над проектом ежедневно трудится команда аналитиков. Пересматривают структуру, улучшают бизнес-логику, оптимизируют проект с учетом поведения пользователей. Анализируют пошагово каждую страницу, чтобы понять, на чем сделать акцент. 

Плюсы:

• работают с топ-игроками;
• лидеры индустрии;
• коллектив сотрудников от 50 человек;
• есть опыт решения уникальных проектов.

Минусы:

• самая высокая стоимость на рынке;
• берутся только за крупные проекты.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене

Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Массовый и эксклюзивный рынки

Сегментация проводится по-разному, в зависимости от того, на какой рынок ориентирован производитель — массовый или эксклюзивный:

• В первом случае не имеет смысла делать товар, который удовлетворит нужды каждого человека. Чтобы сделать процесс производства, маркетинга и сбыта проще и быстрее, производители определяют группы покупателей со схожими характеристиками. Сами группы могут значительно разниться требованиями к товару, методами покупки и отношением к нему. Такой подход применяется к продуктам типа “Coca-cola”.
• Во втором случае компании вынуждены тщательно подходить к каждому клиенту. При этом маркетинг проводится практически персонально. Например, в компаниях межконтинентальных авиаперелетов и т.п. Сегментирование рынка в этом случае достигает предельной точности.

Сегментация рынка для товаров производственного значения проводится по следующим критериям: выгода, демографический фактор, поведенческий фактор.Сегментация рынка — это удобный и эффективный маркетинговый инструмент, который в обязательном порядке используется для работы каждого успешного предприятия. Определение группы своего потребителя дает возможность компании занять свое место в нише и успешно развиваться.Для более глубокого рассмотрения темы и ее понимания смотрите предложенное ниже видео.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Примеры сегментации потребительского рынка

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам. При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Ценовая политика государства

На уровне экономической системы устанавливаются общие принципы формирования цен в стране (административно или на основе рыночного механизма). В дальнейшем правительство может вмешиваться в ценообразование отдельных предприятий как в рамках антимонопольной политики (тарифная политика), так и в рамках поддержания стабильности цен (ценовые ограничения).

Государственная тарифная политика

Данный вид политики реализуется в рамках антимонопольной деятельности и поддержки конкуренции на рынках. Как правило, тарифная (ценовая) политика используется при регулировании естественных монополий.

Ценовые ограничения

Используются правительством для удержания инфляции (во Франции в 1960-е годы в рамках индикативного планирования), а также для поддержания малоимущих граждан в условиях высокой инфляции (ограничения на рост цен на товары первой необходимости).

Мода: в мире

Для элиты и масс

Мода в узком значении — это потребление модных товаров и услуг для удовлетворения эстетических потребностей и подчеркивания социального статуса человека.

Ключевым фэшн-товаром считается одежда. Родственной продукцией — обувь и аксессуары (головные уборы, сумки, ремни, перчатки, очки, шарфы, чулочные изделия, ювелирные украшения, бижутерия, косметика, парфюмерия).

Возможности массового производства сделали моду доступной для людей разного достатка. Сегодня индустрия — активно развивающийся сектор экономики, формируемый двумя базовыми отраслями промышленности: текстильной и швейной.

Глобальный рынок моды постоянно растет (в 2016 году — на 1,5%, в 2017 году — на 3%, почти до $2 трлн). В основном за счет продаж в развивающихся странах: доходы населения увеличиваются, бренды открывают новые магазины, азиатские дизайнеры заявляют о себе на мировом уровне: Issey Miyake и Yohji Yamamoto (Япония), Zuhair Murad и Elie Saab (Ливан), Sankuanz и Ms Min (Китай) и др.

Кто есть кто

Абсолютный мировой лидер по совокупному объему розничной торговли одеждой — испанский концерн Inditex (ключевой бренд — Zara). Компания специализируется на «быстрой моде», то есть адаптации и тиражировании ультраактуальных идей ведущих дизайнеров мира. На втором месте Nike — мировой производитель спортивной одежды и обуви. На третьем французский конгломерат LVMH, ориентированный на люкс и премиум.

Марочные портфели крупнейших мультибрендовых игроков фэшн-рынка (2018 г., по данным компаний)

LVMH (Moët Hennessy — Louis Vuitton) — Франция. Бренды концерна в сфере моды: Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Fendi, Celine, Loewe, Moynat, Kenzo, Emilio Pucci, Fenty, Marc Jacobs, RIMOWA, BERLUTI, Loro Piana, Nicholas Kirkwood; Richemont (Швейцария): Azzedine Alaïa, Chloé, Peter Millar, Purday, Separian, Albert Dunhill; Kering (Франция) : Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni; Inditex (Испания): Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius, Tempe, Uterque, Lefties; GAP (США): GAP, Banana Republic, Old Navy, Athleta, Intermix.

Рынок одежды. Ключевые сегменты

Почти 70% модной розницы в мире занимает одежда. Ее продажи с учетом предметов роскоши оцениваются в $1,4 млрд, средняя динамика с 2011 года — 4,2%.

Исходя из стоимости и качества товаров, рынок одежды делят на несколько сегментов:

три ценовых категории: высшая, средняя, низшая;

три «качественных»: люкс, премиум/бридж (как правило, дизайнерская одежда) и масс-маркет.

На бридж (высококачественная одежда более простого кроя и аксессуары по умеренным ценам) и демократичные марки приходится свыше 70% рынка. Люкс в 2017 году занимал более 28-30% (около $400 млрд).

Дизайнерская (авторская) одежда.Цены и производители

Люкс (высшая ценовая категория) — товары в сегментах:

Премиум/бридж (средняя ценовая категория) — товары в сегментах:

бренды знаменитостей (от $80);

Отказ от сезонности

Глобализация и цифровые технологии сезонный график размывают. География продаж расширяется, а разные погодные условия в регионах приводят к тренду на транссезонные вещи.

Меняется и интервал между дефиле и поступлением в магазины. В условиях жесткой конкуренции бренды переходят на систему see now, buy now — приобретение моделей сразу после показа, не дожидаясь наступления сезона. Пионерами в 2017 году стали британские бренды Tom Ford и Burberry.

Ритейл в онлайн

В 2017 году в мире было закрыто более 5 тыс. крупных торговых центров. В 2018-м тенденция сохранялась. В ближайшие пять лет, как прогнозирует Credit Suisse, общее число моллов сократится на 25%.

Традиционные каналы (моно- и мультибрендовые бутики, универмаги и т.д.) постепенно вытесняются онлайн-коммерцией. Крупнейшие интернет-ритейлеры (например, Amazon, Macy’s, Tmall) превращаются в мультисервисные платформы. Мощным каналом продаж становятся социальные сети.

По результатам исследования WWD, в 2018 году объем онлайн-торговли модными товарами (одежда, обувь, сумки и аксессуары) составил $481 миллиардов. В ближайшем будущем предполагается рост на 8,2% — до $713 млрд в 2020 году.

Одна из причин перемен в дистрибуции — поколенческая. Сегодняшняя целевая аудитория для модной индустрии — люди, выросшие на современных технологиях: миллениалы (родившиеся с 1982 по 2004 годы) и центениалы (с 2005 года). Ожидается, что к 2025-му покупательная способность и тех и других составит 45% от всех потребителей люксовых товаров.

Методы сегментации рынка

В процессе осуществления маркетинговой деятельности практически невозможно провести глубокую сегментацию рынка, если использовать всего один признак, даже если он является очень важным. Современные методы и процедуры сегментации основываются на комбинации нескольких существенных признаков.

1. Метод сегментации по выгодам

В основе данного метода рассматривается поведение потребителей.

Работа строится поэтапно:

• Выявление интересных для потребителя выгод и оценка их значимости.
• Выявление отличий в образе жизни потребителей и формирование групп (учитываются только те отличия, которые предопределяют сегментацию по выгодам).
• Выявление представлений сегментов по выгоде о продукте и конкурирующих торговых марках.

Моделирование поведения потребителей дает возможность понять, каким образом может повести себя покупатель в той или иной ситуации, если использовать комбинации отличий между потребителями и потребительскими ситуациями. За основу берутся выгоды, которые потребитель ищет в данном продукте, — это определяет понимание и оценку возможностей. Соответственно, понимание определяет выбор продукта и его практическое применение.

Глубокая сегментация рынка может проходить двумя способами:

• Сначала выгоды, потом действия по принципу прямой и обратной связи.
• Сначала поведение, потом действия по принципу обратной связи.

После этого необходимо провести описание сегмента по следующим категориям: поведение, желаемые выгоды, выбор, потребительские ситуации, географический и демографический показатели, образ жизни. Во время реализации данного процесса можно использовать достаточно трудоемкий статистический анализ, а можно положиться на интуицию.

2. Метод построения сетки сегментации

Данный способ применяется для выявления основных рынков. Он предусматривает рассмотрение нескольких переменных: функциональных, потребительских и технологических. Данные анализа позволяют определить главные сегменты, то есть такие, которые дают самый высокий уровень предпочтений.

3. Метод многомерной классификации

Суть метода состоит в проведении одновременной разноплановой (многомерной) классификации типов поведения потребителей. В основе метода лежат определенные предположения. В одну группу включают людей, которым свойственны общие признаки, например социально-экономические, географические, психографические и т. п. Люди, входящие в состав одной группы, должны иметь больше общих черт, чем люди, которые относятся к другим группам. Использование такого приема позволяет решить задачу типизации потенциальных покупателей по главному признаку.

4. Метод группировок

В случае использования данного метода понятие сегментации рынка рассматривается с точки зрения деления на группы путем последовательной разбивки совокупностей объектов, причем за основу берется всего один признак. Затем происходит формирование подгрупп, которые более всего ценят в продукте признак, взятый в качестве основного.

5. Метод функциональных карт

Данный метод предусматривает сегментацию по товарам и по потребителям — так называемую двойную сегментацию рынка.

Различают следующие виды карт:

• Однофакторные карты. Сегментация базируется на одном факторе и однотипной группе товаров.
• Многофакторные карты. Этот подход используется, когда анализируется определенная модель товара, чтобы выявить группу потребителей, которым этот продукт интересен, и понять, что именно ценит в нем покупатель.

Любой вид функциональных карт позволяет установить сегмент рынка, которому интересен определенный продукт, и выявить функциональные свойства товара, в полной мере удовлетворяющие запросы покупателей.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.

Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода

При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.

Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.

Измеримость

Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.

Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.

Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.

Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.

Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Похожие записи:

Как составить декларацию смп по 44-фз в 2021 году Топ 20 лучших вкладов в москве Парикмахерская «чио чио» отзывы Системный администратор Новая форма сзв-м с июня 2021 года Примеры дисциплинарных проступков и возможная ответственность за них