Ltv/cac ratio

Иерархия метрик

Более сложная система работы с метриками, которая подойдёт, если вы — продакт большого продукта или экосистемы. Такая модель помогает упорядочить показатели, выявить зависимости и понять, работа с какой метрикой окажет наиболее существенный результат.

Иерархия метрик помогает разложить ключевой показатель успеха (чаще всего это прибыль) на более детальные метрики, а их — на ещё более мелкие. Благодаря этому: 

• становится понятно, как изменение небольших процессов помогает улучшить общие показатели продукта;
• видно, показатели каких метрик могут ухудшиться при улучшении другой метрики;
• виден долгосрочный эффект даже краткосрочных изменений функциональности.

Кроме того, это полезное упражнение для каждого менеджера продуктов. Позволяет навести порядок в голове и бэклоге, увидеть задачи, которые ни на что не влияют, и отказаться от них.

Зачем нужно считать LTV клиента?

Удержание существующих клиентов обходится компании в несколько раз дешевле, чем привлечение новых. Согласно данным из книги «Маркетинговые метрики», опубликованным в одной из статей Forbes, вероятность продажи новому покупателю составляет всего 5-20%, а существующему — 60-70%

Поэтому, крайне важно выстраивать воронку продаж таким образом, чтобы клиенты не отсеивались после покупки, а оставались с брендом и покупали снова

LTV клиента — один из самых важных показателей в маркетинге, поскольку помогает определить заинтересованность каждого покупателя в продуктах компании, а также рассчитать прибыль, которую они могут принести в будущем. Это позволяет грамотно составить рекламный бюджет и определить сумму, необходимую на привлечение новых клиентов. С помощью LTV также расчитывают ROI маркетинговых усилий и сегментируют целевую аудиторию. Пожизненная ценность клиента помогает компании сформировать группы наиболее и наименее лояльных покупателей для разработки программы лояльности.

Более того, показатель LTV позволяет выявить ту целевую аудиторию, взаимодействие с которой наиболее выгодно компании. Эту информацию используют для выявления новых параметров таргетинга и его улучшения. Вот еще несколько ответов на вопрос, почему нужно рассчитывать LTV:

• помогает улучшить стратегию удержания клиентов;
• позволяет рассчитать допустимую сумму затрат на удержание покупателей;
• помогает повысить релевантность предложений для каждой группы клиентов;
• позволяет улучшить коммуникационную и рекламную стратегии;
• помогает рассчитать вероятную прибыль, например, на следующий месяц, квартал или год;
• позволяет определить эффективные и малоэффективные каналы привлечения покупателей.

Далее вы узнаете, от чего зависит показатель LTV и как его рассчитать.

Развивайте качество customer experience

Однако следует понимать, что стоимость привлечения трафика — это не конечная цель. 

Успешность бизнеса зависит от того, сколько стоит привлечение клиента. Для того чтобы оптимизировать этот показатель при работающем привлечении, необходимо очень внимательно относиться к конверсии. Если качество клиентского опыта внутри сервиса плохое, то и конверсия будет низкой. 

Избегайте просчетов в проработке customer experience, связанных с определением целевой аудитории: рекламный трафик, таргетированный на средний и малый бизнес, не должен приземляется на ветку сервиса для крупных корпораций. 

Вторая типичная ошибка: попытки без изменений «перетащить» все процессы, существующие в традиционной бизнес-модели, в «цифру». Например, в «физических» магазинах расположение секций продумано таким образом, чтобы товары, которые приобретаются в рамках одной шопинг-миссии, находились рядом. 

Shutterstock / 13_Phunkod

В то же время механики персонализации помогают поднять конверсию на 20–30%. 

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул расчёта коэффициента LTV (CLV), применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании, ваших KPI и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые формулы расчета LTV (lifetime value).

1 способ: продвинутый

Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.

Показатель Lifetime — это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остается активным пользователем продукта (цикл от первого до последнего запуска сервиса).

Показатель ARPU — средняя прибыль от одного клиента за период. Для его расчета нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv/clv.

Предположим, вы хотите рассчитать коэффициент LTV для сервиса с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Стоимость месячной подписки —  30$. Получается, что ltv будет 30 x 6 = 180$.

Поскольку для расчётов берутся средние показатели стоимости продукта/чека и lifetime, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для сегмента пользователей с любым средним чеком.

2 способ: суперсила

Для расчёта коэффициента ltv (lifetime value) по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Вам потребуется знать:

Показатель AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

Показатель RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Показатель Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет или что его средний чек не изменится. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный со всеми тремя формулами. Больше полезных материалов ищите в нашей библиотеке

How do you calculate CAC?

The most basic calculation for CAC is dividing all the costs spent on acquiring new customers by the number of customers acquired in the same period as the money was spent.

For example, if you spend $1,000 on marketing and sales (and any other necessary expenses) in 1 year and acquired 100 new customers, then your CAC is $10.

Accurately calculating CAC requires you to know the specific financials of your expenditures on all activities and tools to acquire customers.

Some businesses tally up all their expenses and divide them by the number of new customers acquired. While others calculate CAC for each specific expense for an even more detailed view. We recommend trying to do both for a well-rounded picture.

Here’s a list of expenses to consider using in your CAC formula:

Ad spend

Ad spend is the amount of money spent on all forms of paid advertising. Google PPC ads, Facebook ads, Native ads, and any others.

Employee salaries and labor

In-house marketers and salespeople are oftentimes the ones driving new customer acquisition. Their salaries, bonuses, commissions, and other labor costs have to be factored into the total costs of acquiring customers through their efforts.

Content marketing

Content marketing involves a number of costs. Paying for employees to create the content, tools for distributing the content, tools for monitoring content performance, plus so much more. Gather these costs together to understand all your content marketing expenses in order to get an accurate calculation.

Technology

Technology is used to produce content, track customer progress (CRMs), build and maintain websites and landing pages, improve your SEO, handle customer support, and perform many jobs within your organization. When this technology is used to acquire customers, the support costs should be factored into your CAC.

Inventory upkeep

If you’re a SaaS business, you have to pay software engineers to update and maintain your product, apply patches, locate bugs, and improve the user experience. Rolling out a quality product has a direct effect on how well you’re able to acquire new customers.

What Is an Acquisition Cost?

An acquisition cost, also referred to as the cost of acquisition, is the total cost that a company recognizes on its books for property or equipment after adjusting for discounts, incentives, closing costs and other necessary expenditures, but before sales taxes. An acquisition cost may also entail the amount needed to take over another firm or purchase an existing business unit from another company. Additionally, an acquisition cost can describe the costs incurred by a business in relation to the efforts involved in acquiring a new customer.

Key Takeaways

• Acquisition cost refers to an amount paid for fixed assets, for expenses related to the acquisition of a new customer, or for the takeover of a competitor.
• It is useful in identifying the full cost of fixed assets because it includes items such as legal fees and commissions and removes discounts and closing costs.
• Acquisition costs are also useful to determine the full expense incurred in enticing new customers, and it can be used to compare to the revenue new customers generate.

1:16

How to spread CAC across channels

Very small businesses tend to grow with a single tactic or channel (e.g., events). That makes it really simple to compute your costs, because it’s all visible and straightforward. However, as your business gets more complex you have more channels and more ways that potential customers interact with your company, and that means you have to start thinking about CAC in a new way. Learn more about this in our free book, Intercom on Marketing.

Bigger and faster growing companies tend to combine many sets of tactics, each with its own CAC characteristics, into an overall portfolio of marketing tactics. Some will have very low CAC (e.g., a great blog) while others will be very expensive (e.g., bidding on competitor terms in Google Search). By understanding your CAC at a channel level, you can balance your budget across different aspects of your portfolio depending on what your business needs.

Need to grow super fast at any cost? Spend big in high volume channels even at a high CAC.

Want to optimize for company valuation? Focus on LTV/CAC, to maximize customers that will pay you the most over the longest period of time.

Need to optimize for cash? Look for ways of acquiring customers cheaply and with a fast pay-back period.

Какой CAC — хороший?

Всё зависит от вашего среднего чека и масштаба бизнеса. Например, если ваш средний чек составляет 30$, то CAC равный 35$ означает серьёзные проблемы, тогда как при среднем чеке 1000$ тот же уровень CAC — это повод для праздника.

Стоимость привлечения клиента связана с его пожизненной стоимостью (LTV)

Важно знать отношение того, сколько вы получаете от одного клиента, к тому, сколько вы тратите на его привлечение

После того, как вычислили CAC, посчитайте LTV, а затем узнайте отношение LTV:CAC.

Обе метрики нужно считать регулярно и обязательно за один и тот же период.

Более подробный пример

А теперь возьмем задачу посложнее и рассчитаем бизнес для розничного магазина по продаже изделий из кожи. Юнитом в расчете будет являться отдельный покупатель.

Исходные данные:

Один клиент покупает одну пару обуви в месяц по средней цене в 1 000 рублей. Лояльность по отношению к магазину у клиента остается в течение 12 месяцев. За первый месяц было 20 покупателей. В следующие месяцы ежемесячно количество клиентов увеличивалось на 20%. Переменные затраты на продажу одной пары обуви у магазина составляют 600 руб. Постоянные затраты в виде аренды – 20 000 руб.

Маржинальная прибыль с единицы = 1000 руб. – 600 руб. = 400 руб.

Маржинальная прибыль магазина в первый месяц = 20 000 руб. – 12 000 руб. = 8 000 руб. (выручка = 1 000 руб. × 20 покупателей = 20 000 руб., переменные затраты = 600 руб. × 20 покупателей = 12 000 руб.)

Доля маржинальной прибыли = (20 000 руб. – 12 000 руб.) / 20 000 руб. = 40%

Если при этом рассмотреть продажу еще одного товара, например, сумок, то можем получить долю маржинальной прибыли уже по другому юниту.

Допустим, один клиент этого же магазина покупает одну сумку в месяц по средней цене в 2000 рублей. Лояльность по отношению к магазину у клиента остается в течение 6 месяцев. За первый месяц было 5 покупателей. В следующие месяцы ежемесячно количество клиентов увеличивалось на 10%. Переменные затраты на продажу одной сумки у магазина составили 1500 руб. Постоянные – указанные 20 000 руб. в месяц за аренду.

Маржинальная прибыль с единицы = 2000 руб. – 1500 руб. = 500 руб.

Маржинальная прибыль магазина в первый месяц = (выручка = 2000 × 5 = 10 000) – (переменные затраты = 1500 × 5 = 7 500) = 2 500 руб.

Доля маржинальной прибыли = 2 500 руб. / 10 000 руб. = 25%

Общая по магазину маржинальная прибыль за месяц = 2 500 руб. + 8 000 руб. = 10 500 руб.

При традиционной экономической модели в формуле по расчету прибыли учитываются как переменные, так и постоянные затраты в целом по магазину.

Прибыль за первый месяц = выручка – постоянные расходы – переменные расходы = 20 000 руб. + 10 000 руб. – 20 000 руб. – 12 000 руб. – 7 500 руб. = – 9500 руб.

За восемь месяцев с учетом увеличения числа клиентов получаем:

Точка безубыточности

Точка безубыточности определяет, сколько необходимо привлечь клиентов для того, чтобы затраты стали равны доходам компании.

Точка безубыточности = Постоянные расходы / Доля маржинальной прибыли

Рассчитывая для приведенного выше примера, получим:

Точка безубыточности для продажи обуви = 20 000 руб. / 40% = 50 000 руб.

Точка безубыточности для продажи сумок = 20 000 руб. / 25% = 80 000 руб.

Необходимое количество покупателей для преодоления точки безубыточности при продаже обуви составит 50 человек (50 000 руб. / 1000 руб. = 50) за месяц, для продажи сумок 40 человек (80 000 руб. / 2000 руб. = 40).

Составив таблицу, можно определить, когда магазин преодолеет точку безубыточности:

Т.е. при продаже лишь обуви точка безубыточности преодолевается через полгода:

В случае продажи только сумок этот срок заметно длиннее и составляет более 1 года. Делая расчеты с применением формул «традиционной» экономики было показано, что при совокупных продажах обуви и сумок магазин выходит в плюс с пятого месяца продаж. Однако применяя юнит-экономику можно увидеть, что главным «слабым звеном» компании являются высокие издержки при продаже сумок.

Калькуляторы юнит-экономики

Для облегчения подобных расчетов в сети нетрудно найти калькуляторы юнит-экономики, просто вбив это сочетание в строку поиска Яндекс. Результатом поиска будет окно, куда для расчета нужно вбить лишь несколько известных или планируемых параметров вашего бизнеса:

Как видно, параметры в виде конверсии отдела продаж и количество лидов «заточены» на ведение бизнеса через интернет, т.е. расчеты являются весьма востребованными на сегодняшний день. Тогда как классическая экономика создавалась задолго до интернета.

How to calculate LTV/CAC and why it’s useful

In simple terms, LTV/CAC helps answer the question, will the customers we’re acquiring contribute more revenue than they cost?

Really exciting things start to happen when you are able to segment your LTV and your CAC by the definitions most interesting to your business. Let’s go back to our three ads to understand the impact of adding in LTV.

By introducing the notion of lifetime value we’ve shifted our understanding of which ad is ‘best.’ We can now see that even though initially Ad 1 was the clear winner in terms of the value it adds to our business Ad 2 is actually a better place to put our investment. Over time, Ad 2 will contribute the most value.

Зачем маркетологу нужно знать LTV

LTV измеряет совокупный денежный поток от каждого клиента. С одной стороны, он оказывается отличным параметром разных сегментов аудитории наряду с их демографическими и поведенческими характеристиками. С другой стороны, его удобно сравнивать с рекламными расходами, оценивая их целесообразность. Посмотрим, для чего именно LTV применяется в работе с контекстной кампанией.

1. Разработка стратегий для разных аудиторий. Не все клиенты одинаково лояльны. Расчет LTV позволяет сегментировать клиентов по сумме всех покупок, количеству покупок, частоте обращения и т. д. Так можно определить, какие клиенты наиболее ценны для бизнеса. Это позволит создать для них лучшие маркетинговые стратегии, эффективно распределив между ними бюджет.

Полученную информацию можно использовать при запуске рекламных кампаний. Например, настроить ретаргетинг на клиентов,  которые не совершали покупок более 6 месяцев. Подробнее о настройке читайте в статье «Ретаргетинг в Яндекс.Директе: пошаговое руководство по настройке».

1. Показатель для оптимизации. Повышение LTV клиентов может стать одной из долгосрочных маркетинговых целей: этот показатель характеризует приверженность бренду. Запуск новой рекламной кампании или проведение акции — успех любого действия легко измерять по его влиянию на lifetime value.
2. Определение наиболее выгодных каналов продвижения. Большинство компаний используют несколько каналов продвижения товаров и услуг: контекстную и таргетированную рекламу, SMM, email-маркетинг и т. д. Расчет LTV по каждому каналу позволяет определить, в каком случае затраты на привлечение слишком высоки, и отсечь неэффективные каналы. Так вы сможете понять, выгоден ли вам контекст или лучше продвигаться в соцсетях.
3. Планирование расходов на продвижение. Расчет LTV позволяет спрогнозировать максимальную и минимальную прибыль, которую можно получить от привлечения клиента. Для определения стоимости привлечения клиента рассчитывается показатель CAC. Сопоставление LTV и CAC дает возможность планировать затраты на маркетинг и продажи.

Подробнее об использовании этих двух метрик читайте в нашей статье .

5. Оценка рентабельности.  CPA, или цена конверсии — это стоимость привлечения одного клиента. LTV — прибыль, ожидаемая от этого клиента. Зная оба значения, рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) можно посчитать по очень простой формуле:

Если коэффициент получится меньше 100%, реклама нерентабельна, если больше – она приносит доход.

1. Определение влияния скидок на пожизненную ценность клиента. Допустим, из контекста пришел покупатель. Как сделать так, чтобы он не один раз совершил покупку, а возвращался снова и снова? Самый действенный способ предложить клиентам скидки, программы лояльности, акции. Если учесть скидки при расчете LTV,  то можно определить эффективность данных мероприятий.

Пример

Рассчитать быстро влияние скидок на показатель LTV  можно с помощью специального калькулятора.

Вводим в него такие данные:

• средние затраты на привлечение клиентов (строка Average Customer Acquisition Cost);
• средний годовой коэффициент удержания клиентов (строка Customer Retention Rate pa);
• средний вклад клиента в прибыль в год (строка Average Annual Profit per Customer);
• размер скидки (строка Discount Rate %).

После введения данных в таблицу мы получим такие результаты:

LTV без учета скидки (CLV no discount) составит 288,89 $. LTV с учетом скидки (CLV with discount) — 127,27 $ (CLV (With discount)).

Окупаемость вложений без учета скидок (Simple ROMI) — 48,1%. Окупаемость вложений с учетом скидок (Present Value ROMI) — 21,2%.

Таким образом, можно сделать вывод, что скидки снижают  показатель LTV более чем в 2 раза.

Frequently Asked Questions about Customer Acquisition Cost

What is a good customer acquisition cost?

Most commonly, businesses will benchmark their customer acquisition cost against customer lifetime value. A CAC:LTV ratio of 1:3 is generally considered a good ratio, though it will vary greatly for different businesses.

Why is customer acquisition cost important?

Customer acquisition cost is important because it determines how costly — and ultimately how profitable — growth is for your company. If CAC is too high relative to LTV, then growth won’t be sustainable because acquiring customers will cost more than the profit generated from each customer.

How is cost per acquisition calculated?

To calculate cost per acquisition, simply take the entire cost of marketing over a given period of time and divide it by the total number of new customers in that same time period.

AARRR, или пиратские метрики

Одна из самых интуитивно понятных систем, которая удобно интегрируется с маркетингом. Используется преимущественно стартапами и компаниями при выходе на новый рынок или сегмент. Представляет собой воронку, по которой проходит пользователь от момента поиска продукта до оплаты или рекомендации друзьям. 

На каждом этапе воронки пользователь решает новую задачу, а значит, ждёт от продукта новой ценности и новых результатов. Поэтому каждый раз задача по удержанию пользователя будет видоизменяться, как и метрики, которыми будем измерять её успешность.

Этап

Задача

Возможные метрики

Acquisition — привлечение

Получить внимание пользователя

Количество лидов, установок, вовлечённых сессий

CAC

Activation — активация

Убедить пользователя «попробовать» продукт

Активация пробного периода, регистрация, запуск приложения

Retention — возвращаемость

Убедить пользователя вернуться в продукт

Retention 2,7,28

Sticky factor

Revenue — доход

Получить от пользователя плату за предоставление товара или услуги

Количество заказов

ARPU/ARPPU

Частота заказов

LTV

Referral — готовность рекомендовать

Получить от пользователя рекомендацию продукта, бренда

k-фактор

Упоминания бренда

Количество лидов по рекомендации

Что такое и как рассчитать CoVA, CoLA и CoCA?

Если просто, то Стоимость привлечения клиента (CoCA) — это средние расходы на рекламу, продажи и маркетинг, которые идут на приобретение одного нового клиента. Самый распространенный показатель, которому предшествуют (если говорить об интернет-бизнесе) Стоимость привлечения посетителя (CoVA — Cost of Visitor Acquisition) и Стоимость привлечения потенциального клиента (CoLA — Cost of Lead Acquisition), образующие следующую воронку:

Давайте рассмотрим конкретный пример:

1. Ваша команда провела рекламную кампанию с оплатой за клик, потратила на нее $1,000 и привлекла 500 новых посетителей. На данном этапе Стоимость привлечения посетителя (CoVA) составила $1,000/500 = $2. В кампаниях с оплатой за клик много считать не приходится, но данный метод можно использовать для подсчета стоимости менее очевидных видов рекламы. Например, блога — поделив инвестированную в него сумму на количество посетителей за период времени.
2. Если 5% посетителей сайта конвертируются в потенциальных клиентов (здесь также употребляются понятия “контакты” или аналогичные английскому слову lead “лиды”), то Стоимость привлечения потенциального клиента (CoLA) составляет $2/5% = $40. Отсюда следует, что если вам необходимо привлечь больше потенциальных клиентов, ваш расход на каждого нового составит $40.
3. Если 10% ваших новых контактов что-либо у вас покупают, они переходят в категорию клиентов, и Стоимость привлечения клиента составляет $40/10% = $400. Другими словами, каждые инвестированные вами в рекламу, продажи и маркетинг $400 приводят вам одного клиента.

Цифра $400, как вы понимаете, условная — она может значительно отличаться как в меньшую, так и в большую сторону в зависимости от вашего рынка и бизнеса. Для нас сейчас основное — понять, как посчитать Стоимость привлечения клиента для каждого отдельнго случая.

Теперь, оперируя конкретными цирфами, вы увидите, что снизить Стоимость привлечения клиента (CoCA) можно несколькими способами. Например, оптимизировав стоимость рекламных кампаний, улучшив конверсию сайта или повысив результаты менеджеров по продажам, которые обращают контакты в клиентов. В результате несложной калькуляции даже малейшие изменения на любом из этапов приобретают легко измеримые последствия.

Master the CAC to Grow

Optimizing your business model, including your CAC is primary to your success. SaaS offers great advantages when it comes to data analysis and metrics optimization.

Take advantage of this wonderful business model in order to improve your overall profitability and hence generate greater revenue.

Always keep an eye on your metrics in order to analyze the health of your business and maintain sustainability & profitability.

Reducing your CAC is one of the main functions of SaaS Businesses. You could also try to optimize your LTV or reduce your Churn, it’s up to you. What you choose to focus on will determine your success.

It’s your turn now. How did you reduce your CAC? Have you tried some of the techniques above? What results did you get?

Выводы

Итак, поисковое продвижение лидирует по показателю стоимости: 606 рублей за звонок в такой высококонкурентной сфере как офисные перегородки — это очень хороший результат. Не лишним будет заметить, что более 50 тысяч человек просмотрели сайт, что является мощным фактором брендинга. Ежемесячный бюджет поискового продвижения из-за высокой стоимости контекстной рекламы по данному кластеру запросов также оказался не выше, чем у прочих методов.

Очень важно отметить качество аудитории: хотя точные параметры составляют коммерческую тайну, менеджеры компании сообщили, что наибольший процент трансформации звонков в реальные заказы имел место в случае поискового продвижения. Чуть менее качественной была аудитория контекстной рекламы, а звонки, полученные от рекламы в журнале, сделками заканчивались сравнительно редко

Итак, поисковое продвижение в который раз подтвердило свою репутацию лучшей методики для работы с высококонкурентными запросами.

Похожие записи:

Сбп в банке открытие «op pop art» телеграмм канал Кто признается налоговым агентом по ндс (обязанности, нюансы) Скажи мне, что ты любишь, и я скажу, кто ты: психотипы потребителей Как просыпаться в 4 утра: 10 советов от человека с безумно ранними подъемами Как зарегистрировать ип, если живёшь не там, где прописан: личный опыт