Аналитика для геймдизайнеров и продюсеров. часть i

Как рассчитать CAC?

Считать CAC можно двумя способами: простым, чтобы просто прикинуть, и продвинутым, чтобы узнать конкретную цифру и работать с ней дальше.

Простой уровень

Есть базовая формула подсчёта CAC, и она неплохо справляется, если вам нужно прикинуть средний показатель.

Выберите период (например, месяц). Посчитайте, сколько вы потратили на продвижение в этом месяце и сколько клиентов удалось привлечь, а затем разделите первый результат на второй.

Допустим, в этом месяце к вам пришли 40 новых клиентов. Бюджет рекламной кампании, которую вы запускали, составил 50 000₽. Получается, что каждый новый клиент обошёлся вам в 50000 / 40 = 1250₽. Цифра мало что говорит сама по себе, но об интерпретации поговорим позже.

На всякий случай ещё раз: эта замечательная простая формула может использоваться только для приблизительного подсчёта. К сожалению, реального положения вещей она не отображает.

Почему простая формула не работает?

На самом деле, на привлечение клиентов вы тратите гораздо больше, чем бюджет рекламной кампании. Нельзя не учитывать, например, зарплаты специалистов, подписку на платные сервисы, которые они используют, и прочие расходы. Зачастую это значительные суммы, которые ощутимо влияют на реальный показатель CAC.

Кроме того, мы считаем CAC по каждому каналу, а для разных каналов требуется работа разных специалистов, разное программное обеспечение, привлечение аутсорсинга и прочее.

Иными словами, учитывать нужно слишком многое, и лучше использовать продвинутую формулу.

Продвинутый уровень

Эта формула сложнее и требует знания многих других показателей.

Итак, у вас по-прежнему 50 000₽ и 40 новых клиентов. Посчитаем CAC для таргетированной рекламы. Сперва перечислим все расходы:

зарплата маркетолога, который настраивал рекламу — 30 000₽;

бюджет кампании — 50 000₽;

подписка на сервис продвижения в соцсетях — 2475₽;

услуги копирайтера-аутсорсера — 3000₽.

Очевидно, что теперь результат получится совсем другим:

(30000 + 50000 + 2475 + 3000) / 40 = 2136,8₽

Эту цифру уже можно использовать для аналитики.

Иерархия метрик

Более сложная система работы с метриками, которая подойдёт, если вы — продакт большого продукта или экосистемы. Такая модель помогает упорядочить показатели, выявить зависимости и понять, работа с какой метрикой окажет наиболее существенный результат.

Иерархия метрик помогает разложить ключевой показатель успеха (чаще всего это прибыль) на более детальные метрики, а их — на ещё более мелкие. Благодаря этому: 

• становится понятно, как изменение небольших процессов помогает улучшить общие показатели продукта;
• видно, показатели каких метрик могут ухудшиться при улучшении другой метрики;
• виден долгосрочный эффект даже краткосрочных изменений функциональности.

Кроме того, это полезное упражнение для каждого менеджера продуктов. Позволяет навести порядок в голове и бэклоге, увидеть задачи, которые ни на что не влияют, и отказаться от них.

Rolling Retention

Из четырёх разновидностей этой метрики, которые перечислены выше, чаще всего используется Rolling Retention (повторяющееся удержание). Оно считается по следующей формуле:

Day N Rolling Retention = Количество пользователей, зашедших в день N или позже / Количество пользователей, установивших приложение N дней назад * 100%

Пример расчёта этого показателя.

Допустим, у нас есть данные по десяти юзерам за 28 дней.

Здесь зелёным выделены дни, когда пользователи заходили в приложение, а розоватым – дни с момента последнего визита, в которые не было заходов.

Day N Rolling Retention учитывает пользователей, которые заходили в этот день или позже, то есть тех, у кого ячейка зелёная или белая. Если высчитать значения “классического” Retention и Rolling Retention для этого примера, то получится следующий график:

Rolling Retention всегда выше “классического”, потому что учитывает не только пользователей, зашедших в приложение в один конкретный день, но и всех тех юзеров, которые зашли позже. Как следствие, график Rolling Retention ещё и более плавный.

Основная проблема Rolling Retention — это сложность его использования. В отличие от стандартного Retention, его нужно пересчитывать ежедневно, поскольку те юзеры, которые не заходили в приложение некоторое время и уже считались отвалившимися, могут снова начать им пользоваться. Из-за этого меняются значения Rolling Retention всех предыдущих дней.

Например, последний раз пользователь зашёл в приложение на десятый день после установки. Затем мы рассчитали Day 25 Rolling Retention, уже не учитывая этого пользователя. Однако он вновь открыл приложение на 30 день. И чтобы учесть этого пользователя, нам следует сделать перерасчёт Rolling Retention для всех дней с 11 по 30.

Зачем использовать Rolling Retention?

Rolling Retention позволяет нам учитывать пользователей более полно. Так, замеряя “классическое” удержание 7 дня мы автоматически считаем отвалившимися всех пользователей, которые по каким-то причинам не зашли в проект именно в этот день. Однако, они, может быть, не покинули приложение, и открыли его, например, только на следующий день.

Мы в devtodev считаем, что эта метрика может быть полезна тем приложениям, которые не предполагают ежедневное использование. Например, играм, в которых нужно ждать определённое время для того, чтобы что-то построилось или накопились некие ресурсы.

Не стоит забывать и о том, что Retention — это метрика, обратная оттоку. Как следствие, большим плюсом Rolling Retention является то, что он позволяет считать отток пользователей более точно и более просто, чем “классический” Retention. На графике выше область под синей кривой — это вернувшиеся пользователи (заходившие в данный день или позже), а область над этой кривой — отвалившиеся (не заходившие больше в приложение, начиная с данного дня). Как видно, она даёт более объективную картину удержания пользователей, чем “классический” Retention (красная кривая).

devtodev — аналитический сервис, разработанный специально для игр . С помощью devtodev можно проанализировать поведение платящей аудитории, выявить узкие места в экономике игры, оценить эффективность игровых уровней и спрогнозировать LTV

Какой CAC — хороший?

Всё зависит от вашего среднего чека и масштаба бизнеса. Например, если ваш средний чек составляет 30$, то CAC равный 35$ означает серьёзные проблемы, тогда как при среднем чеке 1000$ тот же уровень CAC — это повод для праздника.

Стоимость привлечения клиента связана с его пожизненной стоимостью (LTV)

Важно знать отношение того, сколько вы получаете от одного клиента, к тому, сколько вы тратите на его привлечение

После того, как вычислили CAC, посчитайте LTV, а затем узнайте отношение LTV:CAC.

Обе метрики нужно считать регулярно и обязательно за один и тот же период.

Что такое ARPU?

К тому же, есть доходная часть ввиде услуг завершения вызова на свою сеть и инициирования вызова со своей сети.

Вот примерный расчет: (Абонентская плата х количество Абонентов) — (Обязательный платеж — доходная часть, кроме инициирования) = Маржа

Таким образом, около 90% своих абонентов мы перевели на «безлимитный» тариф местной связи с минимальной абонентской платой.

Сейчас рассмотрим ценовую политику на услуги внутризоновой, междугородной и международной связи. Для предоставления этих услуг связи имеется Агентский договор с оператором Вымпелком. С нашими абонентами заключены соответсвующие договора. Выбор оператора осуществляется при каждом вызове.

Внедряем примерный расчет: (Тариф для абонента) — (Условная стоимость — доходная часть инициирование) = Маржа

Однако, чтобы предложить конкурентную цену нашим абонентам, надо чтобы маржа по Агентскому договору была минимальной, а по некоторым телефонным направлениям РФ состовляла копейки!

Было принято решение о выборе другого оператора дальней связи.

Условия присоединения сетей электросвязи от операторов МТТ и МТС оказались экономически выгоднее для нас, чем предложения от других компаний. Но камнем преткновения стали тарифы по Агентскому договору. Новые тарифы не намного отличались от существующих у нас. Учитывая обязательные платежи по таким договорам, проект присоединения с другим оператором дальней связи приостановлен.

Нам не хотелось бы применять непопулярные методы повышения ARPU, такие как: повышение абонентской платы, ограничение количества минут на местную связь, обязательные платежи, «заградительный тариф» на услуги другого оператора.

Мы ищем решение и надеемся, оно будет правильным и направлено на достижение коммерческого успеха.

ARPU. Average Rate per User

По первому пути мы получили промежуточное значение, которое равно $0,76, по второму – $0,92.

Для таких параметров погрешность более 10% является недопустимой. Живой пример – PopCap с их Plants vs Zombies 2 за две недели набрали 25 миллионов пользователей. Выручка с ARPU $0,76 = $19 000 000. Выручка с ARPU $0,92 = $23 000 000. Какие-то потерянные 16 центов превратились в недосчитанные 4 миллиона долларов. Неплохо, правда?

В заключение добавлю, что можно считать LT отдельно платящего пользователя (ARPPU), однако для этого нам надо знать и Paying Conversion, которая сильно зависит от источников (качества) траффика и способов монетизации.

ARPPU – Average Revenue Per Paying User. Средняя выручка с платящего пользователя. Может выражаться через ARPPU=ARPU/PC. Например, у Candy Crush Saga ARPPU=$40, Paying Conversion=8%, следовательно, ARPU=$40*8%/100%=$3,2.

PC — Paying Conversion. Конверсия в платящего пользователя. Если игру установило 100 пользователей, а конверсия 2%, то у нас в игре два пользователя, которые заплатили хотя бы раз.

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ МЕТРИКИ ИГРОВЫХ ПРОЕКТОВ

Рассмотрим ещё несколько метрик, специфических для игровых проектов. Как измерить лояльность в конкретной точке игры, на конкретном уровне? Существует несколько способов.

Во-первых, конечно, отвал на уровне. Если уровень игрокам не нравится или кажется слишком сложным — они покидают его. Ваша задача понять, что предшествовало уходу игрока, на каком уровне он был, сколько попыток пройти уровень он предпринял.

Во-вторых, ачивки. Ачивка — это вознаграждение игрока за определенное действие в игре. И правильно расставленные по уровням игры ачивки не только доставляют радость игрокам, но и позволяют аналитикам игры произвести правильные замеры: сколько пользователей дошло до определенного уровня и получило свою порцию эндорфинов.

В-третьих, звёзды, виртуальная валюта и любые другие численные показатели, сопутствующие прохождению уровня. Сами по себе эти показатели не будут для вас достаточными метриками, однако если рассматривать их вместе с отвалом или, допустим, ARPU уровня, то вы сможете лучше понять, почему пользователям так нравится (или не нравится) этот уровень.

У себя в devtodev мы реализовали отчёты, в которых можно замерить любые показатели прохождения уровня как в целом, так и в перерасчёте на успешную или неуспешную попытку.

В-четвёртых, FUUU-фактор. Большинство упоминаний этой метрики ссылается на выступление компании Wooga на конференции GDC в 2014 году, так что не исключено, что эту метрику придумали именно коллеги из Wooga, и она быстро обрела популярность.

FUUU-фактор =

(количество попыток на прохождение уровня) / (количество попыток, когда уровень был почти пройден)

Допустим, потребовалось 100 попыток, чтобы пройти уровень, и лишь в 5 случаях вы были близки к победе. FUUU-фактор в этом случае будет равен 20, и Wooga считает, что это слишком большое значение. Согласно Wooga, те уровни, где FUUU-фактор выше 10, надо убирать из игры.

FUUU-фактор говорит о негативных эмоциях игрока, о том, как он рвёт на себе волосы.

Целевые рассылки

Не забывайте поддерживать связь с уже существующими клиентами. Ведь тем, кто уже пользуется вашими услугами, гораздо проще предложить более дорогой тариф или дополнительные возможности. Например, сделав выборку абонентов, которые ежемесячно потребляют самый большой объём услуг, можно предложить им эксклюзивный тарифный план, который всего на 50 руб. дороже, но в несколько раз выгоднее текущего.

Отлично, если в личном кабинете на сайте пользователи могут заполнить информацию о себе — семейное положение, наличие детей и т. д. Эти данные помогут вам сформировать персонализированные предложения для каждой группы.

Что означает COG в тексте

В общем, COG является аббревиатурой или аббревиатурой, которая определяется простым языком. Эта страница иллюстрирует, как COG используется в обмена сообщениями и чат-форумах, в дополнение к социальным сетям, таким как VK, Instagram, Whatsapp и Snapchat. Из приведенной выше таблицы, вы можете просмотреть все значения COG: некоторые из них образовательные термины, другие медицинские термины, и даже компьютерные термины. Если вы знаете другое определение COG, пожалуйста, свяжитесь с нами. Мы включим его во время следующего обновления нашей базы данных. Пожалуйста, имейте в информации, что некоторые из наших сокращений и их определения создаются нашими посетителями. Поэтому ваше предложение о новых аббревиатур приветствуется! В качестве возврата мы перевели аббревиатуру COG на испанский, французский, китайский, португальский, русский и т.д. Далее можно прокрутить вниз и щелкнуть в меню языка, чтобы найти значения COG на других 42 языках.

Annual Recurring Billings (ARB)

Или «Ежегодные периодические поступления».

Формула: просто сумма всех годовых подписок (заказов) и комиссий за использование по всем клиентам.

Самая любимая личная метрика автора данной заметки, президента Aria Systems Тома Диббла – простое суммирование ожидаемых ежегодных расчетов по всем клиентам.ARB он называет «истинным севером» – видимо, потому, что данная метрика представляет собой реальные денежные потоки вне зависимости от использующегося стандарта признания выручки, а также потому, что все дороги в конечном итоге ведут именно туда: удержание клиентов, «впаривание» им товара, сопутствующие продажи и так далее – все делается только ради этого. Показатель критически важен для осознания эффективности бизнеса в налаживании деловых отношений с клиентами.

На протяжении более длительного периода ARB показывает более обширную картину того, насколько удачна компания в терминах периодического дохода. Но это не единственный способ использования метрики финансовыми директорами: можно же, например, отследить, в какой степени в периодических доходах участвуют новые продажи в сравнении с возобновленными контрактами, основные продажи в сравнении с сопутствующими продажами и так далее. И наоборот, с помощью данного индикатора можно также отследить степень падения доходов от ухода клиентов.

Возвращаясь к примеру с винным бизнесом, если бы компания задалась целью улучшить показатели таких рассмотренных выше индикаторов как CLV, APRU, «текучка» или доходность на инвестиции в привлечение новых клиентов, это неминуемо оказало бы положительное влияние на ARB.

Метрики для периодического дохода имеют огромное значение для бизнеса и не меньшее влияние на инвесторов и аналитиков этого бизнеса. Описанные пять – далеко не единственные, скорее просто стартовая точка. На самом деле их десятки, с помощью которых CFO в той или иной ситуации способны взвинтить свои финансовые результаты до небес. Выберите те, которые подходят вашей бизнес-модели

Обращайте пристальное внимание на то, что они говорят о вашей компании, проведите подстройку, скорректируйте, примените вновь. И так квартал за кварталом, год за годом

Версия для печати  

Как рассчитывать ARPU

В отличие от ARPPU, при расчете показателя ARPU берут в учет всех активных пользователей компании за определенный период, а не только покупателей. Метрику рассчитывают по формуле:

ARPU = Доход за период / Количество активных клиентов

Предположим, у вас SaaS-сервис, услугами которого за последний месяц воспользовались 900 человек. Среди них есть новые покупатели, лояльные клиенты и те, кто сейчас пока используют бесплатный пробный тариф. Помните, в метрике ARPU необходимо учитывать всех активных пользователей. За месяц прибыль компании составила $5600. Давайте проведем расчет:

ARPU = 5600 / 900 = $6,2

Получается, что один активный пользователь за месяц принес компании примерно $6,2 прибыли. Если за следующий период эта цифра станет выше, значит эффективность работы сервиса растет, если ниже — следует изменить стратегию. Далее вы узнаете, за какой период следует рассчитывать ARPU.

Понимание среднего дохода на единицу (ARPU)

Средний доход на единицу эквивалентен общему доходу, деленному на среднее количество единиц (или пользователей) за период. Дата окончания периода не является датой измерения знаменателя, поскольку количество единиц может колебаться внутри периода. Вместо этого обычно усредняются номера начала и конца периода.

Однако количество единиц или пользователей не может оставаться постоянным в течение стандартного периода времени. Он может несколько меняться изо дня в день, поскольку появляются новые или старые пользователи перестают пользоваться услугами. Следовательно, количество единиц за определенный период необходимо оценить, чтобы получить наиболее точную цифру ARPU за этот период.

Ключевые выводы

• Средний доход на единицу измеряет доход, полученный на пользователя или единицу.
• Средний доход на единицу также известен как средний доход на пользователя.
• ARPU используется телекоммуникационными компаниями, такими как Verizon и AT&T.

Чем ARPU отличается от ARPPU

Показатель ARPU (Average Revenue Per User) — это средняя прибыль компании от одного активного пользователя за конкретный период. Для расчета метрики берут в учет всю аудиторию, а не только покупателей. Показатель ARPPU отличается тем, что отражает средний доход исключительно от каждого платящего клиента.

Метрики ARPU и ARPPU можно рассчитывать за день, месяц, квартал

Для качественной оценки показателей важно правильно выбрать период. Например, ARPPU за месяц покажет и повторные покупки одного клиента, а дневной ARPPU — нет

В следующем разделе вы узнаете, по какой формуле рассчитывают эту метрику и как оценивают результат.

Этап 3. Отвечаем на ключевые вопросы бизнеса

Разберём ещё одну — финальную — метрику.

Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.

Как рассчитать маржинальную прибыль

CM = (ARPU − CPA) ∗ UA 

Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей

Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги.

Фото: Leon / Unsplash

Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.

Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.

Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.

Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:

• повысить средний чек, но это может сказаться и на конверсии;
• уменьшить COGS, если это возможно;
• увеличить число покупок на одного клиента;
• отказаться от прямой рекламы в невыгодных каналах.

До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого

Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.

Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.

Вот как будет выглядеть расчёт метрик:

• UA (количество привлечённых пользователей) = маркетинговый бюджет (AC) / стоимость клика (CPA) = 200 000 рублей / 50 рублей = 4000 привлечённых пользователей.
• B (число клиентов) = конверсия (С) ∗ количество привлечённых пользователей (UA) = 2,4% ∗ 4000 = 96 покупателей.
• CPA (стоимость привлечения пользователя) = маркетинговый бюджет (AC) / количество привлечённых пользователей (UA) = 200 000 рублей / 4000 = 50 рублей.
• ARPC (средний доход с клиента) = (средний чек продукта − себестоимость проданных товаров) ∗ среднее число платежей = (27 000 рублей − 3000 рублей) ∗ 2 = 48 000 рублей.
• ARPU (средний доход с пользователя) = чистая прибыль от одного клиента (ARPC) ∗ конверсия (С) = 48 000 рублей ∗ 2,4% = 1152 рубля.
• CM (маржинальная прибыль) = (средний доход от одного клиента — стоимость привлечения одного клиента) ∗ количество привлечённых пользователей = (1152 рублей − 50 рублей) ∗ 4000 = 4 400 000 рублей.

4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.

Зачем считать стоимость привлечения клиента?

Показатель customer acquisition cost помогает построить модель продвижения, следить за эффективностью каналов, подкручивать их и стараться оптимизировать расходы без потери клиентов

Это очень важно и напрямую влияет на судьбу бизнеса и ваш доход

Вернёмся к нашему сервису. Предположим, для привлечения клиентов вы используете емейл-рассылку, таргетированную рекламу в соцсетях и наружную рекламу. В прошлом месяце к вам пришли 48 новых клиентов: 20 оформили подписку из рассылки, 23 — из соцсетей, а 5 человек увидели вашу рекламу на улице и сами позвонили в отдел продаж.

Обслуживание продающей емейл-рассылки обходится вам в 6 000₽. Бюджет таргетированной рекламы — 12 600₽, а заказ наружной рекламы обошёлся вам в 16 800₽.

О формулах и расчётах мы поговорим чуть ниже, а пока просто поверьте нам на слово. В этом случае получается, что самый эффективный канал — это рассылка, потому что она приводит к вам большее количество пользователей за меньшие деньги. А вот наружная реклама обходится вам неоправданно дорого, вероятно, стоит уменьшить расходы на неё.  

Для того, чтобы иметь возможность проводить подобный анализ, и нужно считать CAC.

Поворачиваем unit

Классический UNIT — это «пользователи», которые в русском варианте скорее «посетители». Под пользователем у нас достаточно часто понимают именно тех, кто пользуется. В англоязычном варианте пользующийся — это buyer.

Нам нужно преобразовать «посетителей» в товары — это математическое действие, его истинность не относится к физическому миру, главное, что она не противоречит математическим принципам.

В нашем демо-магазине 6000 товаров (это пример реального магазина).

18000 / 6000 = 3 => конверсию и CPA надо умножить на 3.

В калькуляторе жмем трансформировать, вводим количество товаров и сохраняем:

Результат — строка с трансформированными значениями:

Stickiness rate

Регулярность использования приложения в течение месяца.

Как и с чем считать

Stickiness rate = DAU / MAU.

Если все пользователи будут запускать ваше приложение каждый день, то DAU будет равен MAU, а Stickiness rate составит 100%. Это значит, что все пользователи «залипли» в приложение. Но такого, конечно, не бывает.

Средние показатели

Хорошее среднее месячное значение Stickiness rate для всех жанров игр — 10-18%.

«Казино» — это самый «залипательный» жанр, тут Stickiness rate доходит до 26%. Даже у самых простых из них эта метрика держится на уровне 15%. Также в топе:

• «Карты» (Card) — 12-25%,
• «Слова» (Word) — 13-23%,
• «Настолки» (Board) — 9-22%,
• «Пазлы» (Puzzle) — 7-21%.

У «Гонок» и «Экшенов» самый низкий Stickiness rate среди всех жанров — хорошо, если дотягивает до 10%.

Изменение ARPU

Несмотря на характер информационного содержания ARPU, тем не менее, его максимизация представляется необходимой в случае выраженной тенденции его снижения. В то же время, вследствие комплексного характера показателя ARPU, прямое его повышение не всегда представляется возможным в рамках текущей деятельности телекоммуникационной компании.

Скорее следует обоснованно ожидать изменения ситуации, когда процесс охвата абонентов начнет снижать свой темп параллельно с развитием дополнительных сервисных предложений, тогда можно будет снова ожидать значительный рост ARPU, но для этого необходимо иметь устойчивую абонентскую базу, которая его обеспечит. Поэтому инструменты повышения ARPU находятся в различных сферах экономической деятельности телекоммуникационной компании.

Логичным будет оперировать следующими средствами:

1. Оптимизация тарифов и цен на услуги, которые обеспечивают максимальную выручку.
2. Обеспечение максимально-полного сбора платежей за предоставляемые услуги.
3. Внедрение новых сервисов для сегментации предложений, фактическое расширение номенклатуры услуг внутри существующих.
4. Построение эффективной системы мотивации и депремирования персонала.
5. Повышение качества предоставляемых услуг.

Следует отметить, что на ARPU влияет как количество имеющихся у компании клиентов, так и тенденции их оттока, поэтому данный показатель характеризует динамику оттока. При этом само по себе изменение ARPU не свидетельствует о проблеме, так как вследствие оттока не обязательно имеет место снижение или рост ARPU. Необходимо отслеживать его динамику в комплексе с другими показателями.

Данный характер изменений обусловлен информационным содержанием ARPU: если абонент расторгает договор, то в показателях компании снижается количество абонентов, но вместе с этим снижается и доход вследствие ухода абонента, а изменение ARPU может быть как в большую, так и в меньшую сторону, в зависимости от того высокий уровень потребления был у данного абонента или низкий. Учитывая это, возможны следующие колебания показателя ARPU в результате оттока клиентов:

• планомерное снижение или увеличение ARPU – в первом случае компания с каждым периодом теряет абонентов, чей уровень потребления находится около среднего значения ARPU или превышает его, во втором случае уходят абоненты с уровнем потребления ниже среднего значения ARPU;
• резкое падение или рост ARPU – в первом случае компания теряет высокодоходных клиентов, во втором случае уходят наименее прибыльные абоненты;
• колебания значений ARPU находятся около определенного значения, и каждый период его отклонения незначительны – в данном случае отток не носит угрожающего характера, даже если наблюдается тенденция снижения ARPU, поскольку отток абонентов компенсируется приходом новых или ростом потребления услуг, со стороны оставшихся.

Таким образом, критической ситуацией является резкое падение ARPU, когда от услуг компании отказывается достаточно большое количество наиболее доходных абонентов. Само по себе снижение ARPU не свидетельствует о негативных изменениях, поскольку в современных условиях телекоммуникационный рынок характеризуется тенденцией к планомерному снижению стоимости услуг, в результате чего, абоненты потребляют услуг столько же за меньшую стоимость. Однако при наличии тенденции оттока абонентов – данная ситуация негативно отражается на основной экономической деятельности компании, снижая ее доход. Обратная ситуация, когда на фоне имеющей тенденции оттока происходит рост показателя ARPU, также негативно сказывается на работе компании в силу того, что уровень дохода, так или иначе, падает. Вместе с тем колебания значений ARPU около определенного среднего уровня, при имеющейся тенденции оттока абонентов, свидетельствуют о стагнации компании, которая в скором времени не сможет компенсировать потерянных клиентов новыми абонентами. Следовательно, при возникновении оттока клиентов, отслеживая динамику ARPU, возможно выявить проблемные места как в организационно-управленческом плане, так и в сфере основной деятельности, связанной с предоставлением услуг, оказанием сервисного и технического обслуживания.

В то же время количественную характеристику оттока изменение ARPU само по себе обеспечить не может, поэтому его разумно дополнять производными показателями. Например, рассмотренным выше антиципированным доходом и убытком.

What variables should I consider when calculating ARPU?

Good question! While calculating ARPU might seem straightforward, there are some key factors to keep in mind as you compare your MRR, ARPU and user-base at large.

Paying customers versus free users 

This is important. Sure, free sign-ups and trial users are obviously welcome to your business. That said, they shouldn’t calculate into your ARPU since they’re not actually generating revenue (yet). If you did include them, they’d skew your numbers.

Upgrades and downgrades

Customer spending isn’t static. This is especially true if your business offers a variety of paid plans or add-on features. Keeping an eye on customers moving tiers not only gives you a better sense of which subscription tiers drive the most revenue, but also which ones might be lacking.

Customer churn 

Inactive or lost customers (churn) impact your MRR and likewise your ARPU. For example, losing a higher-paying customer is going to drop your ARPU more steeply than a smaller one. 

Метрики unit-экономики: шпаргалка для расчета

Прежде чем перейти к примерам расчетов, разберемся с основными понятиями, используемыми метриками и формулами, откуда они получаются.

Customer Lifetime Value / Customer Acquisition Cost Ratio (CLV-to-CAC Ratio)

Или «отношение полной стоимости клиента к полной стоимости привлечения (клиента)»

Формула: CLV/CAC

CLV = См. выше

CAC = Общие издержки на продажи и маркетинг / число новых подписчиков

Для управляющего директора Bain Capital Ventures Салила Дешпанде (Salil Deshpande) данное отношение является одной из самых красноречивых метрик, поскольку это способ определения доходности на инвестиции, потраченные на увеличение клиентской базы. Он считает данный индикатор лучше его составляющих по отдельности, поскольку то, что вы платите за что-то, должно быть функцией от стоимости того, за что вы платите – объясняет Дешпанде.

Тогда какой должна в идеале быть доходность на инвестиции в клиентов? «Основной принцип здесь в том, что отношение CLVCAC должно быть равно 3.0 или выше» – говорит Салил Дешпанде. Например, если вы примените соотношение 3:1 к своему показателю CLV, равному $900 в рассчитанном выше примере с винным бизнесом, то окажется, что общие расходы на привлечение клиента не должны превышать $300 в течение всего срока отношений с ним или нею. Чем ближе CAC к CLV, тем меньше стоит тот или иной клиент связанных с ним переживаний.

Впрочем, имейте в виду, что есть и верхний предел для соотношения CLVCAC. Например, если винная компания зарабатывает $6 на каждый доллар, вложенный в маркетинг и продажи, то в этом случае она, вероятно, недостаточно тратит на поиск новых клиентов, что может негативно сказаться на ее долгосрочном росте.

Похожие записи:

Калькулятор ндс Разработка мобильных приложений под android: как создают приложения под android? Топ-7 космических профессий, для желающих связать свою жизнь с космосом Голографический проектор для телефона своими руками Фотошоп для начинающих Таможенное оформление юридических лиц