19 показателей для оценки эффективности рекламы

Охват

Отображает количество уникальных пользователей, видевших рекламу.

На этапе запуска кампании показывает, сколько пользователей соцсети или сервиса находятся в выбранном регионе и потенциально могут увидеть рекламу.

До запуска рекламы охват помогает понять, сколько людей может увидеть объявления, если рекламодатель настроит таргетинг на определенные области. После запуска — оценить, какой объем аудитории охватила кампания.

В отличие от показов, которые могут включать в себя несколько просмотров рекламы одними и теми же людьми, охват учитывает количество уникальных пользователей, которым были показаны объявления.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Этот показатель связан с частотой показа рекламы.

Простые правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

• Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
• Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
• Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
• Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший — наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара

Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж

Показы

Метрика позволяет выяснить, сколько раз реклама показывалась пользователям. Параметр фиксирует каждое появление объявление на сайте или в приложении.

Для какой рекламы используется показатель: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Показы медийной рекламы и видеообъявлений в Google Ads, Яндекс.Директе и Facebook учитываются по стандартам аудиторской компании Media Rating Council. Показ баннеров с оплатой по CPM засчитывается, если минимум 50% его площади непрерывно находится в зоне видимости пользователя в течение одной секунды. Показ ролика — если реклама непрерывно находится в зоне видимости в течение двух секунд.

Почему много данных — это не всегда хорошо

Большое количество данных — это всегда хорошо? Больше данных — больше информации и более точные решения. Больше данных означает, что мы сможем построить бизнес быстрее.

Это не так.

Не все данные полезны. Некоторые из них даже бывают вредны, потому что они заставляют нас поверить, что у нас есть ответы, когда их нет. Но когда мы фокусируемся на данных, которые помогают принимать решения, все остальное в бизнесе становится проще.

Можно отслеживать бесполезные метрики, но не полагаться на них при оценке эффективности рекламной кампании. Фокус в том, чтобы знать, какие данные ценны, а какие нет.

Критерии эффективности рекламной кампании

Оценка результата проведения рекламной кампании производится с опорой на два критерия: по психологии воздействия на потребителя (росту лояльности к бренду) и по экономической эффективности (увеличению количества продаж).

Первый критерий определяет уровень влияния рекламы на потенциального потребителя, ее запоминаемость и мотивационные аспекты. Для оценки рекламы по данному критерию используются три методики: опрос, наблюдение и эксперимент. Чтобы оценить эффективность психологического воздействия экспериментальным путем, создаются специальные фокус-группы из представителей целевой аудитории.

Экономическая эффективность от организации рекламной кампании представляет собой определенный экономический результат, который получается в процессе применения различных рекламных средств. Главным методом оценки экономической эффективности является анализ статистической и бухгалтерской информации. Точная оценка рекламной кампании по данному критерию сопряжена с определенными трудностями. Например, рост продаж может обуславливаться не качественной рекламой, а совершенно другими причинами. К тому же эффект от рекламной кампании проявляется далеко не сразу, а по истечении определенного времени.

Эффект от рекламной кампании может проявляться далеко не сразу, а по истечении определенного времени.

Сеансы

Сеансом (или визитом в Яндекс.Метрике) называется посещение сайта и взаимодействие с ним. Позволяют оценить качество трафика, который приводит реклама.

Количество кликов в рекламных системах может не совпадать с числом сеансов в аналитических системах. За время одного сеанса пользователь может просмотреть несколько страниц, походить по ссылкам, то есть сделать больше одного клика. Если пользователь бездействует на сайте 30 минут и более, сеанс засчитывается как завершенный.

Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.

Есть несколько показателей, связанных с сеансами:

1. Средняя длительность сеанса (время на сайте в Метрике) отражает, сколько времени в среднем пользователи проводят на сайте.

Где отображается: в системах аналитики.

1. Страниц/сеанс (глубина просмотра в Метрике) — показывает, сколько страниц в среднем пользователи просматривают за одно посещение.

Где отображается: в системах аналитики.

Почему необходимо оценивать эффективность

Реклама – это тоже продукт, и размер этого рынка очень значительный. По результатам экспертной оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в 2012 году оценивается в 300 млрд. руб.

Основное требование, которое предъявляется к рекламе – это эффективность. И это понятно, так как результат вложения сотен миллиардов рублей не может не волновать предприятия и фирмы, которые являются заказчиками и покупателями рекламных компаний.

Не существует единой (применимой во всех ситуациях) модели воздействия рекламы. Насчитывается более 50 моделей восприятия рекламы потребителями и более 10 методов оценки ее эффективности. Но количество теорий продолжает расти, так как нет единого мнения в этом вопросе

Это показывает сложность, неоднозначность и важность решения задачи оценки эффективность рекламы

Если так важна оценка рекламы, то почему далеко не все компании делают это, и что дает такая оценка бизнесу? Во-первых, нужно понимать, что комплексная оценка эффективности рекламной кампании требует значительных финансовых затрат.

В идеале, кампания или мероприятие должно иметь четко спланированную структуру и на каждом этапе необходимо делать маркетинговые исследования и рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в процессе и по окончании:

• Разработка и определение целей рекламной стратегии – разведочное исследование, результат которого берется за основу и дальнейшие исследования с ним сравниваются (объем продаж, количество покупателей, известность и узнаваемость товара/компании) и оценка качества созданных рекламных материалов;
• Проведение кампании – промежуточные одна или две «волны» исследований;
• Результат кампании – оценка эффективности рекламы.

Поэтому, когда рынок растет, когда увеличение объемов продаж возможно просто за счет захвата большей доли рынка, то целесообразнее тратить средства и время на достижение этих целей. Тогда можно ограничиваться примерной оценкой эффективности рекламы «на глаз».

Но для компании, чтобы в будущем использовать такой полезный инструмент как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать информацию и статистику. Нужно правило – планировать рекламные мероприятия на основании цифр, целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для которых реклама не только творчество, но и метод достижения определенных целей.

Поэтому правильное управление рекламой предполагает ее планирование и оценку эффективности. Можно перечислить некоторые причины, которые снижают эффективность рекламы:

• Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
• Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса.
• Ошибка сегментации целевой аудитории.
• Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
• Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
• Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
• Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Рассмотрим теперь составляющие эффективности рекламы.

Типы маркетинговых кампаний

Для множества организаций, особенно не слишком маленьких, маркетинг — текучий и изменчивый процесс, не останавливающийся практически никогда. Многие фирмы ведут сразу несколько разных маркетинг-кампаний. Если речь идет о маркетинг-стратегии, обычно выделяют два основных типа и направления маркетинга: исходящий и входящий.

Исходящий маркетинг

В данном случае фирма привлекает внимание аудитории к определенным продукту или услуге. А также генерирует продажи

Кампании рассчитаны практически на всех людей. Тех, кто только «выходит» на рынок и в принципе может стать потенциальным клиентом. Многие причисляют исходящий тип к старой школе маркетинга. Особенно после масштабного развития всемирной паутины. Примеры стратегий, которые типичны для такого маркетинга:

• почтовая емейл рассылка;
• холодный обзвон;
• ТВ, печать, радиореклама;
• мероприятия по связям с общественностью.

Входящий маркетинг

Многие стратегии исходящего маркетинга умирают. И входящий тип на данный момент признан намного более эффективным. Он направлен непосредственно на целевую аудиторию. Используемые методы призваны привлечь клиентов через сайт компании или, например, путем таргетинг-рекламы в популярных соцсетях. Данный маркетигн тоньше и продуманнее, чем исходящий маркетинг. Вот пара характерных стратегий:

• Контекстная реклама
• рассылки по электронной почте;
• оптимизация сайта (работа над веб-контентом, интерфейс, SEO и т. д.);
• непосредственное взаимодействие с клиентом (онлайн или лично);
• реклама в соцсетях.

Желанная прибыль

Инвестиции в рекламные объявления и публикации в долгосрочной перспективе могут приносить доход. Однако практики замечают, что на начальном этапе создания сайта или стартапа вложения в проведение рекламных кампаний должны в разы превышать затраты на непосредственное развитие сайта (стартапа, компании).

На более поздних этапах развития эксперты советуют придерживаться правила:

Затраты на маркетинг должны находится в диапазоне 25-65% от прибыли (стоимости, ценности) с клиента, в идеале этот показатель обычно не превышает 50%. Более низкий (ниже 25%) уровень расходов зачастую препятствует росту продаж.

Конверсия заявки в реальную продажу

Это ключевой показатель при определении эффективности рекламного мероприятия или кампании. Он включает только целевые действия посетителей для совершения покупки или заключения сделки. Это могут быть: нажатие кнопок «Купить» или «В корзину», переходы на определенную страницу для заполнения формы, оформление и оплата покупки.

Условно в этом показателе выделяют и рассматривают две отдельные категории:

1. Макроконверсии: они включают основные цели кампании; среди них можно выделить увеличение объемов продаж, поступление звонков в call-центр компании, знакомство с товаром во время тестового периода, запрос буклета или прайс-листа; показатели по этой подкатегории используют в расчетах эффективности сделанного предложения.

2. Микроконверсии: они предполагают небольшие промежуточные шаги для достижения основных целей (оформление подписки на обновления, новости, популярные материалы, загрузка инструкций и руководств для пользователей, просмотр страниц или карточек с характеристиками предлагаемого товара).

Подкатегории активно влияют друг на друга. Их согласованное взаимодействие формирует воронку конверсии. Эксперты выяснили, что рост микроконверсий означает пропорциональное увеличение макроконверсий.

Регулярное отслеживание промежуточных результатов (микроконверсий) позволяет выявить:

• намерение (готовность) посетителя сайта к совершению покупки или заключению сделки;
• плохо проработанные (низкокачественные) зоны сайта, которые могут стать его «слабыми» местами.

Часто на некотором этапе что-то отталкивает или настораживает пользователя. В результате от отказывается от намерения совершить покупку. Достаточно оптимизировать «слабое место» и эффективность предложения восстановится.

Коротко о главном

Конечным продуктом рекламы является доход, который превышает расходы. Для этого необходимо оценивать эффективность на всех этапах работы рекламы и работать над повышением эффективности — это почти бесконечный процесс.

При оценки эффективности рекламы, важно учитывать цикл жизни клиента — LTV, чтобы понимать сколько выручки принес клиент за все время сотрудничества. В итоге может показаться что оценка эффективности рекламы – сложный, длительный и дорогостоящий процесс

Но он является обязательным для всех предпринимателей и руководителей компаний, которые хотят правильно планировать рекламные бюджеты и оптимизировать расходы с целью увеличения прибыльности компании

В итоге может показаться что оценка эффективности рекламы – сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Но он является обязательным для всех предпринимателей и руководителей компаний, которые хотят правильно планировать рекламные бюджеты и оптимизировать расходы с целью увеличения прибыльности компании.

Запуск рекламы по вашим ключевым словам и перебивка ставок

Этот способ предполагает парсинг семантики, по которой вы показываете объявления, и показ собственных объявлений по таким запросам с повышением ставки. 

Возможно, вам покажется, что этот способ очень трудоемкий: нужно ведь вручную перебрать все возможные запросы и посмотреть, показываются ли по ним конкуренты. Но все проще. Собрать запросы конкурентов можно с помощью специальных парсеров, например, «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru. 

Этот инструмент позволяет не только собрать запросы, по которым показываются конкуренты, но и тексты самих объявлений. Для этого достаточно указать адрес сайта конкурента, и система за несколько минут соберет семантику и тексты объявлений. 

Допустим, вы занимаетесь установкой пластиковых окон и хотите показываться на первой позиции в выдаче. По запросу «установка пластиковых окон» задаете максимальную ставку в Директе – 172,8 рублей за клик. 

Конкурент может спарсить ваши запросы и по тому же запросу, где вы занимаете первую строчку выдачи, установит более высокую ставку. Ваше объявление опустится на вторую позицию, а на первой будет показываться конкурент и получать больше трафика.  

Чтобы вернуть себе прежние позиции, вам нужно будет повысить ставку, чтобы перебить ставку конкурента. Конкурент сделает то же самое, и вы будете продолжать эту игру до тех пор, пока для конкурента ставка не станет слишком большой. 

Как удержать позиции и не дать конкуренту перебить ставку 

Если у вас не бесконечный бюджет, в первую очередь нужно определить границу, до которой вы можете поднимать ставку. 

Для этого вам нужно сделать следующее: 

• рассчитать приемлемую стоимость заказа или заявки (основываясь на маржинальности товара или услуги, или с учетом LTV клиента); 
• умножить стоимость заказа на коэффициент конверсии.  

Например, вы продаете товары со средним чеком 6 000 рублей и ваша приемлемая стоимость заказа на основе маржинальности – 950 рублей. Конверсия сайта: 4%. Рассчитываем максимальную ставку: 

950 * 0,04 = 38 рублей.  

Допустим, у вас изначально стояла ставка 20 рублей, но включился конкурент и перебивкой списываемая цена поднялась до 30 рублей. В этом случаем вы можете установить вашу максимальную ставку, при которой списываемая цена поднимается до 38 рублей (что для вас приемлемо). Если конкурент ограничен бюджетом или маржинальность у него ниже, скорее всего, он прекратит повышение ставок. 

Если конкурент продолжит игру, можно попробовать выбить его из аукциона следующим способом: 

• резко поднимаете ставку; 
• ждете, пока конкурент снова перебьет ее; 
• затем сразу снижаете ставку до комфортного уровня. 

В этом случае конкурент попадет на первую позицию, но списываемая цена будет слишком дорогой, и трафик для него будет нерентабельным. 

Анализ сайтов конкурентов

Что касается анализа рекламы конкурентов, размещенной в Интернете, то здесь все еще прозрачнее, поскольку в Сети ничего скрыть нельзя. В данном случае найти интересующую информацию получится в любом случае, однако в некоторых ситуациях сделать это будет сложно. Главное, изучить площадку, куда производится переход клиентов с рекламы.

Некоторые могут сказать, что к анализу источников рекламы конкурентов это совсем не относится, но изучение сайта необходимо не только из-за того, что он является важной точкой контакта, но еще и потому, что часто его считают финальным звеном в большинстве бизнес-проектов, где сосредотачивается весь трафик. Стоит заметить, что найти максимальное количество страниц сайта, причем не только те, на которые имеются ссылки, можно легко

Для этого необходимо ввести в поисковую строку Яндекс site: https://konkyrent.ru. На данный запрос вы получите все проиндексированные страницы

Стоит заметить, что найти максимальное количество страниц сайта, причем не только те, на которые имеются ссылки, можно легко. Для этого необходимо ввести в поисковую строку Яндекс site: https://konkyrent.ru. На данный запрос вы получите все проиндексированные страницы.

Нужно понимать, что получить реальную информацию относительно количества посетителей сайта можно только от Google. Analytics или Яндекс. Метрики. Поэтому всегда существует погрешность в 5–40%.

Произвести анализ рекламы сайта конкурента можно с помощью программ, которых на сегодняшний день десятки. Одной из лучших считается Similarweb. Пользоваться ею довольно просто, даже несмотря на то, что она на английском языке. Для получения необходимой информации достаточно ввести доменное имя сайта и нажать на кнопку поиск, то есть «Search». Однако, если посещаемость ниже 5 000 человек в месяц, сайт данные не покажет. В этом случае можно воспользоваться alexa.com.

Подробнее

Ничего сложного нет. При этом вы получите такое количество информации, что ее анализ займет у вас продолжительное время.

Для тех, кто не любит копаться в статистике и цифрах, можно обратить внимание на следующие пункты, считающиеся самыми важными:

• Посещаемость сайта за месяц. Как правило, цифры показываются за последние полгода.
• Средняя продолжительность пребывания посетителя на сайте.
• Источник трафика, то есть откуда большинство клиентов приходит на сайт конкурента.
• Раздел о рефералах, который позволит выяснить, где конкуренты размещают свою рекламу и откуда идут посетители.
• Трафик соцсетей. В данном случае вы сможете увидеть, откуда поступает большая часть трафика в процентном соотношении с детализацией.

Этой информации хватит для того, чтобы произвести анализ сайта конкурентов, выяснить, какое количество посетителей на нем бывает, откуда они приходят. Далее, используя полученные данные, можно переходить к изучению по активным каналам рекламы.

Ассоциированные конверсии и их пути

В Google Analytics есть два замечательных отчета — «Ассоциированные конверсии» и «Основные пути конверсии».

С их помощью вы можете оценивать косвенное влияние тех или иных источников и даже рекламных кампаний на общий результат.

Думаю, каждый сталкивался с «проблемой оптимизации»: сделали крутые отчеты и внесли правки для перераспределения трафика, а в результате вместо оптимизации стоимости лида получили отсутствие заявок. Одно из первых решений — заглянуть в такие отчеты:

На скриншоте выше видно, что для принятия решения о покупке этому пользователю понадобилось взаимодействие с разными источниками (их было 12) и рекламными кампаниями. Очень вероятно, если выключить в этой цепочке какой-то из источников, конверсии бы не было.

Анализ данных с отчетов — «Ассоциированные конверсии» и «Основные пути конверсии» — отличная бесплатная альтернатива связки Client ID в системах сквозной аналитики, но, к сожалению, это не идеальное решение.

Выводы

Подведем итоги.

1. Если вы хотите анализировать кампании Яндекса и Google, связка должна быть такой: интерфейсы этих площадок плюс системы аналитики.
2. Если размещаетесь на сторонних площадках, рекомендуем Google Analytics или Яндекс.Метрику вместе с системами сторонней аналитики на основе контейнера VPAID. Это позволит получить больше данных о размещении. Обязательно в таком случае измерять видимость видео по стандарту MRC, для этого можно использовать системы MOAT, DoubleClick, Sizmek, Adriver, Weborama.
3. Сам трафик можно анализировать в три этапа: сначала количественные показатели кампании, затем качественные и конверсионные, а в конце — в разрезе по сегментам аудиторий в рамках пола, возраста, географических данных и интересов.

Важно не только собрать данные, но и четко понимать, что вы хотите от работ по оптимизации, так как собранные данные можно использовать для улучшения разных показателей и получения разных результатов

Похожие записи:

Где находится раздел “тренды” в youtube и как в них попасть Разница между валовой и чистой прибылью Лили эльбе (эйнар магнус андреас вегенер) — первый трансгендер: необычная судьба, причина смерти Образец решения о продлении полномочий директора ооо — единственного учредителя Как сделать личный блог в инстаграм: создание и ведение своей страницы Возврат денег за купленный товар